Автор: Эдан Голан (Edahn Golan)
(edahngolan.com) – В течение нескольких лет алмазная отрасль борется с внедрением выращенных в лаборатории бриллиантов ювелирного качества на потребительский рынок. Но при всех разговорах, похоже, не хватает одного существенного компонента – твердых цифр. Просто – сколько таких изделий было куплено потребителями, каких размеров и огранок, какими способами осуществлялись продажи, и самое важное – сколько они составляют с точки зрения доли рынка?
Это существенные вопросы, на которые необходимо получить ответ, потому что иначе как отрасль природных бриллиантов узнает, с чем она сталкивается? Если нам придется принять как данность то, что выращенные бриллианты пришли, чтобы остаться (а так на самом деле и есть), то алмазодобывающим компаниям, производителям бриллиантов, производителям ювелирных изделий и ритейлерам нужно иметь в распоряжении какие-то базовые цифры, чтобы понять, что делать, и планировать свои действия заранее с учетом этого нового потребительского товара.
ОБЪЕМ ПРОДАЖ ВЫРАЩЕННЫХ В ЛАБОРАТОРИИ БРИЛЛИАНТОВ В США: ИСТОЧНИК ДАННЫХ
В последние два с половиной года я консультировал фирму NPD, занимающуюся системой показателей розничных продаж, по новому продукту: Diamond Tracker (устройство отслеживания бриллиантов). Запущенная совсем недавно, эта служба собирает данные на основе репрезентативного среза специализированных ювелиров в США, в общей сложности по 3 900 торговым точкам. Эти данные, которые собираются на еженедельной основе, отражают состояние видов деятельности ритейлеров за прошедший месяц, они берутся из их систем компьютерного учета у руководителей магазинов и дают прозрачный набор данных по всем их продажам бриллиантов, покупкам и складским запасам.
Эти данные очень подробные и включают детальные сведения о самих бриллиантах, например, о флуоресценции, качестве огранки и типе бриллианта, а также о показателях 4С (весе, цвете, огранке и чистоте) в добавок к стоимости, цене и сертификационной лаборатории, среди прочей информации.
Следующие цифры взяты по результатам оказания этой услуги. Они отражают все показатели деятельности специализированных ювелиров в США по неоправленным бриллиантам за период с января 2015 года по январь 2016 года. Эти неоправленные бриллианты обычно вставляются в ювелирные изделия в магазине, например, в качестве центрального камня. Это важный момент, так как следующие данные часто не отражают количество выращенных в лаборатории бриллиантов, вставленных в ювелирные изделия производителем ювелирных изделий. Кроме того, это имеет важное значение, потому что это отражает сознательный выбор потребителя, который, имея выбор между природным или синтетическим бриллиантом, выбрал последний.
ДАННЫЕ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ ВЫРАЩЕННЫХ В ЛАБОРАТОРИИ БРИЛЛИАНТОВ, КОТОРЫЕ НУЖНО ЗНАТЬ: ЧТО ПОКУПАЛИ ПОТРЕБИТЕЛИ
Диапазон потребительских покупок выращенных в лаборатории бриллиантов не широкий, на самом деле он удивительно узкий. Сюда относится очень ограниченный диапазон размеров, совсем немного форм, они сосредоточены в основном на очень определенных категориях цвета и чистоты и имеют небольшое отклонение от них.
С точки зрения размера, выращенные в лаборатории бриллианты, проданные в течение 13-месячного периода, были весом 0,50 – 2 карата. Но также было продано несколько более крупных камней. Это основное направление продаж специализированными ритейлерами бриллиантов, которые должны быть вставлены в ювелирные изделия. Вообще объемы розничных продаж бриллиантов (природных и синтетических) сосредоточены вокруг товаров весом в 1 карат, что делает разбивку продаж выращенных бриллиантов по размеру довольно типичной для рынка Соединенных Штатов.
