события |

ТОРГОВЫЕ АКЦИИ: ЗАТАЧИВАЕМ СТРЕЛЫ

25.09.2017

Павел Сидоров — бренд-менеджер, концепт-мерчендайзер, бизнес-тренер Международного Бизнес-центра «6 карат»

Падение спроса на ювелирном рынке за последние три года суммарно составило порядка 30%. Мы каждый день боремся за покупателя. У нас есть отличное оружие – торговые акции. Но всегда ли мы правильно его используем, получаем ли максимальный результат от его применения? Сегодня мы учимся пользоваться им мастерски — в условиях, когда оно (оружие) есть в руках почти у каждого игрока на рынке.

Затачиваем стрелы:

Первый этап — аналитический, а вовсе не креативный, как многие считают. Роль креатива в условиях низкого спроса уже не так значима, как точный расчет условий и выбор лучшего алгоритма. Итак, какие же данные мы анализируем:

Динамика продаж по категориям за несколько лет. Это необходимо для выбора товара-стрелы (price killers), который обеспечит точное попадание.

Мониторинг ассортимента и цен в рамках акций у конкурентов. Если ваши возможности по формированию низкой наценки на акционные товары ограничены, то никак нельзя допускать проведения акции по тем же продуктам, что у более сильного конкурента. (Помните мудрость древних: «Не борись с сильным!»)

Пожалуй, главная составляющая аналитического этапа — это расчет возможной наценки и цен для акционных товаров, пересмотр наценки на товары, не участвующие в акции (или участвующие косвенно). Ваша задача — как минимум сохранить маржинальность. Эластичность спроса по цене не всегда дает такой прирост выручки, который позволяет остаться в плюсе. Поэтому параллельно в сети должна происходить не одна, а две, три, и более акций по разным категориям. При этом суммарный размер маржи по разным категориям должен позволять вам оставаться в плюсе. Грубо говоря — что-то наценили, а что-то сделали дешевле.

Расчет предполагаемой эффективности ТА. Он проводится по трем сценариям — оптимистичному, реальному и пессимистичному. Делается это для того, чтобы на этапе планирования понимать риски и хеджировать их в случае наступления.

На аналитическом этапе мы выбираем актуальную продолжительность акции. Она будет разной для каждой категории, но не менее 1 месяца. Мы выявляем, какие акции в магазине будут проходить параллельно, прорабатываем условия пересечения акций по конкретным товарам. Без старой доброй диаграммы Гранта здесь просто не обойтись.

Часто менеджмент торговых сетей с завидным упорством стремится сократить сроки торговой акции до двух - трех недель. Срабатывает это крайне редко. По двум причинам: в нашем сегменте в условиях падения спроса покупки все реже бывают импульсными, частота посещения ювелирных магазинов достаточно низкая.

Почем нынче наконечники:

Бюджетирование. А все ли расходы по акции вы учли: закупка товара и логистика, рекламные материалы, демонтаж рекламных материалов по завершении акции, обучение и аттестация продавцов по условиям акции, возможные потери от «проседания» других категорий? Ничего не забыли? При бюджетировании составьте полную картину явных и скрытых издержек на организацию акции. Курьерская доставка рекламных материалов, ночной монтаж оформления подрядной организацией и такси для продавца, который задержался с монтажными работниками до двух часов ночи — это тоже издержки по акции.

Доспехи:

Вот мы и добрались до креатива. Итак, в какие доспехи мы облачимся? Вот на что стоит обратить особое внимание на этом этапе:

Точность massage, выбор правильной интонации (цвет, графика, фото, композиция элементов в рекламных макетах). Затрудняетесь оценить, правильно ли подготовили дизайн рекламных материалов? Снять сомнения помогут экспертная оценка специалистов по нейромаркетингу и фокус-группа. Если это не по карману, воспользуйтесь таким инструментом, как персоно-модель. Повесьте на стену портрет типичной представительницы вашей целевой аудитории. Напишите на стикерах и разместите рядом с фото списки того, что ваш покупатель любит, о чем мечтает, что его пугает, каков его доход. Разместите рядом ваши макеты и соотнесите их с портретом потребителя.

Каким должен быть контент рекламных материалов: больше «эмо» или больше «промо»? Ответ подскажет та цель, на которую должны работать рекламные материалы — на трафик или конверсию. И уж, конечно, они должны быть более яркими и активным, чем в межакционный периоды (если такие периоды бывают), но ни в коем случае не спорить с фирменным стилем марки.

Оформление точки продаж. На этом достаточно банальном пункте допускается много ошибок. Помните, акционное оформление затрагивает весь магазин: от фасада до продукта, поэтому вам необходима матрица акционных POSm в банальной табличной форме. Она позволит вам не перегрузить магазин информацией и не допустить задвоение контента. В своей практике, помимо табличной формы, я обозначаю, какие рекламные материалы в каких точках размещены, прямо на планограмме.

Речевые скрипты: разработайте их так, чтобы речь продавцов была естественной, но при этом условия акции доносились точно. Обязательно протестируйте скрипты с коллегами в офисе, с продавцами в виде ролевой игры. Вы сразу увидите, насколько сложно, или напротив, органично, персоналу произносить их. Если скрипты далеки от привычной разговорной речи, и «не ложатся на язык» продавцам, то и покупатели будут слышать фальшь в вашем предложении.

