события |

ТАК ЛИ СПЕЦИФИЧЕН ЮВЕЛИРНЫЙ БИЗНЕС?
… А ЮВЕЛИРНЫЙ ТОВАР?

Екатерина Казаринова-
консультант Международного Бизнес-центра «6 карат»

12.06.2017

 Книга из серии «Для тех, у кого есть дело» Издательского дома «6карат» необычна не только по своему формату.
«Книга продаж ювелирных украшений» написана как книга-тренинг. По ней можно учиться основам практики продаж ювелирных изделий практически самостоятельно. А опытный специалист по ювелирной рознице, выполняя упражнения и отвечая на вопросы тестов, сможет не только проверить себя, но и систематизировать свои знания.
Особый взгляд автора, получившего колоссальный опыт продаж, в том числе не только на ювелирном рынке, помогает выйти за рамки привычного.
В отрывке из новой книги  вы сможете найти и сравнить свои взгляды и представления о российском ювелирном рынке, о подходах к продаже ювелирных изделий, о сути понятия «ювелирный товар».

Достаточно часто специалисты, давно работающие в ювелирной отрасли, говорят так: «наш бизнес не похож ни на какой другой; то, что подходит другим, не подходит для нас». И здесь мне хочется, и согласиться, и не согласиться одновременно.

С одной стороны, действительно…

• У человечества определенные отношения с драгоценными металлами и камнями, сложившиеся за века и тысячелетия, и особое отношение к ювелирным украшениям. И покупательское поведение отличается от рынков других товаров.

• Правила продаж ювелирных  изделий сегодня строго и особо регламентировано государством.

• Товар требует учета не только в штуках, но и в граммах. Только в ювелирной рознице одна  товарная позиция равна одной единице товара. Это создает сложности в управлении ассортиментом.

• В каком другом еще розничном бизнесе можно не планировать нормативы потерь «на усушку и утруску», «на забывчивого покупателя»?

• Ювелирное изделие не имеет срока годности. А значит, если уж совсем промахнулись с моделью изделия, то его можно переделать в другое.

• Стоимость унции золота уже несколько десятилетий  только растет. И себестоимость изделий  подлежит перерасчету с этой поправкой. А учет финансового результата розничной компании требует пересмотра с точки зрения этого прироста за год.

• Ювелирный рынок  до сих пор один из самых неконсолидированных в мире и в России:  малых розничных компаний очень много и производителей, создающих ювелирные изделия тоже. Причем копировать модели друг у друга среди  производителей стало практикой наших дней, и это порой создает также немалые сложности в управлении ассортиментом.

• Традиции, существующие на этом рынке, в самом деле, формировались десятилетиями и столетиями. И в целом этот бизнес очень консервативен. Наверное, это единственный формат ритейла, где сложно представить в массовом сегменте открытую выкладку товаров в принципе.

"Русские самоцветы"; украшения из золота с жемчугом и бриллиантами

Безусловно, все это – особенности и отличия этого бизнеса от классической розницы.

С другой стороны…

• Развитие технологических возможностей за последние 10-15 лет, позволили производителям создавать облегченные изделия с минимум ручного труда. Соответственно, меньшей стоимостью за единицу. Рост стоимости золота подстегнул  этот процесс. А значит, открылась дорога в массовый рынок, как никогда до этого. А все что касается массового рынка, тут опыт многих розничных компаний будет интересен для изучения успешных решений.

• Если раньше, мама покупала колечко с мыслью, что оно перейдет по наследство дочери, то сегодня мамино кольцо чаще всего – семейная реликвия, а дочка носит модное и современное украшение, купленное недавно. Срок «актуальной жизни» ювелирных изделий на массовом рынке уменьшился до нескольких лет. Фактически, можно провести аналогии с fashion бизнесом только более долгого цикла. И, следовательно, брать успешные решения управления модными коллекциями на вооружение.

• И еще один аргумент:  классическая розница использует в управлении ассортиментом категорийный менеджмент. Один из аспектов этого подхода обращает внимание, что категории (выделенные в покупательском сознании группы товаров) бывают «мягкими» и «жесткими». Жесткость определяется тем, что, не встретив на полке магазина определенного товара (например, бренда любимого кофе), покупатель вообще отказывается от покупки и ищет этот товар в другом магазине. Так вот, с точки зрения ювелирной отрасли, один из игроков российского рынка как раз сделал ставку на «жесткость» в покупательском сознании категории «кольцо с бриллиантом», определил как целевой¸ массовый сегмент, добавил подход  в управлении ассортиментом от fashion бизнеса, плюс дал соответствующую этому формату классическую маркетинговую поддержку. Думаю, Вы догадались, о ком идет речь.

Поэтому, говорить о том, что ювелирный бизнес не подвержен  общим законам для розницы, я бы не стала.

