Как пишет Financial Times, бумажные каталоги переживают возрождение как маркетинговый инструмент, отличающийся высоким качеством исполнения, подчеркивающим качество продукции.
Печатные каталоги незаметно возвращаются в маркетинговую стратегию ювелирных магазинов компаний. В условиях роста стоимости цифровой рекламы и снижения предсказуемости социальных платформ, ряд брендов используют печатный издания для более эффективного взаимодействия с клиентами, укрепления позиционирования и увеличения продаж. В секторе, где решающее значение имеют мастерство, внимание к деталям и презентация, печатная продукция предлагает уникальный формат, воспроизвести который цифровым СМИ чрезвычайно сложно.
Для небольших люксовых брендов экономическая эффективность цифрового маркетинга становится все менее очевидной. Как отмечает один из ювелиров, затраты были нестабильными с 2021 года, но общая тенденция указывает на рост. По данным маркетинговых аналитиков, стоимость клика увеличилась примерно на 13% в годовом исчислении на таких платформах, как Google Ads, а расходы на поисковую рекламу возросли на 11–17%, что существенно затрудняет конкуренцию для компаний с ограниченным бюджетом.
Известные ювелирные дома, такие как Pragnell, Elizabeth Gage, Cassandra Goad, Annoushka и Robinson Pelham, каждую осень рассылают своим клиентам глянцевые каталоги в преддверии пикового рождественского сезона продаж. Однако к этой стратегии присоединяются и молодые независимые дизайнеры. Например, лондонская компания Lylie Jewellery, основанная Элизой Уолтер в 2017 году, выпустила свой первый печатный каталог зимой 2023 года.
Каталог содержит 50–60 страниц фотографий, предлагающих идеи стилизации и многослойности, а также изображения украшений из экологически чистых материалов, напечатанные в натуральную величину, чтобы помочь покупателям лучше оценить масштаб каждого изделия. «Это гораздо более захватывающий способ представления продукции, чем просмотр единичного изображения в интернете», — утверждает Уолтер (цитата из материала FT). Каждый каталог включает эксклюзивный код скидки, позволяющий бренду отслеживать вовлеченность аудитории и измерять прямой коммерческий эффект.
«Это значительные инвестиции и обдуманное стратегическое решение, от которого мы ожидаем значительной отдачи», — подчеркивает Уолтер, сократившая расходы на цифровой маркетинг до 500 фунтов стерлингов в месяц. Она рассматривает каталог как инструмент долгосрочного построения бренда и измеримый фактор роста продаж. «Для нас важно создать нечто осязаемое и долговечное, что укрепит лояльность к бренду так, как это не могут сделать одни только цифровые технологии» (цитата из материала FT).
Американский бренд FoundRae, основанный Бет Хатченс в 2015 году, активно использует синергию цифровых и печатных медиа. «Печатные материалы позволяют этим идеям разворачиваться в более вдумчивом, осязаемом формате наряду с нашим цифровым повествованием», — отмечает Хатченс (цитата из материала FT).
Типография FE Burman, расположенная на юго-востоке Лондона, традиционно обслуживает магазины и музеи Вест-Энда, но в последнее время отмечает рост запросов от ювелиров и часовщиков. «Люди приходят к мысли: мы исчерпали возможности цифрового мира, давайте рассмотрим печать как еще один канал для связи с клиентом», — говорит Пол Реган, директор компании (цитата из материала FT). Он добавляет, что клиенты высоко ценят текстуру бумаги и качество швов: «Они хотят получить продукт, который выглядит и ощущается так же безупречно, как их собственная продукция».
В некоторых регионах, например в Японии, печатная реклама и традиционные СМИ для ювелирной компании FOPE по-прежнему значительно превосходят цифровые каналы по эффективности. Помимо прямой рассылки каталогов клиентам, FOPE раздает их на специальных мероприятиях и распространяет через отели-партнеры, включая The Ritz и Brown's в Лондоне, а также Danieli и Gabrielli в Венеции.
И хотя печатные издания, как правило, привлекают более взрослую аудиторию, их эмоциональное воздействие остается мощным. «Печатный каталог дает вам возможность провести время: посидеть на диване без компьютера или мобильного телефона и просто пролистать страницы… И это прекрасная вещь, которую приятно держать в руках», — заключает Ванесса Чилтон, соучредительница британского ювелирного дома Robinson Pelham (цитата из материала FT).
(Источник: FT.com, статья «Печатные каталоги возвращаются в стратегии люксовых ювелирных брендов»)
