Бриллианты

Скучное название, важная задача: важность видового маркетинга для будущего отрасли

21.03.2017

Как в нынешних условиях можно продавать больше бриллиантов? Почему мы не видим видового продвижения на рынке ювелирных изделий с бриллиантами, что помогло бы продавать больше этих камней? Как могут бриллианты конкурировать с последними моделями iPhone, оригинальными планшетниками или кругосветным путешествием? Рассматривает ли более молодое поколение - например, родившиеся после 1980 года - бриллиантовые ювелирные изделия как необходимую вещь? Защищены ли мы от вмешательства производителей выращенных в лаборатории бриллиантов, которые могут поставлять камни по более низким ценам, при этом пытаясь привлечь молодых людей, заявляя, что производят экологически безопасные товары, не запятнанные проблемами «кровавых алмазов» и не добываемые из земли якобы обездоленными, угнетаемыми и доведенными до нищеты рабочими?

Так как же сейчас можно продавать больше бриллиантов? Как может отрасль создать спрос на бриллианты и распространить спрос на весь алмазопровод? Этот вопрос все чаще задают алмазные отраслевые организации. Трудно назвать отраслевую конференцию, проводимую где-либо в мире, где бы не поднимался этот вопрос.

Видовой маркетинг и продвижение. Такое скучное название для столь важной темы. Как известно многим участникам отрасли, в течение многих десятилетий De Beers практически одна платила за глобальную видовую рекламу бриллиантов примерно по $200 млн ежегодно. Когда алмазодобывающий гигант производил и продавал 80 с лишним процентов мирового объема предложения алмазного сырья, конечно, в его интересах было как можно шире рекламировать бриллианты в мире. На самом деле, нужно отдать должное этой компании за создание огромных новых рынков в Индии, Японии и других регионах. 

Но по мере сокращения доли De Beers в мировом объеме предложения, руководство компании все больше стало задаваться вопросом о правильности и необходимости своих крупномасштабных инвестиций в видовую рекламу бриллиантов. Другие крупные игроки отрасли не хотели делить затраты, но были рады пользоваться выгодами.

De Beers стала понимать, что другие крупные компании из алмазопровода не будут платить свою долю затрат на рекламу и рекламные кампании. Как много раз заявляла De Beers, компания, на долю которой приходится около 36 процентов мирового объема предложения, больше не является опекуном отрасли. Конечно, она не является рядовым игроком алмазной отрасли, но больше не имеет преобладающей силы. Поэтому мы будем создавать свой собственный бренд и вкладывать в него свои средства на рекламу, заявила De Beers. И именно это она и реализовала с помощью бренда Forevermark. В некоторых сообщениях говорится, что она тратит до $20 млн в год на рекламу этого бренда.

А затем в 2015 году была создана Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), членом которой является De Beers вместе с АЛРОСА, Gem Diamonds, Dominion Diamond Corp, Petra Diamonds, Lucara Diamonds и Rio Tinto Diamonds.

Самый последний шаг, предпринятый в направлении создания органа видового маркетинга для продвижения бриллиантов - Всемирный фонд алмазной марки (World Diamond Mark Foundation) -  заслуживает поддержки не только потому, что это важно для будущего устойчивого состояния мировой отрасли, но и потому, что, если она не будет успешно продвигаться вперед, то вопрос видового маркетинга, вероятно, потерпит неудачу еще на следующие лет пять. К тому времени отрасль бриллиантовых ювелирных изделий может сильно отстать от своих конкурентов, а их может быть много, потому что не наблюдается дефицита продукции, вызывающей жесткую борьбу за расходы потребителей.

DPA была создана в 2015 году со скромным бюджетом всего в $6 млн. В январе поступили сообщения, что ее членов просят утвердить резкое повышение ее годового бюджета до $60 млн. Это, возможно, создаст тот экономический потенциал, который позволит сделать шаг в направлении повышения спроса на бриллиантовые ювелирные изделия. Принимая во внимание то, что ее основным рынком является поколение двухтысячных – миллениалы, родившиеся в период с 1980 по 2015 год, DPA остро нужны дополнительные средства. Это объясняется тем, что традиционная реклама больше не действует, и это можно сказать наверняка в отношении миллениалов, у которых, похоже, врожденное отторжение всего обычного, включая рекламу.

Реклама стала чрезвычайно фрагментированной и поэтому более дорогой. Для того, чтобы такая реклама появилась на этом новом рынке, требуется провести огромный объем исследований в попытке проанализировать данный рынок вдоль и поперек, чтобы отыскать самый эффективный путь к потенциальным покупателям.

