Фонд «Всемирной алмазной марки» (World Diamond Mark® Foundation) - некоммерческая организация, созданная в 2012 году Всемирной федерацией алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses) и ставящая свой целью повышение потребительского спроса на бриллианты и доверия к ним. Для ее достижения фонд осуществляет программы видового маркетинга, повышает осведомленность покупателей, организует обучение ритейлеров и проводит сертификацию Авторизованных алмазных дилеров (Authorised Diamond Dealer®). Руководитель фонда Алекс Попов дал интервью агентству Rough&Polished в связи с предстоящим проведением в Нью-Дели Всемирной алмазной конференции.

Всемирная алмазная марка является соорганизатором Всемирной алмазной конференции, которая проводится отраслью впервые. Что будет отличать это мероприятие от других отраслевых встреч и будет ли конференция проводиться регулярно?

Важнейшим направлением деятельности Всемирной алмазной марки является проведение маркетинговых мероприятий. Мы хотели сделать конференцию такого рода в Гонконге в марте, но произошло наложение других мероприятий, после чего было принято решение провести данное мероприятие в Индии и так, чтобы оно совпало с визитом российского президента в эту страну, поскольку это создаст хорошую атмосферу для работы алмазной конференции.

Мы хотим сделать из этого бренд и повторять это мероприятие регулярно. У нас даже логотип этой конференции сделан отдельно, а по соседству с ним стоит название страны – Индия, что служит указанием на то, что такие конференции будут проводиться и в других странах.

В мире каждый год проводится порядка пяти-шести отраслевых мероприятий. Все они отличаются друг от друга местом проведения, но на них почти всегда один и тот же состав участников. И всегда речь идет о том, чтобы принести какую-то конкретную пользу конкретному месту, компании или области.

Мы хотели избавиться от этого и попытаться сделать что-то, что вообще к традиционной алмазной отрасли имело бы отношение только постольку, поскольку оно с этим связано. В чем это выражается? Конференция полностью посвящена маркетингу, больше ничему. На ней мы сводим ритейлеров и добывающие компании. Мы старались избежать повторения и поэтому уделили особое внимание подбору модераторов.

Насколько широко будет представлена отрасль на этой встрече?

Принимающей стороной и нашим партнером по организации конференции является индийский Совет по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий (Gem & Jewellery Export Promotion Council, GJEPC), в сотрудничестве с Министерством торговли и промышленности Индии, и, поскольку вопросы, выдвинутые для обсуждения на конференции, касаются всей алмазной промышленности, в ней, как я уже сказал, примут участие представители алмазодобывающих компаний, предприятий, занимающихся огранкой бриллиантов, а также ритейлеры и отраслевые организации.

Цель конференции – создать платформу для обсуждения совместного вклада отрасли в увеличение доли рынка для бриллиантов. После ухода De Beers из видового маркетинга такого рода попытка, предпринятая в июле 2009 года в Петербурге, где был создан Международный совет по бриллиантам (International Diamond Board), окончилась ничем. На конференции речь опять пойдет о видовом маркетинге или там будет предложено нечто иное?

Задача, которую мы взяли на себя, непростая и может быть непосильна кому-то одному. Мы должны услышать все, что люди хотят сказать по этому вопросу. Мы должны вызвать людей на серьезный и откровенный разговор. Это относится к первой части конференции.

Во второй ее части мы проводим сессию по брендированию, куда пытаемся вовлечь людей, которые, может быть, не всегда имеют прямое отношение к алмазной отрасли. Возьмите, например, Надю Сваровски (Nadja Swarovski). Она не имеет никакого отношения к алмазному делу. Но она превратила компанию Swarowski в мировой бренд, который из песка делает четыре миллиарда долларов в год.

Я считаю, что это достойно уважения, и у таких людей надо поучиться. Мы должны понимать, что нам в отрасли нужны люди вот такого типа – предприниматели, живущие в современном мире, которые смотрят не только в лупу, но и по сторонам. К сожалению, в нашей отрасли таких пока мало. Мы живем где-то в прошлом веке, если не в позапрошлом. Надо послушать, что думают другие, а потом уже решать, интересно ли нам все, о чем они говорят.

Задача нашего фонда – создать «мозговой центр», где можно было подумать о том, как выйти наружу из закрытого клуба и рассказать людям, что такое камни и почему их нужно покупать. При этом не теряя уникальных качеств нашего сообщества, таких как взаимное доверие, закрытие сделки рукопожатием и других. Да, был в свое время Международный совет по бриллиантам (IDB), идея была прекрасной, собрались все серьезные люди, но не сложилось. Тысяча причин есть тому, почему не получилось. У каждого есть свое мнение на эту тему. Я думаю, что это комбинация причин.

Мы изучили их опыт. Принципиальная разница IDB с программой WDM в одном: мы поставили во главу угла ритейлеров. Считается, что ритейлер это последнее звено в цепочке алмаз-бриллиант-ювелирное украшение. По моему мнению, все как раз наоборот. Это первое и единственное звено, с точки зрения потребителя.

