Ясно, что демография нанесла удар по объемам продаж каждого мыслимого товара; люди, занимающиеся маркетингом, ничего не предпринимают, не узнав, что делают и думают потребители. Но бриллиантовая и ювелирная отрасли сталкиваются с особой проблемой, которую, может быть, не в состоянии решить даже самые опытные маркетологи. 

В мире – и особенно на важном рынке Соединенных Штатов и Европы - процент браков падает. Молодые люди не так серьезно относятся к институту брака, а если они все же вступают в брак, они часто воздерживаются от покупки обручального кольца или покупают гораздо более дешевое кольцо, чем пары покупали в прошлом.

Проблема становится еще более серьезной, если принять во внимание тот факт, что рынок свадебных украшений в Соединенных Штатах и Европе является краеугольным камнем объемов розничных продаж ювелирных изделий. Объем продаж в праздничные сезоны имеет важное значение, а такие праздники, как День святого Валентина, тоже приносят столь необходимые поступления, но основой являются свадебные ювелирные украшения.

Это хорошо иллюстрирует некоторые данные статистики: в 2013 году процент браков в Соединенных Штатах упал до самого низкого за всю историю значения - цифры и в самом деле поразительные. В том году состоялась 31 свадьба на 1 000 женщин, согласно данным Национального центра исследования семьи и брака (National Center for Family and Marriage Research), а в 1920 году, менее века назад, этот показатель был 92,1 на 1 000 женщин. Кроме того, данные учета численности в исследовании, проведенном в 2014 году Исследовательским центром Пью (Pew Research Center), крупным институтом демографических исследований, показывает, что число домохозяйств, в которых люди состоят в браке, упало до 50,5 процента в 2013 году с высокого значения, равного 72 процентам, в 1960 году. Можно еще надеяться на то, что желание вступить в брак по-прежнему остается сильным. В опросе, проведенном Gallup в 2013 году, всего 5 процентов американцев сказали, что они не хотят вступать в брак. 

Все больше людей принимают решение жить вместе, а не вступать в брак. Данные учета численности в США показывают, что количество совместно проживающих пар подскочило до 7,5 млн в 2011 году с 450 000 в 1960 году. Средний возраст женщин в Соединенных Штатах, впервые вступающих в брак, в настоящее время составляет 27 лет – самый высокий за все времена. Эксперты прогнозируют, что этот возраст будет продолжать повышаться, поскольку пары не спешат вступать в брак. Но это не обязательно плохо -  у людей более старшего возраста обычно больше денег на расходы, это означает, что в случае свадьбы они, вероятно, будут более финансово обеспеченными для покупки более крупного бриллиантового кольца.

Количество людей, которые отказываются от покупки традиционного бриллиантового обручального кольца и других ювелирных украшений, связанных со свадьбой, большое, и это огромные потери для ювелиров. Хотя 75 процентов американских невест в свое время получали традиционное обручальное кольцо с солитером, сейчас намного меньше будущих невест получают такие кольца. Они, вероятнее всего, получат фамильное ювелирное украшение, украшение из старинных драгоценностей, которое часто прошло повторную огранку, или модное кольцо. Все это означает, что все меньше людей идут в ювелирные магазины, чтобы купить новые изделия.

Кроме того, число повторных или последующих браков тоже резко сократилось в последние годы. Двадцать лет назад почти 10 процентов всех женщин были замужем во второй раз или больше. Сейчас всего лишь около 5 процентов вступали в брак более одного раза. Это тоже означает потери для рынка бриллиантовых ювелирных украшений, потому что размер и стоимость бриллиантового обручального кольца обычно повышаются с каждым последующим браком.

Еще одним интересным аспектом является то, что, хотя в предыдущие разы именно мужчина предлагал выйти замуж, то сейчас это совместное решение. Хотя люди часто представляют себе, что мужчина, делая предложение, склоняется на колено, аналитики отрасли говорят, что такое представление совсем устарело.

