В 1932 году смелый Габриэль «Коко» Шанель шокировала известных ювелиров Вандомской площади в Париже, выпустив свою единственную и неповторимую коллекцию ювелирных изделий высокого ювелирного искусства Bijoux de Diamants.
Актриса Кира Найтли на ужине в честь презентации коллекции Tweed de Chanel High Jewelry, состоявшемся в Лондоне, Великобритания, в июне 2023 года
Столь дерзкое поведение новичка вызвало такой гнев среди старинных и благородных ювелиров Вандомской площади, что почти вся коллекция была разобрана после ее осмотра прессой и покупателями.
Созданные по заказу Международной алмазной корпорации (контролировавшей алмазную компанию De Beers) в попытке придать немного блеска в тяжелые времена Великой депрессии, украшения Bijoux de Diamants стали отклонением от излюбленной Коко бижутерии, такой как нити искусственного жемчуга, которые теперь стали синонимом этого бренда.
Как все изменилось
браслет из коллекции высокого ювелирного искусства Allegoria от Gucci
Но 61 год спустя Шанель вернулась к выпуску коллекций ювелирных украшений. Следующим домом, который начал заниматься ювелирными изделиями, стал Dior под креативным руководством Виктуар де Кастеллан. С тех пор такие дома моды, как Louis Vuitton (до недавнего времени им руководила Франческа Амфитеатроф), Fendi и Hermès расширили свою деятельность, включив в нее изысканные и высокие ювелирные украшения.
В 2019 году Gucci открыла ювелирный бутик на Вандомской площади. Среди других недавних участников вэтой категории — Prada, которая выпустила коллекцию ювелирных изделий из этичного, устойчивого золота. А еще есть Saint Laurent с недавно выпущенной коллекцией haute joaillerie, первой коллекцией креативного директора Энтони Ваккарелло, в которой драгоценные материалы интерпретируют монограмму бренда Cassandre и мотивы цепей Maillon.
Умный ход
Ана де Армас и Франческа Амфитеатроф на презентации коллекции ювелирных изделий Louis Vuitton в Греции в июне 2023 года
Безусловно, у модных домов есть веские причины расширять свою деятельность в этой категории.
В отчете Business of Fashion и McKinsey о часах и ювелирных изделиях, опубликованном в 2021 году, предполагалось, что категория брендовых ювелирных изделий вырастет на 8–12 процентов в период с 2019 по 2025 год. Но речь идет не только о получении части рынка. Дома моды класса люкс имеют уникальную возможность сделать что-то редкое – что-то другое – и в условиях все более конкурентной отрасли это то, что нужно ценить.
Колье Tweed Royal из коллекции ювелирных изделий Tweed de Chanel
Модные бренды установили «коды», с которыми можно играть, и определенную свободу, а вместе с ней и определенную смелость, чтобы бросить вызов тому, какими могут быть изысканные и высокие ювелирные изделия. Это очевидно в смелых и современных творениях Amfitheatrof и ювелирной студии Chanel, создающей предметы высокого ювелирного искусства, вдохновленные флаконом духов Chanel No. 5 или твидовой тканью, столь любимой Коко Шанель. Твид был вдохновением, впервые представленным в 2020 году и переосмысленным для коллекции дома Tweed de Chanel в 2023-м.
Лука Солка, старший аналитик по глобальным предметам роскоши в частной консалтинговой компании по управлению благосостоянием Bernstein, говорит, что для домов моды класса люкс имеет смысл расширяться в направлении изящных и высоких ювелирных изделий: «Я думаю, что Chanel — лучший в своем классе новичок в области высоких ювелирных изделий: они проделали большую работу по созданию бренда в относительно новой категории и на высоком уровне. Я думаю, привлекательность высоких ювелирных изделий в том, что они добавляют престиж — они облагораживают, если хотите — бренд».
Ожерелье из коллекции ювелирных изделий Tweed de Chanel
Солка добавляет: «Это хороший баланс для брендов, которые охватывают более широкую аудиторию через красоту. Это страховка от тривиализации бренда. Еще один бренд, который преуспел, это Louis Vuitton. Их магазин на Вандомской площади — идеальное место для презентации ювелирных коллекций».
Лидия Тафнелл, менеджер категории ювелирных изделий в интернет-магазине товаров класса люкс Farfetch, говорит, что переход в сегмент высокой роскоши, такой как ювелирные изделия высокого качества, а в некоторых случаях и высокое часовое искусство, упрощается для домов моды класса люкс, поскольку они уже имеют значительный авторитет, а клиенты готовы покупать их продукцию.
«Модные бренды, представляющие коллекцию ювелирных украшений, являются естественным продолжением их бизнеса, подобно тому, как многие из этих домов моды начинали с готовой одежды, а затем расширили ее до обуви и очков», — говорит она. «Это позволяет им расширить ассортимент продукции для существующих клиентов, а также дает им возможность привлечь новых, высокодоходных клиентов».
Существующий авторитет
Показ ювелирных изделий Dior's Jardins de la Couture на озере Комо. Фото: Жозефина Лохен
«Еще одним преимуществом известного дома моды, запускающего ювелирные изделия, является то, что они уже заслужили доверие в отрасли и имеют базу лояльных клиентов — они понимают, кто их клиент и что он ищет. Такой уровень авторитета помогает с переходом в мир ювелирных изделий, который может быть непростой отраслью», — говорит Тафнелл.
Что не означает, что все идет гладко. Как сказал тогдашний генеральный директор Louis Vuitton Майкл Берк Financial Times, потребовалось некоторое время, чтобы убедить продавцов камней и дизайнеров в серьезности своих намерений в отношении драгоценностей.
Модели в ювелирных украшениях из коллекции Deep Time от Louis Vuitton
«Продавцы камней не обязательно считали нас хорошим клиентом. То же самое было и с дизайнерами — нам приходилось убеждать [их] присоединиться, хотя у нас еще не было клиентов и камней. Нужно идти очень скромным путем, и нужно учиться, а обучение — это минимум 10 лет», — сказал он о первых днях ювелирного дома.
Теперь Louis Vuitton запатентовал собственную технологию огранки бриллиантов и приобрел несколько действительно впечатляющих камней, таких как необработанные алмазы Sewelô весом 1758 карат и Sethunya весом 549 карат.
Используя наследие дома
Изделия с изумрудами из коллекции высокого ювелирного искусства Deep Time от Louis Vuitton
Тафнелл отмечает, что люксовые модные дома, которые лучше всего делают изысканные и высокие ювелирные изделия, используют наследие дома, отточенную эстетику дизайна и ценности, но не боятся удивлять: «Chanel, безусловно, один из самых успешных брендов, перешедших в сферу изысканных ювелирных изделий. Их ювелирные изделия черпают вдохновение в модном доме, смело демонстрируя в своих коллекциях культовый логотип или время от времени делая тонкий намек на дом с помощью уникального дизайна».
Коллекция ювелирных изделий Jardins de la Couture от Dior демонстрирует яркие цвета и драгоценные материалы
«Другие модные дома, закрепившие свое место в ювелирной индустрии в последние годы, — это Louis Vuitton и Dior, которые решили включить в свои коллекции уникальные элементы с помощью огранки бриллиантов и выбора камней», — добавляет она.
