Автор: Эхуд Ланиадо (Ehud Laniado)

(ehudlaniado.com) – Так как предпочтения потребителей и структура покупок меняются, то ритейлеры бриллиантовыми ювелирными изделиями в соответствии с этим адаптируют свои товары и маркетинг. Самые успешные ритейлеры являются ведущими в создании новых выборов для потребителей с целью повышения объемов продаж. Для международных брендов и разных рынков используются разные подходы, и разрабатываются уникальные стратегии продаж. В этой серии статей я хочу подробнее рассмотреть вопрос, связанный с розничными торговцами бриллиантовыми ювелирными изделий. 

Мы рассмотрим демографические аспекты отрасли розничной торговли ювелирными изделиями и подробнее рассмотрим некоторых из ключевых игроков, оказывающих влияние на мировую торговлю. Мы также рассмотрим экономические вопросы отрасли розничной торговли и посмотрим, как она изменялась в существующей экономике. Наконец, мы изучим вопрос, как ритейлеры отвечают на изменение предпочтений потребителей и что им нужно, чтобы оставаться значимыми.

Мы раньше обсуждали преимущества, которыми обладают Соединенные Штаты, Китай и Индия в глобальной торговле бриллиантовыми ювелирными изделиями. Согласно данным Bain & Co. в 2014 году объем годовых продаж этих трех стран составил $54 млрд или 67% мирового объема продаж ($81 млрд). Но тренды в розничной торговле в каждой из этих трех стран очень отличаются, и это несомненно оказывает ключевое влияние на то, как в ближайшие годы будут изменяться объемы продаж ювелирных изделий.

На долю крупных сетей приходится львиная доля объема продаж в США

В Соединенных Штатах, крупнейшем в мире ювелирном рынке, картина ритейла ювелирными изделиями чрезвычайно фрагментирована. Эдан Голан (Edahn Golan), аналитик рынка отрасли, заявляет, что на конец 2014 года в Соединенных Штатах существовало не более 21 000 ритейлеров специализированными ювелирными изделиями. Эта цифра медленно снижалась в последние годы, ввиду их закрытия, банкротства и тенденции к консолидации для того, чтобы сосредоточиться на увеличении прибыльности за счет масштаба.

Исследование, проведенное De Beers, показывает, что в период с 2007 по 2015 годы соотношение реальных небольших самостоятельных ювелирных магазинов выросло с 52% до 54%. Этими магазинами обычно владеют и управляют семьи, они обслуживают небольшой местный рынок со специализированным обслуживанием клиентов. Но несмотря на рост, доля объема продаж, проходящих через эти небольшие фирмы, упала с 56% до 35% за этот же период. Некрупные самостоятельные магазины фактически, похоже, исчезают, но их относительная доля выросла, потому что крупные сетевые магазины исчезают еще быстрее. Доля магазинов, принадлежащих к сетевым магазинам, немного уменьшилась в период с 2007 по 2015 годы, но их доля в объеме продаж на рынке выросла с 27% до 42% за этот же период.

Это является значительным изменением в картине ритейла в США. Сетевые магазины все больше закрываются в неэффективных местах, и внимание сосредоточивается на повышении сопоставимых магазинных продаж на существующих площадках. В этих новых магазинах часто проводится большой ремонт, чтобы сделать их больше, светлее и прибыльнее. Они часто находятся в самых лучших местах в оживленных центрах розничной торговли и в торговых районах, где много бутиков.  

Этот тренд не показывает признаков спада. Магазины, входящие в сеть, продолжают расти за счет консолидации и поглощения, а некрупные самостоятельные магазины страдают от уменьшения прибыли, что затрудняет им ведение конкуренции с крупными корпорациями. В недавней публикации о торговле говорится, что в первые девять месяцев 2015 года в Соединенных Штатах закрылось 844 ювелирных магазина в результате продажи, банкротства или слияния. И открылось всего 224 новых магазина, в итоге не стало 620 магазинов, или 1% от общего числа.

Потенциал для дальнейшего роста в Китае

Совсем другая картина для тех, кто с трудом выживает в Китае, который был движущей силой роста отрасли с 2009 года. Несмотря на недавний рост потребления бриллиантов в Китае, все еще существуют возможности для продвижения на неосвоенные части рынка в стране. На основании китайской системы классификации своих 600 с лишним городов за последнее десятилетие крупные розничные торговцы бриллиантами открыли магазины в основном в городах первого уровня – Пекине, Шанхае, Ханчжоу, Шэньчжэне и Гуанчжоу, вдобавок к Гонконгу и Макао. Города 2-го и 3-го уровня по-прежнему представляют возможности для ритейлеров.

В отличие от своих коллег в США, китайские магазины - члены сети росли быстрыми темпами. Три крупнейших ритейлера бриллиантовыми ювелирными изделиями в Китае - Chow Tai Fook, Luk Fook и Chow Sang Sang – сообщили о темпах роста числа магазинов примерно на 9% в 2014 году. С 2011 года число магазинов этих трех компаний выросло в общей сложности с 2 337 почти до 4 000 в настоящее время согласно данным De Beers.