Самой популярной формой огранки бриллианта у американских потребителей является круглая огранка – около 65% от общего числа, затем идет огранка «принцесса» - примерно 14% от всех продаж, или около 80% в общей сложности. Для выращенных в лаборатории бриллиантов преобладание круглой огранки и огранки «принцесса» было даже больше, около 100 процентов. Согласно нашим данным, третьей наиболее популярной формой (если здесь может вообще употребляться слово «популярная») является огранка «изумруд», на долю которой приходится всего около 1,5% от объема продаж выращенных в лаборатории бриллиантов.
Это является крайним отклонением от общего тренда, принимая во внимание то, что в 2015 году лишь несколько раз были проданы на рынке Соединенных Штатов синтетические бриллианты огранки «кушон», а природные бриллианты такой огранки хорошо продавались в последние пару лет.
Несколько других характеристик неоправленных выращенных в лаборатории товаров, проданных за 13-месячный период, были тоже довольно удивительными. Более трети имели цвет J, и почти треть имела чистоту SI1.
КОГДА ПРОДАВАЛИСЬ ВЫРАЩЕННЫЕ В ЛАБОРАТОРИИ БРИЛЛИАНТЫ?
Рынок розничной торговли драгоценными ювелирными изделиями имеет несколько хорошо определенных циклов, особенно в США. Наблюдается рост объемов продаж в феврале перед Днем святого Валентина; другой подъем, обычно меньших масштабов, в мае перед Днем матери, а потом большое увеличение объемов продаж в праздничный сезон в ноябре-декабре, который в последние годы начинался уже с середины октября.
Важной движущей силой объемов продаж являются свадьбы. Продажи обручальных колец и других свадебных ювелирных изделий обычно идут в летние месяцы и в ноябре-декабре, что ведет к росту объемов продаж в это время. Наконец, еще одной важной движущей силой роста объемов продаж бриллиантовых ювелирных изделий является поток туристов, как внутренних, так и иностранных. Это больше всего заметно в летние месяцы, хотя ограничивается магазинами, расположенными в крупных туристических городах, например, Нью-Йорке и Сан-Франциско.
Объем продаж выращенных в лаборатории бриллиантов имеет такую же картину, но есть несколько интересных отличий. Мы наблюдаем рост объемов продаж в течение года с пиками в мае и снова в декабре. Нет пика в феврале, но это может объясняться другими причинами, не связанными с потребительским спросом. Сильно удивляет заметное падение объемов продаж синтетических бриллиантов в летние месяцы, а затем снова в ноябре, как видно из следующего графика.
Эти спады происходят, несмотря на общий рост спроса на выращенные в лаборатории бриллианты в течение года, что порождает вопрос, почему объемы продаж выращенных бриллиантов падают в те времена, когда растет общий объем продаж драгоценных ювелирных изделий. Самым вероятным объяснением является то, что они, собственно говоря, меньше востребованы для свадебных ювелирных украшений.
Обручальные кольца являются традицией, и бриллианты в большой мере связаны с этой традицией. Похоже, что выращенные в лаборатории бриллианты не рассматриваются, по крайней мере пока, в качестве альтернативы традиционному обручальному кольцу с природным бриллиантом. Будущие невесты четко разграничивают эти две категории и относятся к ним по-разному.
К другим возможным причинам спада объемов продаж является то, что мощные маркетинговые усилия ритейлеров затмили выращенные бриллианты или что американские потребители более открыты для синтетических бриллиантов, чем иностранные туристы, которые покупают бриллианты во время своих поездок в США. Хотя, вероятно, спад вызван сочетанием этих причин, при этом похоже, что первая причина из них более весомая.
Это убедительно подтверждается следующим графиком. На нем показаны объемы продаж выращенных в лаборатории бриллиантов как процент от общего объема продаж бриллиантов. Хотя сезонные тренды, показанные на предыдущем графике, отражают общие тренды объемов продаж, этот показывает долю рынка и лучше отражает потребительские настроения.
Во-первых, видно, что спад в летние месяцы был особенно значительным и что это снова происходило во время праздничного сезона, когда относительный спрос фактически снижался по сравнению с сентябрем и октябрем. Это может указывать на то, что в глазах многих американских потребителей синтетические бриллианты выглядят больше как модное изделие, а не как предметы роскоши. Когда бриллиантовые ювелирные изделия покупались в качестве подарков или дорогостоящих обручальных/свадебных украшений, потребители отдавали предпочтение природным бриллиантам.
