ИНТЕРЕСНО | ИССЛЕДОВАНИЯ

Эмпирическая собственность: новые вызовы в области роскоши?

15.01.2016

(luxurysociety.com) - Понятие роскоши меняется, переходя от постоянного физического «владения» объектом к временной, неосязаемой «эмпирической роскоши» - это изменение ведет к риску возникновения революции в традиционной иерархии в сфере роскоши, пишет Wealth-X.

В последние пять лет постоянно идут разговоры о спаде в области «владения» предметами роскоши и росте «ощущения роскоши». Если верить этому, то мы уходим, как говорят, от постоянного физического «владения» объектом и «личных предметов роскоши» к временной, неосязаемой «эмпирической роскоши», где главную роль играет обслуживание.

Похоже, что данные поддерживают эту теорию. По-видимому, роскошь превращается в то, как «существуют» и что «делают», отходя от того, чем просто «владеют». Все больше денег тратится на путешествия класса «люкс», являющиеся наиболее классической категорией «получения впечатлений» по сравнению с какой-либо другой категорией. Из $1,8 триллиона, потраченных на роскошь в 2013-2014 году, $1 триллион был потрачен на «услуги». Невероятная сумма в $460 млрд была потрачена на путешествия класса «люкс», например, на экспедиции в Антарктиду или индивидуальные сафари. Всего $170 млрд было израсходовано на личные предметы роскоши. (Источник: BCG)

Некоторые из тех, кто дал комментарии по этому поводу, указывают на то, что представления о «роскоши», особенно на развитых западных рынках, становятся более сложными и личными в отличие от обозначенных фабричной маркой предметов роскоши на развивающихся рынках.

Хотя повседневные «предметы роскоши», например, дизайнерские сумки, все еще являются ценными предметами для потребителей, некоторые уже относятся к этому с пренебрежением. «То, что мы называем роскошным сейчас, просто нелепо, - говорит Пьер Берже (Pierre Berge), спутник жизни и бизнес-партнер Ива Сен-Лорана (Yves Saint Laurent), являющийся сейчас меценатом. - Я не могу представить, как можно считать предметом роскоши дамскую сумку, которую женщина берет с собой повсюду – и в овощной магазин, и в аэропорт». (Источник: NY Times)

И в самом деле, многие согласятся с тем, что «повседневное» по определению не может быть предметом роскоши. Но бренд дамской сумки, как и бренд мужских часов, является ежедневным «напоминанием» ее владельцу и тем, с кем он общается, что он «принадлежит» к определенному уровню общества.

Бόльшая часть из эмпирической роскоши является единственной в своём роде или неповторимой. Это создает моменты впечатлений и ощущений, что гораздо важнее, особенно для тех, кто покупает по более дорогой цене.

У полученных впечатлений меньше возможности стать напоминанием в отношении социальной принадлежности; удовольствие от водолечебницы на крыше Berkeley Hotel или от полета самолетами NetJets, когда вы направляетесь послушать оперную звезду во дворце в Испании – это собственные, личные впечатления.

Личный характер и редкость этих «моментов» объясняет то, почему более состоятельные клиенты стремятся их испытать, предпочитая их владению физическими предметами роскоши. Не надо доказывать, что самых состоятельных людей меньше занимают фирменные марки предметов класса «люкс» и приняты ли они в социальных группах; их мир формируется личными потребностями и вкусами.  

Для менее состоятельных, тех, кто иногда делает покупки по более дорогой цене, ощущения класса «люкс» - еще более редкое явление. Хотя это и делает их шикарными в некотором смысле, все же получить какую-то выгоду из этого им довольно трудно. У них это преходящие, временные моменты, похожие на одиночные «боевые вылеты» в то, «как живет друга половина». Те, кто понимает свое социальное положение, не прибегают к показному ежедневному подтверждению статуса с помощью сумки от Hermes или часов от Patek Philipp, а также с помощью излишеств, за которые цепляется масс-маркет или просто состоятельные люди, в виде фирменных ярлыков, демонстрирующих их амбиции и что-то еще. 

Элитные личные бренды преобладали в последние пятьдесят лет после революции в рекламе, фотографии, растущего и навязчивого маркетинга и спонсорской поддержки образа жизни знаменитостей и культа передовых брендов. До появления брендов на социальный статус внешне указывали материалы и ювелирные изделия: прекрасные шелка, золото, серебро и драгоценные камни подсчитывались в уме на позолоченных счетах.

Но этот прогнозируемый спад физического «обладания», похоже, угрожал бы такому прямолинейному социальному разграничению, если бы, нужно сказать, не растущее господство социальных сетей в нашей повседневной жизни. 

Обмен информацией в социальных сетях произвел революцию в характере «ощущения» роскоши. Используя постоянно растущие коммуникативные сети семей и родственников, друзей и единомышленников, люди передают изображения и делятся чрезвычайными и социально-ориентированными «впечатлениями»: регистрацией в пятизвездочных гостиницах, VIP ложах на рок-концертах, в салонах первого класса в самолетах, на отдыхе на зафрахтованных катерах, во время экскурсий на вертолетах и за ужином в ресторане, отмеченном звёздочками французского гастрономического справочника «Гид Мишлен».

Помимо «получения сиюминутного удовольствия» и обогащения внутреннего мира, эти люди также демонстрируют внешнее «обладание моментом». И вместо того, чтобы поделиться небольшим фотоальбомом с семьей, появляется огромный соблазн открывать эти галереи на обозрение тысячам и миллионам своих поклонников.

Эти запечатленные моменты, можно сказать, даже более эффективны для создания «лукбук» желаемого образа жизни, чем для простой демонстрации дамской сумочки от Balenciaga: дорогая дамская сумка часто воспринимается просто как значительное «вложение» в стиль жизни, поскольку используется ежедневно, а вот краткое проживание в гостинице Hotel de Paris является намного большим символом истинной расточительности. И то, и другое - символы образа жизни, но одно в этой паре представляется боле весомой валютой в качестве демонстрации социальной принадлежности.

Хотя это является явно хорошей новостью для категорий «эмпирической роскоши», включающей в себя путешествия и развлечения, данное обстоятельство является также обнадёживающим и рисующим перспективу для личных предметов роскоши. Глубоко укоренившиеся социально-этические правила поведения в сфере роскоши и элитарности, оказывается, живы и здравствуют.