Но бόльшая часть бриллиантовых ювелирных изделий Китая все еще продается в универмагах, которые лучше подходят для обслуживания городов 2-го и 3-го уровня в стране. Это положение быстро меняется, так как специализированные ритейлеры проникают на эти рынки и в универмаги или быстро теряют долю на рынке. Интересно то, что по данным Гонконгского совета по развитию торговли (Hong Kong Trade Development Council) все больше на свадьбах в городах 2-го и 3-го уровня дарят бриллиантовые ювелирные украшения. Такая ситуация должна  сохраниться, чтобы подпитывать рост, так как в ближайшие годы обслуживание в этих городах будет улучшаться.

Продолжение роста корпоративных игроков в Индии

Индия долгое время была крупнейшим в мире потребителем золота и золотых украшений. Золото является частью культуры страны и повседневным украшением, а также надевается на особые случаи и праздники. Кроме того, золото рассматривается в качестве ценной инвестиции, и индийские ритейлеры давно уже предлагают схемы обратного выкупа, позволяющие людям продавать свои золотые ювелирные изделия ритейлерам на основании справедливых международных рыночных спотовых цен.

Но ритейлеры недавно начали предлагать программы обратного выкупа и для бриллиантов. Это помогло повысить спрос на бриллианты, так как люди начинают рассматривать бриллианты как сопоставимую, а иногда более выгодную инвестицию, чем золото. Некоторые ритейлеры ввели справочники цен, в которых установлена спотовая цена на их бриллиантовые ювелирные украшения, что дает заказчикам больше уверенности и подстегивает объем продаж бриллиантов.

Глобальные продажи становятся онлайновыми

Еще один тренд, выходящий за пределы мировых границ, - это сдвиг в сторону онлайновых покупок. Объемы продаж ювелирных изделий у компаний, занимающихся только онлайновой торговлей, как и у онлайновых отделений обычных реальных магазинов, росли гораздо быстрее, чем у традиционных магазинов. Согласно данным IBIS World, объемы онлайновых продаж ювелирных изделий и часов в Соединенных Штатах растут ежегодно на 8,3% по сравнению с 2% - 3% в отрасли вообще.

Но объем онлайновых продаж все же составляют небольшую часть от общего объема продаж большинства ювелирных компаний. Signet Corporation недавно сообщила о том, что объем онлайновых продаж вырос на 8,1% в последнем квартале, но они составляют лишь 5% от объема продаж. Это картина продолжает меняться ввиду постоянного совершенствования технологии оплаты, безопасности и затрат на транспортировку.

Хотя рост объемов онлайновых продаж ускоряется по меньшей мере в настоящее время, потребителям бриллиантов по-прежнему нравится посмотреть и примерить бриллиантовое ювелирное украшение перед тем, как купить его. Интернет предоставил ритейлерам новые возможности повышения осведомленности потребителей, и исследование показывает, что более половины невест изучают вопрос в интернете перед покупкой обручального кольца. Ритейлеры бриллиантами всех масштабов, даже некрупные самостоятельные ритейлеры, имеющие единственный магазин, должны в какой-то мере присутствовать в сети, чтобы выжить.

Развитие брендирования бриллиантов

Еще одним более заметным трендом, развивающимся в ритейле в последнее время, является подъем в развитии брендирования бриллиантов. Брендированные бриллианты – довольно новое явление. Традиционно ритейлеры имеют брендированные ювелирные дизайны и концепции, но никогда не было самих бриллиантов. Брендирование бриллиантов стало развиваться в 1980-х годах в основном в отношении определенных фирменных огранок бриллиантов, обычно в попытке выделиться на переполненном рынке.

Такие выдающиеся бренды, как Hearts on Fire и Forevermark, способствовали развитию концепции брендирования за счет выдачи сертификатов, удостоверяющих высокое качество огранки и пропорций бриллианта. Другие бренды, например, CanadaMark, позволяют ритейлерам подтверждать происхождение бриллиантов, которые они продают, и предоставлять гарантии потребителям, что их бриллианты происходят не из конфликтных зон. 

Брендирование бриллиантов все еще остается непроверенной стратегией. Одной из основных трудностей является фрагментированный характер отрасли. Некрупные самостоятельные ювелирные ритейлеры должны взвесить потенциальные преимущества высокого признания имени и увеличения объема продаж по сравнению с затратами на маркетинг брендированных бриллиантов, которые полностью перекладываются на потребителя. Это может оказаться непопулярным решением, так как внутренняя стоимость брендированных бриллиантов может оказаться не выше, чем у небрендированных.

Светлое будущее на фоне изменения трендов

Розничная торговля бриллиантовыми ювелирными изделиями в 2015 году была делом трудным, особенно на развитых рынках Северной Америки и Европы. Но мы верим, что многие из трендов, наблюдающиеся в настоящее время в ритейле, будут в полной мере служить интересам отрасли в будущем.

Сейчас в мире существует несколько важных отраслей, которые высоко фрагментированы, например, розничные магазины. Движение в сторону повышения эффективности и снижения затрат за счет увеличения масштаба, должны полностью служить интересам потребителя с помощью предложения более крупных магазинов с бόльшим выбором и расположенных в хороших местах. В свою очередь, ритейлеры могут развивать отношения по поставкам и гарантиям на покупки, которые обеспечат больше определенности для производителей бриллиантов среднего уровня.