Человек, который покупает бриллиант, покупает его потому, что у него есть какая-то эмоциональная необходимость в этом, и эмоции испытывают при этом даже инвесторы. Тот, кто встречается с этими эмоциями, это человек за прилавком ювелирного магазина. Именно здесь решается судьба покупки, а с каждой покупкой – судьба будущего отрасли. Так что на конференции речь пойдет именно об этом.

Всемирная алмазная марка, у которой одной из программ является как раз видовой маркетинг, работает над этим уже некоторое время. В чем, как Вы полагаете, заключается проблема?

Определение существующей в этом плане проблемы очень простое. Рост отрасли по сравнению с другими отраслями люксового рынка замедлен где-то на 60 процентов. Более того, если у всех отмечается тенденция постоянного роста цен, то у нас эти цены скачут, причем на низком уровне. Значит, что-то не так. Нам кажется, что мы понимаем, в чем проблема, но, может быть, мы ошибаемся, и поэтому мы хотим услышать мнение всех участников рынка, а также специалистов со стороны. Если мы сможем идентифицировать эту проблему, это уже полдела.

Другие соперничающие с нами отрасли постоянно идут вперед. У них полно денег. Это деньги от клиентов, которые в принципе могли бы быть нашими. Я говорю в первую очередь о коже (сумках и туфлях), галантерее, аксессуарах, электронике. А часы? Вообще, все часы.

В качестве одной из мер по выходу из данной ситуации Всемирная алмазная марка разработала программу сертификации Авторизованных алмазных дилеров. Если мы в течение трех лет поставим 20 тысяч магазинов авторизованных алмазных дилеров, то это поможет нам решить проблему.

Расскажите о программе «Авторизованный алмазный дилер» и о том, что удалось сделать в ее рамках.

Говоря о нашей программе «Авторизованный алмазный дилер», мы хотим достичь такого положения дел, при котором рядовой покупатель с улицы, решивший купить бриллиант, обращался бы в первую очередь к авторизованным алмазным дилерам, зная, что там его не обманут, что там он может получить правильный совет.

При этом следует понимать, что в любом деле всегда есть несколько рынков. Сегодня у нас есть очень хороший высокий рынок – Graff, Cartier, Tiffany и т.п. Там проблем нет. Там очередь стоит за товаром. И так всегда будет, потому, что сейчас все больше и больше людей способно это купить и все меньше и меньше этих камней. И у нас есть низкий сегмент, грубо говоря, 47-я улица. Там можно купить все, что хотите, за две копейки, если умеете искать и торговаться.

Но это две крайности. А основная масса покупателей – это люди, которые много работают и у которых на это нет времени. Я допускаю, что если бы у них было место, куда бы они могли прийти и быть уверенными в достаточной степени, что их не обманут, то, наверное, они бы пришли, потому что в конечном счете у них есть и свадьбы, и дни рождения, и прочие поводы для подарков, да и зарабатывают они неплохо.

Эти люди в возрасте от 25 до 45 лет сегодня не охвачены. Вместе с тем у них есть деньги, и они их тратят – на поездки, на машины, на телефоны. В бизнесе есть такие женщины, которых украшения вообще не интересуют, они даже уши себе не прокалывают. А возьмите молодое поколение – особенно тех, что увлекаются информационными технологиями. Они вообще из дома не выходят. Так как нам добраться до них?

Я к чему это говорю – если создать сеть магазинов-ритейлеров, которые получили бы от нас нечто, что отличает их от других (например, курс обучения технике продажи бриллиантов), то есть некий пакет услуг от провайдера, включающий в себя, например, доступ к прайс-листам, к стокам камней, к программам для продажи, уменьшенные комиссии от Visa или MasterCard, то это заинтересует всех.

Кроме того, мы строим сайт, где будет представлен перечень магазинов, где официально продают бриллианты. Мы хотим выйти к потребителям и сказать им, что эти магазины проверены Всемирной алмазной маркой и получили статус авторизованного алмазного дилера, взяв на себя определенные обязательства. В настоящее время мы ведем работу в этом направлении с большими ювелирными сетями, и дело движется к появлению первых магазинов, авторизованных в качестве алмазных дилеров Всемирной алмазной маркой.

Каковы основные события в деятельности Всемирной алмазной марки с момента ее возникновения и ваши ближайшие планы?

Мы так много о себе говорим, что кажется, что существуем уже много лет. Мы существуем год, официально. В 2010 году мы встретились в Москве и начали «мозговой штурм». В 2011 году появилась идея, которую мы затем утвердили в Дубае на конгрессе в апреле того же года. В 2012 году в октябре мы показали нашу разработку. В 2013 году в июне в Стамбуле мы приняли решение о формировании фонда, на что ушел год. Теперь мы работаем.

На каком-то этапе мы поняли, что нам необходимо перенять опыт Всемирного совета по золоту (World Gold Council). Они зарабатывают деньги, организуя мероприятия. И мы пошли по этому пути. В Дубае прошла конференция, на которой мы выступили. Сейчас у нас в январе 2015 года пройдет Dubai Shopping Festival (Дубайский фестиваль шоппинга), где мы принимаем участие как Всемирная алмазная марка и где в помощь ритейлерам с целью пропаганды бриллиантов каждый день будет проводиться розыгрыш однокаратных камней. Это целая маркетинговая история, очень серьезная.