Обучаем и мотивируем лучников:

Акция затрагивает и изменяет ВСЕ направления работы компании: бюджетирование, закупку, логистику, рекламу, мерчандайзинг, алгоритмы работы продавцов, систему мотивации, регулярную отчетность и, конечно, работу ваших поставщиков и подрядчиков. Будем честны, акция МЕШАЕТ вашим сотрудникам делать их работу согласно привычным для них механизмам. Она ломает устоявшиеся алгоритмы и требует других рычагов управления, адаптации системы мотивации. Не будет ли продавцам выгодно «гнать» копеечные товары, переключать внимание на дешевые категории или не отдавать покупателям подарки? Бизнес-процесс подготовки и запуска должен быть очень хорошо отработан. Приказ о подготовке должен появляться не позднее, чем за 3 месяца до запуска. Приказ о проведении — тут уж смотрите сами. И во всех этих документах необходимо учесть, как поменяется система мотивации персонала, в нее также должны быть включены новые KPI.

Как предотвратить саботаж:

А бывает такое, что в акцию вы продали 100 подвесок по 1999 руб., но продажи других категорий не выросли, издержки на организацию не покрыты, в магазины пришли покупатели, которые могут позволить себе только эту самую подвеску?
Еще до старта вы должны устранять риски привлечения некачественного трафика! В бизнес-процесс подготовки и проведения закладываются регулярные точки контроля, замера конкретных показателей: трафик, конверсия, валовая прибыль, маржа, доля акционных товаров, средний чек. И еще до запуска акции вы должны знать, как будете действовать, если эти показатели начнут принимать критические значения.
Приказ по акции попал в магазин, но продавцы говорят клиентам совсем не то, что вы написали в инструкции, и совсем не в тот момент? Не пропустите момент, когда в магазине должен появиться тайный покупатель, если вы пользуетесь этим инструментом! После получения его отчета у вас должно быть время на то, чтобы среагировать и исправить недочеты, которые представляют угрозу для успешного проведения акции.

Если стрелы противника закроют солнце, мы будем сражаться в темноте:

До начала акции мы решаем, каким будет текущий контроль, чтобы в конце месяца был повод открыть бутылку шампанского. Заранее составляем формы отчетов, которые будем формировать на контрольных точках.
Сложно? Не очень — достаточно один раз пройти, используя данный алгоритм, чтобы сформировать эффективный бизнес-процесс проведения торговой акции. А на основании этого опыта можно построить эффективный и «долгоиграющий» Календарь Торговых Акций.

8 ноября 2017 года

Семинар-практикум «Новогодняя акция в ювелирной рознице»

Особенности проведения новогодней акции; подбор особого ассортиментного предложения и его специфика; расчет возможной наценки и предполагаемой прибыли; вопросы маржинальности; подготовка промо-материалов (виды); разработка оформления акционных витрин; выкладка акционных товаров; разработка речевых скрипов; эффективный способ презентации акции сотрудниками; обучение персонала условиям акции; обработка акционного товара, переоценка и распределение товара в места продаж; оперативная корректировка сценария акции; контроль и выводы по итогам ТА, обратная связь всем сотрудникам компании.

Приложение к раздаточным материалам: шаблон и регламент проведения торговой акции; check-list подготовки, проведения; формы отчетов для проведения анализа эффективности.

Стоимость: 9 800 рублей

9-10 ноября 2017 года
Семинар-практикум «Мерчандайзинг. Оформление внешних и внутренних витрин ювелирного магазина»

Витрина - генератор покупательского трафика; повышение показателей конверсии и среднего чека; эффективное демонстрационное оборудование; максимальная плотность выкладки; организация выкладки в условиях дефицита товара; планшетная выкладка с минимальными затратами; как продать украшения, которые «зависли»; методы зонирования торгового зала; разработка правил оформления витрин.

Практические задания: разработка планограмм, формирование выкладок.

Стоимость: 19 800 рублей

Получить дополнительную информацию и записаться на семинары
можно в Международном Бизнес-центре «6 карат»
по телефонам: +7-495-744-34-64; +7-903-751-58-58
или по e-mail: 6carat@inbox.ru; info@6carat.ru

Международный Бизнес-центр «6 карат» на ювелирном рынке с 2003 года. Основная деятельность компании: бизнес-образование, организационно-управленческий консалтинг, издание профильной литературы, продвижение предприятий и товара на ювелирном рынке.

Сегодня центр объединяет команду практиков, которые хорошо знают ювелирную отрасль. Это специалисты пробирного надзора, профессионалы современного ювелирного производства и торговли, мерчандайзеры, эксперты по оценке драгоценных камней и металлов, искусствоведы, дизайнеры, юристы, практики в области управленческого консультирования, бизнес-тренеры.

адрес: 115419, г. Москва, Рощинский 2-ой проезд, д.8, Бизнес центр «Серпуховской двор»

Телефоны: +7 (495) 744-34-64; 8-903-751-58-58

E-mail: 6carat@inbox.ru; info@6carat.ru

Источник: 6carat.ru