Что касается того, добьется ли DPA успеха в увеличении своего бюджета до $60 млн, это еще нужно посмотреть. Может получиться так, что не все из алмазодобывающих компаний посчитают справедливым то, что каждый из них будет платить аналогичный вклад. Одним из вопросов, который может появиться, почему должны De Beers и АЛРОСА, как самые крупные алмазодобытчики, платить намного больше, чтобы помочь компании Lucara. А глядя вперед в будущее, как будет развиваться DPA? Последуют ли просьбы в адрес организаций в странах, которые имеют дело с бриллиантами, внести свой вклад?

А если так, то будут ли выступать за это некоторые страны, учитывая, что это в их интересах? Взять, например, Индию, где около одного миллиона рабочих заняты в секторе по огранке и полировке бриллиантов и в производстве ювелирных изделий, а ежегодный объем экспорта драгоценных камней и ювелирных украшений составляет около $20 млрд. В этом отношении другие центры, где раньше были крупные предприятия по производству бриллиантов и которые в настоящее время являются всего лишь торговыми центрами, как, например, Израиль и Бельгия, могут быть менее склонны вносить свой вклад.

Захотят ли крупные ритейлеры вкладывать средства в этот проект? Крупные сети становятся все более могущественными и рады заниматься рекламой и продвижением только своей продукции, а более мелкие сети и, конечно, семейные магазины, не имеют свободных денежных средств, чтобы вкладывать их в этот проект.

Суть заключается в том, что существует много причин для того, чтобы не принимать участия. Денег не хватает, а преимущества, получаемые от маркетинга и рекламы, трудно подтвердить. Но если не принимать участия и подходить так, что проявлять активность только тогда, когда дело касается вашего собственного бренда или вашей области продаж, то это приведет к разрушению отрасли в целом.

Всемирная алмазная марка (World Diamond Mark, WDM) была основана Всемирной федерацией алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB) для решения основных вопросов по удовлетворению предпочтений потребителей с помощью видового маркетинга, повышения доверия потребителей и средств массовой информации к репутации бриллиантов, проведения высококачественных образовательных программ и поощрения приверженности к соблюдению этических норм по всей цепочке поставок.

Глобальной целью WDM является обеспечение хорошего состояния и будущего роста бриллиантовой и ювелирной отрасли в секторе рынка предметов роскоши через создание потребительского спроса с помощью сети аккредитованных ритейлеров и кампаний видового маркетинга.

Этот проект WDM основан на трех основных вопросах: образование и обучение бизнес-сообщества ювелирной розничной торговли по вопросам бриллиантов через концепцию «Уполномоченных алмазных дилеров» (Authorised Diamond Dealer), охватывающую аккредитованных ритейлеров. Затем формирование доверия к бриллиантам у потребителей с помощью программы аккредитации ритейлеров, основанной на концепции Уполномоченных алмазных дилеров, предложенной WDM. И наконец, программы потребительского видового маркетинга и продвижения на основных рынках для бриллиантов и бриллиантовых ювелирных изделий с целью повышения объема продаж бриллиантовых ювелирных изделий и увеличения доли на рынке в сотрудничестве с ведущей компанией, обслуживающей потребительские кредитные карточки, которая выступает в качестве спонсора. 

Основой программой является концепция Уполномоченных алмазных дилеров. Международное алмазное бизнес-сообщество, представленное WFDB, будет проводить аккредитацию ювелирных ритейлеров как уполномоченных алмазных дилеров. Это нацелено на достижение большего и более широкого признания бренда бриллиантов как продукта класса «люкс» и для повышения привлекательности бриллиантов в ювелирных магазинах. И всемирные маркетинговые кампании нацелены на повышение доверия потребителей и увеличение доли бриллиантов в секторе расходов на предметы роскоши. Как раз недавно WDM объявила о своем последнем авторизованном бриллиантовом дилере – британском ювелире F. Hinds.

Может ли инициатива DPA успешно перейти на следующий уровень или она увязнет в «политических» вопросах, существующих между странами и организациями, занимающимися алмазами и бриллиантами? Будет ли задача балансирования разных политических и экономических интересов слишком трудной? Не станет ли собственный интерес довлеть над более комплексным подходом? Достаточно ли просвещены игроки отрасли, чтобы понимать, что только глобальный, всесторонний подход может вести всех нас вперед?

Источник: rough-polished.com