Мы также работаем над проектом, который будет осуществляться в апреле следующего года тоже в Дубае под названием World Diamond Tour (Всемирный бриллиантовый тур). Это выставка бриллиантов, которая будет ездить с места на место. Она чем-то похожа на Millennium Diamond Exhibition (Выставка бриллиантов в связи с очередным тысячелетием) в Лондоне. В Дубае, который выиграл право проведения выставки Expo 2020, мы проводим мероприятие, в рамках которого предлагаем 20 камней по 20 каратов каждый.

В принципе эти мероприятия самофинансирующиеся, поскольку в них всегда принимают участие местные спонсоры. В связи со всем этим я надеюсь, что где-то уже в марте 2015 года у нас будет что-то около тысячи авторизованных алмазных дилеров и немножко денег в банке, чтобы делать все остальное. А к концу следующего года, наверное, четыре тысячи.

За последние 15 лет мир изменился очень серьезно во всех отношениях. Идея De Beers, выраженная в слогане “A diamond is forever” («Бриллиант – это навсегда»), это потрясающая идея. Но это было хорошо, когда был информационный вакуум и когда общество было построено на традиционных ценностях. Сегодня все по-другому. Конечно, все большие компании работают над тем, как выйти на молодого покупателя. Наша задача – сделать так, чтобы люди знали, что такое бриллиант.

Мы, например, думаем над идеей создания мультипликационного сериала о бриллиантах для девочек десятилетнего возраста – это на дальнюю перспективу. Или есть мысль создать в Интернете сообщества, которые бы совместно дарили своим знакомым, друзьям и близким бриллианты по случаю памятных для них событий. В общем, планируется множество маркетинговых ходов, нацеленных на молодежь. Если ее сейчас не приучить к этому, то через десять лет будет поздно.

Поэтому мы связались с целой группой молодых людей, которые сегодня занимаются тем, что генерируют всякие сумасшедшие идеи. И я это всячески поддерживаю, потому что это интересно, и потому что только из этого что-то получится.

В бриллиантах, помимо эмоциональной составляющей, так или иначе присутствует и ценовая составляющая, и если бы покупатели были уверены в их способности сохранять стоимость, они бы охотнее покупали камни, не находите?

Да, это так, и в этом направлении отраслью кое-что делается. Предпринимаются попытки создать биржевой прайс-лист. Биржа IDEX, например, публикует прайс-лист на основании данных, полученных с рынка. Несмотря на некоторые недостатки, это хороший прайс-лист, он правильный. Да, выходя из магазина, покупатель должен понимать, что цена только-что купленного камня уже упала, но до определенного предела, о котором должна позаботиться отрасль. И это уже вопрос брендинга. Если есть прозрачная система ценообразования, то можно делать расчеты и можно даже задуматься о фьючерсных операциях. Я думаю, что об этом тоже пойдет речь.

Как Вы думаете, насколько может повлиять уход некоторых банков из отрасли на видовой маркетинг бриллиантов?

В начале 2000-х годов крупные инвестиционные банки создали подразделения по работе с произведениями искусства, ювелирными изделиями, бриллиантами и так далее, которые интересовались всем, что происходит на рынке и которые пришли к выводу, что с диамантерами невозможно иметь дела – они слишком закрытые. И сегодня банки советуют своим клиентам покупать современное искусство или антиквариат.

И пока индустрия себя не откроет, банки финансирование тоже не откроют. Они не потому ушли из отрасли, что не любят бриллианты. Они нас не любят как людей, потому что мы скрытные и не хотим банкам говорить правду. Но лет через пять-десять с приходом к руководству компаниями молодого и более образованного поколения произойдет скачок, потому что для них прозрачность и банковское дело – это естественно и просто.

Банки умоляют диамантеров привести свои бухгалтерские книги в порядок. И вся эта индустрия для того, чтобы работать сегодня, должна нанять, за деньги, профессионалов, которые не имеют ничего общего с алмазной промышленностью, финансистов, маркетологов, которые придут из текстильной или машиностроительной промышленности – это неважно, но которые подготовят любую компанию так, что любой банк даст ей деньги. Это не банки виноваты. Они уходят потому, что клиентура не подходит под сегодняшние требования банков, и если клиентура не изменится, то финансирование закончится. А те, кто поменял свое мышление, они прекрасно работают с банками.

Чего Вы ждете от Всемирной алмазной конференции в Нью-Дели?

Я скажу, чем я был бы доволен. Я всегда жду большего, и был бы доволен, если бы результатом этой конференции было бы принятие какой-либо резолюции, в соответствии с которой мы бы у себя в Фонде «Всемирной алмазной марки» создали бы «мозговой центр», в котором участвовали бы все представители алмазной индустрии и с которыми мы бы собирались раз в полгода или в рамках телефонных конференций и обсуждали эти вопросы, принимая по ним решения. Это первое. Во-вторых, мне бы хотелось это использовать как трамплин к подписанию соглашений по авторизованному дилерству с несколькими большими ритейлерами.