Продажи серебряных ювелирных изделий в США значительно выросли в прошлом году согласно результатам исследования, недавно проведенного для Службы по продвижению серебра (Silver Promotion Service, SPS), маркетингового подразделения Института серебра (Silver Institute) в США. По данным исследования, продажи в среднем увеличились на 17 процентов. SPS – это специализированная организация ювелирной промышленности для серебра, которая обладает потенциалом стать Amazon для серебряных ювелирных изделий.

Директор Службы по продвижению серебра Майкл Барлерин (Michael Barlerin) обсуждает последние тенденции и делится своей точкой зрения по серебряным украшениям в эксклюзивном интервью с Rough&Polished.

Расскажите о своем пути в ювелирной индустрии.

Я маркетолог, который начал свою карьеру в рекламном бизнесе, так что я один из «безумцев» из американского сериала «Безумцы» (Mad Men). Моя карьера стартовала в компании Doyle Dane Bernbach, известном рекламном агентстве из 60-х годов прошлого века, и затем продвинулась в сфере рекламы и маркетинга.

Первый раз я соприкоснулся с ювелирной отраслью, когда пришел в компанию Zale Corporation в 1980 году в качестве старшего вице-президента по маркетингу для подразделения Zales Division (R&P: оно включает 524 магазина в 48 штатах).

Затем в конце 80-х мне предложили должность исполнительного директора по Америкам во Всемирном золотом совете, где я в итоге проработал 15 лет. В то время я познакомился с базирующимся в Вашингтоне Институтом серебра (Silver Institute), так как они проводили конференции по золоту и серебру, в которых мы принимали участие.

В начале 2008 года мне позвонили из Института серебра и спросили: «Майкл, не могли бы вы создать уменьшенную версию Всемирного золотого совета, только для ювелирных изделий из серебра?».

Ответом на данный вопрос стала Служба по продвижению серебра (Silver Promotion Service), основанная весной 2008 года. Ее первый контакт с отраслью состоялся на ювелирном шоу JCK в Нью-Йорке летом того же года. Затем мы отправили команду на поиск дизайнеров и производителей, создающих высококлассные серебряные украшения с высоким дизайнерским компонентом.

Мы запустили нашу отраслевую программу в декабре 2008 года, где впервые представили вебсайт «Наслаждение серебром» (Savor Silver), отличительный знак для брендирования серебра SilverMark и наших «Дизайнеров с отличием» (Designers of Distinction). Нашей организации исполняется шестой год, и она находится в процессе достаточно серьезных стратегических перемен.

Вы принимали участие в выставке JCK в Лас-Вегасе в июне. Какие основные моменты вы почерпнули для себя на этом мероприятии?

Это была удачная выставка. Это третий год с момента переезда JCK шоу из выставочного центра Sands Convention Center в комплекс Mandalay Bay. Служба по продвижению серебра спонсировала зал прессы в Mandalay Bay и модный показ, так как двадцать участников нашей программы имели стенды на выставке JCK. Каждая из наших моделей демонстрировала ювелирные украшения от одного из наших участников.

После мероприятия я отправил электронное сообщение каждому из них с вопросом об итогах выставки. Люди, которые главным образом занимаются серебром, добились очень хороших результатов на JCK. Минимальный рост продаж, о котором сообщили мне, составил 12 процентов! У другой компании рост достиг 36 процентов по сравнению с прошлым годом.

Одна компания, которая занимается серебром достаточно недавно, сказала, что их продажи на выставке удвоились. Хочу отметить, что фирмы, которые только недавно перешли к серебру с преимущественно золотых украшений, рассказали о возрождении их золотого бизнеса, при этом продажи серебряных изделий также были на высоте.

В целом JCK Лас Вегас получилась удачной выставкой для серебра. Мы довольны реакцией, которую получили в ответ на наше участие, и обратной связью от наших членов.

Чем объясняется успех популярных брендов украшений из монетного серебра, таких как David Yurman, Pandora и многих других?

Бренды, которые добились успеха на протяжении многих лет, обладают сильным чувством бренда. Они знают, о чем их бренд. Они понимают, какая концепция лежала в основе при запуске бренда, и остаются ей верны. Я знаком с Дэвидом Юрманом много лет. Считаю, что его постоянство – одна из самых сильных его сторон. Он сочетает исключительный дизайн с позиционированием бренда и брендовым капиталом, линии которого остается верен David Yurman.

Я думаю, что крайне важно начать с правильной концепции, меняя ее по необходимости, однако в то же время оставаясь последовательным, чтобы не было так, что один день ваш бренд - это одно, а на следующий день – уже что-то другое.

