Бриллианты

Алмазодобывающая отрасль старается расположить к себе поколение двухтысячных

24.05.2017

Группы под руководством De Beers пытаются бороться с вызовами со стороны молодых взрослых людей, не желающих вступать в брак.

Эрин Лоури (Erin Lowry) сказала своему партнеру в 2015 году, что она не хочет дорогое бриллиантовое обручальное кольцо.

«Я сказала, что для меня лучше, если ты купишь мне золотое кольцо за $1 000, а оставшиеся деньги мы используем для медового месяца, - сказала писательница из Нью-Йорка. – Чем носить кольцо, я лучше бы отправилась в хорошее путешествие».

Заявление мисс Лоури - ей 27 лет, и она еще не замужем - высвечивает проблему для алмазной отрасли, которую представляют собой миллениалы, поколение двухтысячных.

De Beers, крупнейшая в мире алмазодобывающая компания, запустила одну из самых успешных в мире рекламных кампаний в 1948 году, когда она отчеканила слоган ««Бриллиант - это навсегда» (A diamond is forever). Он поставил бриллиантовое обручальное кольцо в центр заключения брака на оставшуюся часть 20 века.

Но многие из поколения двухтысячных имеют неоднозначное или отрицательное отношение к браку. Все больше людей, вступивших во взрослую жизнь в 21 веке, предпочитают заключать брак гораздо позже по сравнению с предыдущими поколениями, или не вступать в брак совсем. 

Семейное положение 
Взрослые в США в возрасте от 25 до 34 * (%)

Married – Состоящие в браке, Separated or divorced – Разошлись или разведены, Never married – Никогда не состоявшие в браке.
Millenials – Поколение двухтысячных, Baby boomers – Бэби-бумеры.

*  Бэби-бумеры опрошены в 1980 г., представители поколения двухтысячных – в 2015 г. 
Источник: Национальный центр исследования семьи и брака при Государственном университете Боулинг Грин; 1980 г.
Перепись, проводящаяся каждые 10 лет (Decennial Census); Опрос общественного мнения в США в 2015 году (2015 American Community Survey)

Кроме того, некоторые из миллениалов, похоже, хотят тратить свои деньги на впечатления, например, на путешествия, а не на предметы роскоши.

И у многих представителей поколения двухтысячных меньше располагаемого дохода по сравнению с их родителями, поэтому те, кто все-таки хочет покупать ювелирные изделия, обращаются к драгоценным камням, которые обычно стоят меньше, чем бриллианты, например, к рубинам или сапфирам. Другие покупают синтетические бриллианты, потому что эти камни тоже стоят меньше.

Понимая масштаб этой угрозы, De Beers и компании одинакового с ней уровня предложили маркетинговую кампанию, которая, как надеется отрасль, найдет отклик у поколения двухтысячных и которая будет делать упор на редкость природных бриллиантов, подчеркивая, что ювелирные украшения с такими камнями могут олицетворять их приверженность, скорее, длительным отношениям, а не  браку.   

Успех имеет важное значение для обеспечения прибыли в течение будущих десятилетий для De Beers, которой владеет Anglo American, и для многих других алмазодобывающих компаний, включая российскую АЛРОСА, канадскую Dominion Diamond и зарегистрированную в Лондоне Petra Diamonds.

Рост глобального рынка бриллиантовых ювелирных изделий замедляется. В 2015 году объем продаж потребителям снизился на 3 процента, отчасти из-за падения спроса в Китае, хотя в прошлом году объем поступлений вырос на 1 процент, до $80 млрд.

De Beers утверждает, что миллениалы в настоящее время являются единственной важнейшей частью рынка, и примерно 220 млн их по всему миру могут позволить себе кольца и другие ювелирные изделия.

Глобальный рынок бриллиантовых ювелирных изделий
Объем продаж ($ млрд)

Вопрос заключается в том, как заманить больше людей из поколения двухтысячных, когда процент браков в США, крупнейшем рынке по объему продаж, по оценкам, находится на самом низком уровне за период более чем 100 лет. Всего 31 из каждой 1 000 незамужних женщин в возрасте от 15 лет и старше решила выйти замуж в 2011 году, согласно данным Национального центра исследования семьи и брака (National Centre for Family and Marriage Research) при Государственном университете Боулинг Грин.

Люди все чаше живут вместе и имеют детей, не вступая в брак. Число взрослых в США, находящихся в отношениях сожительства, с 2007 года выросло на 29 процентов, достигнув 18 млн в прошлом году, согласно данным переписи. 

Еще одна проблема для алмазодобывающих компаний заключается в том, что миллениалы в США зарабатывают примерно на 20 процентов меньше, чем поколение бэби-бумеров на таком же этапе жизни – об этом говорилось в опубликованном в январе отчете, выполненном адвокатской группой Young Invincibles. Многие из этих людей также накопили более высокие по сравнению со своими родителями уровни долгов, будучи студентами.

