Потребители сильно изменились. Стереотип о мужчине и женщине, заходящих в магазины, которые хотят, чтобы розничный продавец помог им с выбором, устарел. В настоящее время покупатели точно знают (или думают, что они знают), какой товар им нужен и какую цену им следует за него платить. Это происходит потому, что они имеют доступ к большому объему информации, что до недавнего времени было для них невозможно.

Интернет нарушил давно устоявшиеся правила розничной торговли, включая сектор предметов роскоши. Все-таки на каждый сектор предметов роскоши влияние было разным. Например, туристические агентства полностью переместились в «паутину» интернета, так как людям не нужно приходить лично к ним, чтобы организовать свой отпуск. Также большое влияние испытал на себе высокотехнологичный сектор. В настоящее время около 40% электроники покупается онлайн с помощью нескольких нажатий клавиш и отгружается прямо домой. У покупателей нет необходимости смотреть товары перед их покупкой, так как они могут полагаться на тысячи отзывов покупателей, что помогает им сделать выбор.

Ювелирная отрасль пошла в другом направлении. По состоянию на сегодняшний день всего около 4% покупок совершаются по каналам электронной торговли. Причину этому нужно искать в особенности ювелирных изделий, который, кроме некоторых мировых брендов, являются уникальными, изготовленными вручную изделиями. Кроме того, сами бриллианты имеют большое разнообразие огранок и качества, что делает каждый из них уникальным. Людям хочется посмотреть и оценить эти изделия своими собственными глазами.

Хотя это не означает, что покупатели ювелирных украшений не изучают вопрос самостоятельно; наоборот, поскольку бриллианты являются дорогостоящим товаром, требующим значительных вложений денег, они чувствуют потребность делать выбор, будучи как можно более информированными, в основном, с помощью поисковиков всемирной паутины. Интернет содержит много полезной информации о бриллиантах, но также и информации, которая совершенно вводит в заблуждение.

Традиционная завеса загадочности, окружающая бриллиантовую отрасль, в некоторой степени может привести к обратному эффекту, позволив распространяться различным видам дезинформации. Дезинформация оказывает значительное влияние на представление покупателей о бриллиантовых ювелирных изделиях. В некоторых случаях она может удержать их от покупки, хотя во многих других случаях она просто порождает сомнения и путаницу о возможности покупки товара.

Бремя по устранению этих сомнений почти полностью лежит на плечах ритейлеров, которые оказываются в довольно особом и затруднительном положении. Почему? Потому что бриллианты обычно проходят через десятки рук, начиная с места их добычи, сортировки, аукционов, огранки и полировки, оценки, до того, как они вставляются в драгоценное изделие и выставляются в витрине, но есть одно место контакта между этим сложным процессом и покупателем – розничные торговцы.

Существует несколько примеров тому, как дезинформация о бриллиантах может разрушить доверие потребителей. Самый большой источник путаницы для покупателей связан с фактическими ценами и стоимостью бриллиантов. Тот факт, что бриллианты обладают высокой индивидуальной стоимостью, порождает мысль о том, что бриллиантовые ювелирные изделия можно покупать в качестве инвестиций на будущее и что бриллиантовое кольцо может только сохранять или увеличивать свою стоимость со временем, что не так. В свою очередь, эта необоснованная вера заставляет поверить мнениям тех обозревателей рынка, которые заявляют, что ценовая политика всей отрасли основана на введении в заблуждение. Самым выдающимся примером в этом смысле является известная статья «Пытались ли вы когда-нибудь продать бриллиант?» (Have you ever tried to sell a diamond?), опубликованная Джеем Эпштейном (Jay Epstein) в The Atlantic в 1982 году, но такой вид рассуждений все еще время от времени появляется в средствах массовой информации. Ювелирные ритейлеры должны сделать все возможное, чтобы предупредить покупателей о таком неправильном представлении. Верно, что, если вы покупаете бриллиантовое кольцо и пытаетесь продать его сразу же, то вы потеряете около 50% от его стоимости, но особый характер бриллиантов проявляется со временем. Если со временем такие потребительские товары, как электроника или автомобили теряют свою стоимость, то бриллианты фактически увеличивают ее. Это означает, что покупатели смогут пользоваться бриллиантовым ювелирным изделием и быть уверенными, что после падения начальной цены, его стоимость будет только расти со временем. Если покупатели захотят, они могут покупать бриллианты как инвестиции, но самый лучший способ – положиться на специализированные компании, инвестирующие в бриллианты, а не заниматься таким видом бизнеса без достаточных знаний. 