Существует несколько причин, включая большее культурное принятие совместного проживания и рождение ребенка, не вступая в брак. Кроме того, все еще сказывается спад 2009 и 2010 годов, последовавший после финансового кризиса 2008 года: он продолжает заставлять пары откладывать свадьбы. Добавьте к этому тот факт, что женщины стали все более значимой частью рабочей силы в западном мире во второй половине века; другими словами, они больше не чувствуют, что им нужен муж для финансовой поддержки, и они высоко ценят свою независимость. Незамужние женщины самостоятельно приобретают дома и считают, что это дает чувство свободы, поэтому замужество больше не считается чем-то обязательным.

Важное значение рынка свадебных драгоценностей для рынка ювелирных изделий можно видеть из статистических данных. Хотя эти цифры относятся к рынку Соединенных Штатов, процентные соотношения можно считать аналогичными для других рынков, например, европейского. Бриллиантовые обручальные кольца составляют примерно от $5 млрд до $6 млрд от общего объема продаж ювелирных изделий, что является примерно одной пятой от общего объема продаж ювелирных изделий в Соединенных Штатах, равного около $27 миллиардам. Кроме того, свадебный бизнес, включая бриллиантовые обручальные кольца, ювелирные подарки для невесты и жениха, свадебные кольца и другие драгоценности, связанные со свадебным рынком, оцениваются в 15 млрд - $18 млрд от общего объема продаж ювелирных изделий, составляя от 20 до 25 процентов от общей суммы.

Даже если женятся молодые пары, вносится что-то свое в традиционные свадьбы. Пары часто хотят показать, чем они отличаются от других. И это затрудняет жизнь ритейлерам, которые хотят рекламировать свои товары для пар, но не соответствуют ожиданиям потребителей. Может, надежнее всего считать, что обычное мышление утратило популярность, и что традиционное бриллиантовое обручальное кольцо не является обязательным выбором. Бриллианты чаще всего появляются в новостях, когда сообщают об обручении знаменитости, но многие молодые пары не обязательно считают звезд ТВ реалити-шоу примером для подражания. 

Падение объема продаж свадебных ювелирных украшений является проблемой, оказывающей влияние не только на Соединенные Штаты. В Великобритании для таких продаж, традиционно являющихся солидным источником дохода для ювелиров, может возникнуть угроза в долгосрочной перспективе после того, как новые данные показали резкое падение числа людей, вступающих в брак. Управление национальной статистики (Office for National Statistics, ONS) сообщило о том, что количество людей, впервые вступающих в брак, упало до рекордно низкого значения, в 2013 году всего лишь 2,5 процента от числа незамужних женщин в Англии и Уэльсе вышли замуж. Кроме того, количество свадеб тоже упало впервые с 2009 года.

В 2013 году наблюдалось снижение на 8,6% по сравнению с 2012 годом, и снижение на 40% за 40 лет, согласно этим данным. ONS заявило, что число заключенных браков снижалось с 1972 года, но оно предполагает, что резкое сокращение в 2013 году могло быть вызвано опасениями и предрассудками,  связанными с числом «13». 

Институт брака все более активно рекламируется даже в традиционно католических странах Европы – Италии, Испании, Португалии и Польше. В прошлом году в Италии число зарегистрированных браков, впервые заключенных между итальянцами, составило 145 571 - это самый низкий показатель за всю историю наблюдений, который к тому же на 20% ниже по сравнению с 2008 годом. Антонелла Гуарнери (Antonella Guarneri), исследователь из Национального института статистики (National Institute of Statistics, Istat) Италии, сообщила, что этот спад в основном обусловлен демографическими изменениями и старением населения Италии: просто меньше молодых людей в том возрасте, когда пары обычно вступают в брак.

Но существуют также и другие факторы, включая рост числа пар, предпочитающих иметь детей без вступления в брак (один из четырех детей родился в прошлом году у родителей, не состоящих в браке, по сравнению с менее чем одним ребенком из десяти детей в 1995 году) - ослабление влияния католической церкви и экономический кризис, обрушившийся на Италию с 2008 года, после которого ситуация начинает улучшаться только сейчас.

Когда молодые итальянцы говорят о финансовом кризисе, отрицательно сказавшемся на их желании вступить в брак, часто это не потому, что они хотят пожениться, имея прочную финансовую основу, а потому что сама свадьба стоит так дорого, сказала Гуарнери.

Абрахам Даян, корреспондент Rough&Polished в Израиле