Мисс Лоури, которая пишет о личных финансах и является автором книги «Поколение без гроша» («Broke Millennial»), говорит, что, даже когда люди из поколения двухтысячных все-таки вступают в брак, ее друзья отказываются от дорогих бриллиантовых обручальных колец. Вместо этого они покупают сапфиры и другие драгоценные камни, например, рубины или синтетические бриллианты, поискав идеи на веб-сайтах, например, на Etsy и Pinterest.

«Они просто хотят то, что они лично находят красивым, и для них только это имеет значение», - говорит мисс Лоури.

Синтетические бриллианты создаются с помощью искусственно выращенного углерода на тонкой пластинке алмаза, используемого для имитации естественного процесса кристаллизации. 

Эти камни, изготавливаемые такими компаниями, как базирующаяся в Сан-Франциско Diamond Foundry, в которой актер Леонардо Ди Каприо (Leonardo DiCaprio) является инвестором, представляют около 2 процентов от мирового объема производства алмазов, но ожидается, что объем продаж значительно вырастет. Синтетические бриллианты продаются на 30-40 процентов дешевле, чем природные бриллианты, говорит аналитик из Morgan Stanley.

Алмазодобывающие компании стараются отразить угрозу со стороны синтетических бриллиантов с помощью первой рекламной кампании, организованной Ассоциацией производителей алмазов (Diamond Producers Association), созданной в 2015 году.

Маркетинг, запущенный в декабре - сначала в Соединенных Штатах - основан на слогане «Подлинное – редко» (Real is rare) в намеренной попытке сделать природные алмазы более привлекательными, чем синтетические эквиваленты.

Но главным образом эта кампания предназначена для того, чтобы расположить к себе поколение двухтысячных, предложив покупать бриллиантовые кольца, символизирующие преданность длительным отношениям.

Поведение акций алмазодобывающих компаний 
Цены акций (выраженные в долларах)

Стивен Лусье (Stephen Lussier), руководитель по маркетингу компании De Beers, говорит: «Если вы будете рекламировать [бриллианты поколению двухтысячных] как свадебный атрибут, большинство из них скажет: «О, это не для меня» и просто перейдут к чему-то другому. На самом же деле их нужно заставить подумать о том, что́ символизируют бриллианты, даже до их вступления в брак».

Бюджет Ассоциации производителей алмазов, половина которого идет на рекламу, в 2016 году составил $12 млн, но она хочет использовать «многократно больше этой суммы» в будущие годы, чтобы оказать влияние, особенно на миллениалов, говорит Жан-Марк Либерхер (Jean-Marc Lieberherr), главный исполнительный директор ассоциации.

Этот маркетинг будет иметь важное значение, потому что De Beers прекратила свою видовую рекламу бриллиантов в 2006 году после того, как компания потеряла свой статус монопольного поставщика неограненных камней. 

Оля Линде (Olya Linde), партнер из Bain, говорит, что отрасль должна проводить больше работы по маркетингу, потому что рекламы, осуществляемой ритейлерами, специализирующимися на бриллиантовых ювелирных изделиях, недостаточно. «Бриллиантовые ювелирные изделия – это тип покупки, а не какой-то определенный бренд», - добавляет она.

Кирон Ходгсон (Kieron Hodgson), аналитик из Panmure Gordon, говорит, что DPA права, придавая меньшее значение браку в своей рекламе. «Просто полагаться на одно событие в жизни людей в общем объеме покупок бриллиантов – дело опасное», - добавляет он.

Спад на китайском рынке драгоценных камней

Рынок бриллиантовых ювелирных изделий в Китае расширился практически с нулевого уровня 20 лет назад и стал вторым по величине после Соединенных Штатов. 

Китай подпитывал бόльшую часть роста потребительского спроса на бриллианты после финансового кризиса, но рынок замедлился в 2014 году на фоне антикоррупционной борьбы Коммунистической партии. Объем продаж бриллиантовых ювелирных изделий в Гонконге снизился, поскольку приезжает меньше людей с материкового Китая.

В Китае, как и в западных странах, наблюдается снижение интереса к браку. Общее число заключенных браков в Китае упало на 8 процентов до 12,2 млн в 2015 году. Аналитики из Citi прогнозируют, что процент браков в Китае, вероятно, в «лучшем случае» будет без изменений в будущие годы. 

Политика Китая по ограничению семейных пар иметь одного ребенка, введенная в 1979 году, также означает, что будет меньше молодых взрослых людей, которым будут продаваться бриллианты, по сравнению с предыдущим поколением. В 2015 году было установлено ограничение – 2 ребенка. 

Есть слабые признаки роста китайского спроса на бриллианты, и базирующаяся в Гонконге Chow Tai-Fook Jewellery сообщает о 12-процентном росте сопоставимых продаж в своих магазинах на материке в первом квартале этого года. 

Ассоциация производителей алмазов, орган, представляющий ведущие алмазодобывающие компании, планирует запуск своей кампании ««Подлинное – редко» в Китае в апреле следующего года.

Источник: rough-polished.com