Можете ли вы сказать, что Служба по продвижению серебра работает как видовой маркетинг для серебра и серебряных украшений? Аналогично маркетингу De Beers для бриллиантов.

И да, и нет. Я почти перешел на работу в De Beers в 80-х годах, так что я хорошо знаком с их организацией. Основная разница в том, что алмазы принадлежат De Beers, поэтому они старались продвигать группы, которым они продавали свою продукцию.

SPS можно сравнить с Международной платиновой гильдией (Platinum Guild International, PGI) или Всемирным золотым советом в период, когда он занимался продвижением ювелирных украшений, в отличие от своей текущей сосредоточенности в основном на инвестициях.

Служба по продвижению серебра – это скорее представительство для индустрии серебряных ювелирных изделий, которому не принадлежит продукт (в отличие от De Beers), но которое занимается его продвижением аналогичным PGI образом.

Мы наблюдаем растущее сопротивление ценам со стороны потребителей, которые больше не желают тратить тысячи долларов на покупку бриллиантовых украшений и более заинтересованы в новейших технологиях и устройствах (смартфоны, планшеты и пр.). Считаете ли вы, что будущее украшений-аксессуаров принадлежит серебру или бижутерии?

Во-первых, мы не относим серебряные украшения к ювелирной галантерее. Мы считаем их ювелирными изделиями. Серебряные украшения могут не быть драгоценными в том смысле, в каком отрасль использует этот термин. Однако серебро – драгоценный металл, поэтому мы четко дифференцируем себя от бижутерии. Серебро предлагает ритейлерам исключительную ценность, которой не обладает бижутерия.

Мы часто называем серебряные украшения «доступной роскошью», потому что они дают великолепный вид с высоким дизайнерским элементом по разумной цене. Дизайнеры, участвующие в нашей программе, называют серебро «непревзойденным металлом для творческой работы». Серебро позволяет им творить с точки зрения скульптуры и дизайна, как не может ни один другой металл.

Мы видим все больше серебряных украшений, инкрустированных настоящими бриллиантами. Конечно, смотрится это великолепно. Тем не менее мы не видим серебро в роли металла для обручальных колец. Мы не исследовали эту область, но мне кажется, что для этого больше подходит платина и золото. Мы делали материал совместно с Rapaport на тему белого металла, белых камней и важности этого образа. В прошлом году индустрия моды назвала белый новым цветом сезона.

Стоит ли традиционным ювелирным магазинам подумать об увеличении секции серебряных украшений среди своих бриллиантов, золота и жемчугов?

Это сложный вопрос, потому что у ювелирного магазина есть несколько способов стать более успешным, чем другие. Это связано с покупательским траффиком. Это связано с обращением посетителей в покупателей. Это связано с торговым оборотом и рентабельность. На основе исследования, проведенного нами с Nielsen, мы считаем, что серебро дает хорошие результаты по почти всем этим показателям.

Прежде всего, это продукт, который женщины покупают сами для себя. Независимо от того, хорошая ли была у них неделя или плохая, большее количество женщин придут в магазин, чтобы порадовать себя серебряным ювелирным украшением, нежели товаром из какой-то другой категории.

Кроме того, как показали результаты исследования, более молодые клиенты предпочитают белые металлы. Поэтому, когда вы начинаете с серебряных украшений для выпускных или свадебных торжеств – вы строите клиентскую базу с расчетом на будущее.

Я думаю, самое главное, судя по пяти опросам, которые мы провели за последние годы, в том, что в дополнение к быстрому обороту и растущим ценовым ориентирам серебро дало ритейлерам наиболее высокую прибыльность по сравнению с любой другой ювелирной категорией.

Какие маркетинговые кампании вы проводите в настоящий момент или планируете запустить в будущем для стимулирования спроса на серебряные украшения?

Мы ожидаем анонс новых рабочих отношений с вебсайтом-лидером электронной коммерции в нашей индустрии. В Нью-Йорке есть компания под названием OPT. В их программу входит огромное число брендов и порядка 1200 ритейлеров. В наши планы входит как увеличение количества участников нашей программы Savor Silver, так и их обеспечение транзакционной платформой для серебра. Мы скоро это запустим.

Мы только что сделали предварительный показ этой программы во время выставки Luxury Privé в Нью-Йорке. Надеемся, что этой осенью проект начнет работать.

Служба по продвижению серебра может и должна стать «Амазоном» (Amazon.com) для серебряных ювелирных изделий. Одной из наших целей является расширение нашей базы и повышение функциональности нашего вебсайта, чтобы сделать серебряные украшения более доступными для большего количества потребителей.