Ювелирный бизнес уходит в онлайн, золото уступает рынок серебру, импортозамещение на высоте - об этих и других тенденциях отрасли в обзоре ПРОВЭД.

 «Как бизнес?» - подмигнул я скучающему сотруднику известного ювелирного бутика в Столешниковом переулке. 

«Сегодня очень спокойно» - невозмутимо ответил консультант, не теряя самообладания и доброжелательности. 

После обзорной экскурсии по магазину мы искренне извинились, что отняли время, так как дорогостоящую покупку не планировали, просто заглянули полюбопытствовать. Продавец был великодушен и доверительно сообщил, что мы первые вошедшие в двери клиенты не то что за сегодня, а вообще за неделю.

Ювелиры всегда и во всех странах были людьми крайне осторожными в оценках. Редко на вопрос «как продажи?» получишь ответ более оптимистический, чем «помаленечку». Такой пессимистической сдержанности их учит история. Первыми в любые кризисные времена страдают именно ювелиры.  В буквальном смысле страдают, без всяких преувеличений.

В докризисной России улицы любого, даже не самого крупного города, украшали минимум десятка два ювелирных магазинов на любой вкус и кошелек. Украшения с бриллиантами от  трех тысяч рублей и до бесконечности. Любой торговый центр начинался с ювелирных. В некоторых из них, например, в торговом центре «БУМ» в Москве количество ювелирных магазинов и островов доходило до сорока торговых точек! Все они были наполнены товаром и покупателями. Отрасль выглядела преуспевающей и развивающейся.  

В 2014 году количество ювелирных магазинов в России, по оценкам Росювелирэксперта, составляло более шести тысяч единиц.  Большая их часть приходилась на Москву и Петербург, невзирая на исторически высокие арендные ставки в этих городах.

При этом важно понимать, что в потребительской корзине ювелирное украшение даже в докризисные времена не занимало сколько-нибудь существенную позицию.  Средний российский потребитель тратил не более 1,8% своего годового дохода на аксессуары. И в эту сумму входили не только украшения из золота и серебра, но бижутерия, часы и многое другое. 

В этих цифрах кроется существенное противоречие. Если представить минимальный необходимый розничный оборот для содержания среднего ювелирного магазина (аренда, заработная плата, обслуживание, поддержание товарного остатка и страхование) и умножить его на количество официально зарегистрированных торговых точек, то становится очевидным, что предложение на ювелирном рынке до 2014 года в несколько раз превышало платежеспособный спрос и потребность рынка.  Попросту не понятно, каким образом такое количество ювелирных магазинов вообще могло существовать.

К началу 2016 года с учетом всех закрытий и открытий, количество ювелирных магазинов сократилось более чем на четверть. И это не предел. По оценке операционного директора розничной сети «Адамас», Дмитрия Баранова, нас ждет вторая волна закрытий сразу после высокого сезона, новогодних праздников. Скорее всего, в течение 2017 года установится долгожданное равновесие между действительно имеющимся спросом на драгоценные товары и существующим предложением на рынке. Магазинов останется столько, сколько нужно покупателю. Одиночные игроки больше не справляются с высокими арендными ставками, ювелирные сетевики  не в состоянии содержать убыточные точки только для расширения своей географии (изменились условия кредитования), а бутики премиум-сегмента  не  могут поддерживать дорогостоящий товарный запас.

Между тем, спрос продолжает сокращаться. В то время как цены на массовые ювелирные изделия выросли в два раза, население экономит на одежде и обуви, на развлечениях и еде. Себестоимость золота в долларах (стоимость валюты - самый важный компонент цены на готовое изделие в массовом сегменте) практически не изменилась, однако из-за курсовой разницы, стоимость металла в рублях возросла. Спрос отреагировал предсказуемо: сократился практически настолько же, насколько выросли цены. Продажи упали, по оценкам различных экспертов и участников рынка  на 40-60%.  Причем падение произошло в основном за счет сокращения количества чеков, а не за счет уменьшения стоимости покупки.  

Оставшимся в живых игрокам пришлось сконцентрироваться на поисках внутренних резервов. Что обычно делает розница в тяжелые минуты? Снижает цены, усиливает рекламу,  ищет новые рынки и возможности, вычищает ассортимент.