Есть еще несколько видов более важной информации, которую можно получить по этим данным: даже если потребители могли купить сравнительно меньше синтетических бриллиантов, когда в общем объеме драгоценных ювелирных украшений и бриллиантовых ювелирных изделий отмечался сезонный рост, доля выращенных бриллиантов на рынке явно росла в течение года, как показывает пунктирная линия тренда.
Кроме того, сравним долю рынка в январе и феврале 2015 года с январем 2016 года. В начале 2015 года были лишь незначительные продажи, затем они выросли на 0,9% и упали до 0,6% в январе этого года. Пик, наблюдавшийся в сентябре-октябре, произошел как раз перед резким усилением маркетинга синтетических бриллиантов, когда компания Diamond Foundry, производитель выращенных бриллиантов, объявила, что их поддерживает Леонардо Ди Каприо (Leonardo DiCaprio). Это было в начале ноября. Хотя это кратковременное наступление в средствах массовой информации привлекло внимание многих, похоже, это не вызвало общего улучшения объемов продаж в категории выращенных в лаборатории бриллиантов.
По сравнению со всеми объемами продаж неоправленных бриллиантов, синтетические бриллианты имели среднюю долю на рынке 0,5% в течение 13-месячного периода.
СТОИМОСТЬ, ЦЕНА И СОБЛАЗН ДЛЯ РИТЕЙЛЕРОВ
В среднем, неоправленные синтетические бриллианты стоят ритейлерам почти на 40% меньше, чем сопоставимые природные бриллианты. Это большая разница, и она больше, чем оптовая разница по оценкам многих. Ритейлеры продавали эти товары по ценам немного меньше 30% ниже цен на природные бриллианты, что делало их заманчивым вариантом для потребителей, стремящихся сэкономить.
С точки зрения ритейлеров, выращенные в лаборатории бриллианты открывают интересные перспективы. Во-первых, они ухватились за эту возможность и оставили часть разницы в стоимости себе, повысив свои прибыли. Затем, в последние пару лет американские ритейлеры сообщали о смещении в сторону менее дорогостоящих бриллиантов. Потребители покупали бриллианты либо меньшего размера и с более низкими показателями цвета, либо более низкой чистоты. Это также видно из наших данных по розничной торговле.
Ювелирные изделия с более дешевыми синтетическими бриллиантами дают ритейлеру возможность удовлетворять это изменение в поведении потребителей и улучшить свой оборот, а также повысить свои прибыли. Поскольку оборот синтетических бриллиантов становится быстрее, чем оборот природных бриллиантов с аналогичными характеристиками (размер, огранка, цвет, чистота и сертификаты сертификационных лабораторий), то они также лучше используют финансовые ресурсы.
В общей сложности, есть несколько привлекательных причин для специализированных ювелирных ритейлеров добавлять синтетические бриллианты к своим предложениям, так как это создает определенную конкуренцию с природными бриллиантами. Я подчеркиваю слово «определенную», потому что выращенным в лаборатории бриллиантам еще необходимо пройти длинный путь. Потребителей интересует только очень узкий интервал таких камней, в основном, круглой огранки весом в один карат с показателями J/SI1 и в небольших количествах, что составляет всего лишь 0,5% от рыночной доли. Потребители, похоже, не считают, что синтетические бриллианты подходят для важной категории свадебных бриллиантов и, похоже, рассматривают их в основном в качестве бижутерии.
Тем не менее, если отрасль природных бриллиантов хочет защитить свои позиции, настало время действовать. Потребительский спрос на синтетические бриллианты растет, покупатели покупают изделия, на которые существует основной спрос в сегменте природных бриллиантов (показатели HIJ/SI, круглая огранка/огранка «принцесса», вес 0,50-2 карата), и интерес к бриллиантам весом 2 и 3 карата показывает, что этот спрос не ограничивается более низким бюджетом.
Источник: www.rough-polished.com