Мне кажется, очень важно понимать,  на каком именно сегменте рынка работает ваша компания. Если это массовый сегмент, то никуда не деться, отслеживать тенденции ритейла в целом, стоит. И тот, кто готов  видеть общие закономерности и  использовать их на ювелирном рынке, будет успешен. Если же говорить о более высоких ценовых сегментах, то конечно, этот рынок живет и работает по другим законам. Но опять же, это законы, характерные для всего сегмента luxury (гарантирующий высокий уровень качества и уникальность).

 

"Циркон С" Кольцо; серебро, агат	"Самородок" Серьги из коллекции "Вихрь"; серебро, с. сапфир	L-Silver Кольцо из коллекции "Розы"; серебро, коралл, жемчуг, фианиты

Особенности ювелирных изделий, как товара.
Давайте  опять начнем с начала, то есть с понятий.

Определение из Википедии: Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.

 

Характеристиками товара являются:

• Полезность. Человек готов покупать то, что ему зачем-то нужно. Любой товар имеет какую-то ценность для покупающего человека. Он может хотеть утолить жажду или голод, ему нужны лекарства, чтобы поправить здоровье. Или нужен диван в доме, чтобы принимать гостей, или автомобиль, чтобы ездить на работу. Вообще, человеку обычно много чего нужно.

• Стоимость. В самом деле, любой товар сколько-то стоит. Цена может быть высокой или низкой, доступной или неподъемной. Ее могут позволить заплатить большая часть населения или только небольшая часть с очень высоким достатком. Все зависит от товара, от того, насколько его много, насколько его сложно и дорого  произвести. И конечно, от того, за какую цену его покупатель вообще готов приобретать.

 

• Ограниченная  доступность.  То, что мы можем получить бесплатно, и то, чего у нас много, и не является товаром. Смотрите, как интересно получается, если чистого воздуха много, и мы можем свободно им дышать, то и в голову никому не приходит его продавать (делать его товаром), а скажем в промышленном городе с тяжелой экологической обстановкой баллоны свежего воздуха вполне могут стать товаром. Именно  потому, что доступность - ограничена.

Деньги так же являются специфическим товаром, который является универсальным эквивалентом стоимости других товаров или услуг. И фактически современная торговля и приставляет собой обмен товаров на деньги.

Итак, ювелирное изделие, как товар.

Ограниченная доступность понятно,  чем обусловлена. Драгоценные  металлы и камни требуют специальной разработки и добычи,  обработки, чтобы превратиться в ювелирное изделие. Их всегда «мало».

Стоимость. Давайте рассмотрим этот вопрос. Как много ювелирных изделий сможет продать ваш магазин,   зависит часто от средней цены за изделие. И при снижении цены желающих купить обычно становится больше. Но в то же время есть психологический порог, когда слишком низкая цена может вызвать подозрение, что изделие «не настоящее». Если скажем, в модном магазине скидки на одежду составляют  70%, то покупательница с удовольствием  покупает «по случаю», не задумываясь, сколько стоит ткань изделия.  А вот если скидку предлагают за кольцо, а по стоимости за грамм оно оказывается меньше стоимости по весу за унцию золота, то тут сразу возникает  подозрение.

По отношению к доступности цен на ювелирные изделия, можно выделить изделия массового спроса,  доступные по цене большой части населения, брендовые (дорогие изделия) и ювелирные произведения искусства.

Полезность. Ювелирное изделие не покупают ежедневно, как хлеб или молоко, и оно не является жизненно важным, как  лекарственные препараты. И функциональную нагрузку оно не несет, как  диван или автомобиль. Но люди все равно их покупают. Зачем?

"Самородок"; Кольцо "Рим"; серебро, гранат, фианиты	"Самородок"; Серьги "Рим"; серебро, гранат, фианиты

 

Давайте обратимся к истории.

Человечество имеет особую историю отношений с драгоценными металлами и камнями. И стремление украсить себя, свое жилище, тоже идет из древности. И связано это не только с потребностью в эстетике, но и в потребности выделиться или показать  определенную принадлежность. Кроме потребности в прекрасном, с древних времен украшения для человека всегда что-то значили. Пурпурные ткани и золотые украшения в Древнем Риме разрешалось носить только знати. Золотой нагрудник в виде парящего сокола носили знатные египтяне и приближенные  к  фараону  служители мужского пола.  С ними же и хоронили.  Двадцать шесть таких соколов были найдены в могиле Тутанхамона. Такие  нагрудники - символ вечности, силы и защиты. Украшались полудрагоценными камнями или цветным стеклом.

Кольцо на пальце – признак власти, или признак принадлежности к клану, ордену, определенному сословию, или знак того, что ты связан брачными узами. Считается, что первые обручальные кольца появились опять же  в Древнем Египте, их одевали на безымянный палец левый руки, так как предполагалось, что  именно от этого пальца ведет к сердцу «артерия любви». Очень часто кольцо на пальце вельможи так же использовалось и как его именная печать, передача кольца подразумевала передачу власти.