Но проблема со снижением цен на ювелирные изделия состоит в том, что еще в докризисные времена, благодаря усилиям крупных сетевых игроков, розничные наценки на украшения сократились до прожиточного минимума.  Лобовая ценовая конкуренция между несколькими лидирующими брендами заставляла соблюдать невысокий уровень наценки всех участников рынка.  Любое дальнейшее снижение цены возможно либо себе в убыток, либо за счет обманного маркетинга. Если в убыток торговать никто не хочет, то попробовать «поиграть» с ценой решили многие. В частности, на прилавках появились изделия 375 пробы, а не 585, как это обычно принято в России.  В принципе, это ожидаемое решение, в Европе в низком ценовом сегменте изделий из пробы выше 10 карат (что соответствует нашей 375) и не встретишь.

Если золотые изделия подорожали, а покупатель в лучшем случае готов платить за украшение столько же, если не меньше, вывод прост: украшения должны быть не из золота.  В этой связи ассортимент и качество ювелирных украшений из серебра в течение последних двух лет существенно улучшились.  Ювелиры активно предлагают покупать драгоценные и полудрагоценные камни в серебряной оправе и просто серебряные украшения.

И здесь наш рынок приблизился к европейскому. За последние два года количественные продажи украшений из серебра наконец-то обогнали продажи золотых изделий.  Теперь у нас все, как у всех в цивилизованном мире. Только Индия и арабские страны по-прежнему покупают золотых украшений больше серебряных.

Кризис заставил участников рынка искать новые пути к финансам потребителя. Раньше российские ювелиры любили порассуждать о целесообразности электронной коммерции. Хмурили брови, морщили лбы, мол, товар у нас уж очень специфический, эмоциональный; неудобно покупателю без примерки такую вещь брать! Да и законодательство у нас неудобное. И логистика. Вот как это все возить к покупателю-то?

Рассуждали много и никто толком интернет-магазинами не занимался, ибо у предпринимателей не было такой внутренней потребности.  А тут кризис. Издержки на содержание розничной точки не снизились, в отличие от спроса, поэтому вопрос, а так ли уж неудобен интернет-магазин покупателю - вообще перестал всех волновать. Интернет-площадки торговли золотом и бриллиантами размножаются, как кролики в вольере, и постепенно начинают составлять нешуточную конкуренцию традиционной рознице.

Кто-то развивает интернет-магазины под собственным именем, кто-то предпочитает работать с крупными онлайн-площадками типа Lamoda или Wildberries. В интернете проще и дешевле рекламироваться, доля продаж через интернет медленно, но неуклонно растет. Теперь золотое колечко можно купить в два клика со своего мобильного телефона так же легко, как и любой другой потребительский товар.  

Однако самое радостное, что могло произойти с  ювелирным рынком  в результате кризиса - это практически полное импортозамещение.  Ни для кого не секрет, что большую часть массового сегмента потребительских товаров производят в Китае, львиная доля ювелирного производства приходилась на Тайланд: так было дешевле, выгоднее, удобнее.

Однако внезапно выяснилось, что в связи с изменениями курса валют, стоимость услуг тайского рабочего стала существенно выше стоимости такого же рабочего из Костромы. Да что там такого же! Лучше! Намного лучше. К слову сказать, наша ювелирная промышленность к импортозамещению была готова в гораздо большей степени, чем аграрная. Есть и своя школа, и производственные мощности, и традиции, и желание работать. Импорт  ювелирных украшений снизился почти в пять раз без всяких запретов.  Какое-то количество импорта еще остается на полках, однако уже после нового года можно с уверенностью заявить о нашей полной победе.

И чтобы закрепить мажорную ноту, хочется подчеркнуть, что  любые макроэкономические встряски в конечном итоге пойдут на пользу покупателю.  За его небольшие и редко доставаемые из кошелька деньги готовы серьезно сражаться крупные профессионалы, предлагая лучшие цены, лучший сервис и лучший дизайн. Может быть, именно этот кризис подтолкнет к развитию ювелирную розницу и промышленность, что в конечном итоге нам всем на пользу.

А спрос никуда не денется. Люди рождаются, влюбляются, женятся, отмечают памятные моменты своей жизни, а значит, и украшения всегда найдут своего покупателя.