Большим источником дезориентации и дезинформации являются синтетические бриллианты. Поскольку мошеннические схемы раскрываются почти ежемесячно как в специализированной, так и общей прессе, то доверие покупателей снижается, заставляя их требовать дополнительных гарантий при покупке бриллиантовых ювелирных изделий. Иногда ритейлерам трудно предоставить такие гарантии. Если крупные камни всегда сопровождаются сертификатами, то с мелкими бриллиантами (0,2-0,4 пойнтера) и с камнями категории «меле» дело может обстоять труднее, так как сложнее отследить их происхождение. Ритейлеры должны суметь объяснить своим покупателям фактический масштаб скандала с синтетическими бриллиантами - в действительности он довольно незначительный. В 2015 году было произведено 350 000 каратов синтетических бриллиантов, по сравнению с 127 млн каратов природных бриллиантов, добытых за этот же период. Большинство из этих 350 000 каратов синтетических бриллиантов используются для технических целей или продаются как настоящие изготовленные человеком бриллианты для ювелирных изделий. Из небольшого количества синтетических бриллиантов, смешанных мошенниками с природными бриллиантами, большинство было обнаружено, поэтому мы о них знаем. Так что риск того, что синтетические бриллианты дойдут до конца цепочки, чрезвычайно низкий и ограничивается мелкими камнями, и он будет еще больше снижаться, если полагаться на пользующихся доверием поставщиков. 

Опасения насчет присутствия «кровавых алмазов» внутри алмазопровода уменьшились по сравнению с ситуацией в прошлом десятилетии, но в настоящее время люди чрезвычайно осведомлены об этой проблеме и хотят надежных гарантий. Хотя Кимберлийский процесс предоставляет достаточные гарантии, его внутренние механизмы могут вызвать много путаницы. Нередко ритейлерам приходится иметь дело с покупателями, которые отказываются покупать бриллиант, если он не сопровождается сертификатом о бесконфликтном происхождении. Это нонсенс, но ритейлеры должны уметь объяснить предельно ясно, почему. В частности, они должны суметь объяснить, что КП обычно предотвращает появление партий конфликтных алмазов в алмазопроводе до стадии их огранки и полировки и что поэтому нет необходимости давать гарантии на каждый отдельный бриллиант. Кроме того, ритейлеры должны суметь показать покупателям другую строну медали и объяснить им, что в настоящее время бриллианты обеспечивают средства к существованию примерно 1,5 млн людей во всем мире. Большинство алмазодобывающих компаний проводят серьезную политику социальной ответственности бизнеса, и в настоящее время они строят дома, школы и другие учреждения, а также предоставляют медицинскую помощь тысячам людей, которые у них работают.

Это лишь небольшое число примеров озабоченностей, которые порождаются упрощенной и приводящей в заблуждение информацией о бриллиантах. Для эффективного решения этих вопросов ритейлерам необходимо иметь более глубокие и всесторонние знания об алмазно-бриллиантовой отрасли, чем раньше. Это бремя, которое они не должны нести в одиночку, и сейчас есть несколько инициатив, нацеленных на их поддержку. Следует упомянуть Синюю книгу по бриллиантам CIBJO (Всемирной ювелирной конфедерации) - стандарт ISO 18323 2015 года, нацеленный на повышение потребительского доверия в алмазно-бриллиантовой отрасли, а также усилия и ресурсы, имеющиеся в распоряжении Всемирной алмазной марки (World Diamond Mark) для ритейлеров, работающих с бриллиантовыми ювелирными изделиями.