Серьга в правом ухе у мужчины в древней Персии говорила о его знатном происхождении, в  Древнем Риме серьгу из металла на левом ухе носили рабы. На Руси была такая традиция: девочке первые серьги  дарили в 5-6 лет, это значило, что она перестала быть «малышом», следующие серьги – в 12, символизируя переход к девичеству, и наконец, «взрослые» серьги ей уже дарил жених перед свадьбой.

С времен Древней Греции из  книги о 12 подвигах Геракла к нам пришли знаки Зодиака, как элементы астрологии. И часто люди, как и много веков назад, верят, что в их жизни имеет особое значение, под какой звездой они  родились, какой знак Зодиака их сопровождает по жизни. И с удовольствием носят изображение этого знака, или подбирают для себя камни, оказывающие  влияние на здоровье и судьбу именно для человека этого знака.

Итак, о какой же полезности ювелирных украшений, как товара можно сделать вывод? Полезность эта специфическая и связана она с тем, что символизируют для нас ювелирные украшения.  
Ювелирное украшение может  быть символом…

• Финансового благополучия

• Определенного социального статуса

• Брачных уз

• Особенного отношения

• Определенной  религиозной или  другой социальной принадлежности

• Защиты от внешних неблагоприятных сил

• Выражения  чувств  дарящего

А  также люди часто покупают ювелирное изделие, для того, чтобы …

• Получить приятные эмоции

• Подарить приятные эмоции

• Поднять самооценку

• Сделать себя привлекательнее

• Завершить  образ к вечернему (или повседневному) наряду

• Окружить себя красивыми вещами

Какие еще особенности есть у ювелирных изделий, как товара?

GEVORKYAN. украшения из коллекции UNIQUE PIECE

 

Ювелирные изделия относятся к товарам ограниченного  спроса, который в основном определяется покупательской способностью. В периоды экономической стабильности и подъема, люди с удовольствием покупают новые ювелирные украшения. В моменты наступления кризиса мы наблюдали, что  часть покупателей приобретала изделия, стремясь «сохранить» деньги, или опасаясь, что цены сейчас вырастут и  заранее запланированная покупка станет невозможной. Но в серьез  функцию «вложения капитала» массовые ювелирные изделия, конечно не могут выполнять, здесь полно конкурентов: золото-валютные счета в банках, возможность купить слитки, вложить в «весомые» драгоценные камни.

Ювелирные изделия редко являются импульсной покупкой. Покупка ювелирных изделий обычно планируется заранее.  Для большинства покупателей траты¸ связанные с покупкой ювелирного изделия, являются значительными в семейном бюджете. И покупатель часто готов потратить много времени на выбор, обдумывание, принятие  окончательного решения о покупке. Готов  обойти несколько магазинов, померить, сравнить и только потом сделать выбор. Но, конечно, бывают и исключения, чаще это относится к людям с доходом выше среднего, когда покупателю просто что-то понравилось и он сразу  готов купить  изделие.

Ювелирные изделия  могут быть функциональными. Использование драгоценных металлов и камней, позволяет сделать  «дорогими» функциональные предметы. Запонки, булавки, пуговицы, часы. А так же увеличить значимость предметов интерьера. Столовая посуда, элементы домашнего декора, письменные принадлежности.

Ювелирные изделия в принципе, живут долго. Считается нормой передача ювелирных украшений по наследству. Однако, скорость жизни, пришедшая доступность и большой выбор ювелирных изделий на рынке, оказывают влияние и на то, что современный покупатель часто оценивает покупку ювелирного изделия ни как «вклад в семейную драгоценность», а как приятную покупку на несколько ближайших лет. В массовом сегменте жизненный цикл товаров в принципе сокращается. Мы считаем нормальным смену автомобиля  раз в 3-5 лет, а наши родители покупали его «на всю жизнь». Так же и ювелирные украшения, выйдя в массовый рынок, приблизившись по цене  к уровню «дорогой бижутерии» стали более доступными. И здесь начинают работать законы модного бизнеса.

Сегодня украшения стали доступнее  для многих. Благодаря современным технологиям обработки  драгоценных металлов и камней, производители создают облегченные изделия с минимум ручного труда. А значит, ювелирное изделие становиться доступнее, пришло по-настоящему на массовый рынок.
И для  многих людей ювелирное изделие – это красивое, приятное и доступное украшение. 

Методическое пособие «История торговли и торговых отношений»  Е. Казаринова,  МФПУ, 2012г.

Приобрести книги и получить подробную информацию по акции можно по телефонам:

+7-903-751-58-58; + 7 (495) 744-34-64

по e-mail: 6carat@inbox.ru; info@6carat.ru

или на сайте: http://www.6carat.ru/ru/books-order.html