Бриллианты

Маркетинг, конечно, нужен, но какой?

13.10.2017

Автор: Элан Голан (Edahn Golan)

(edahngolan.com) – Если алмазная отрасль и славится чем-то, так это маркетингом. Превращение редкого и недосягаемого товара в достижимый предмет вожделения в семьях было блестящим успехом, и маркетинговый слоган «Бриллиант - это навсегда» (A diamond is forever) является наилучшим из когда-либо созданных. Все-таки в настоящее время алмазная отрасль страдает от удручающего маркетинга, находящегося в полном упадке. Так какого же такого маркетинга нам не хватает?

Поскольку De Beers прекратила проводить видовые рекламные кампании бриллиантов десять лет назад, то выросло поколение людей, на которое нет никакого серьезного воздействия рекламы, способной популяризировать на рынке категорию бриллиантовых ювелирных изделий.

Еще хуже то, что эту пустоту заполнили элементы, которые лишь чернили репутацию бриллиантов. Бриллианты подвергались многим нападкам, начиная с фильма «Кровавый алмаз» (Blood Diamond), вышедшего в 2006 году, до время от времени выдвигавшихся по адресу De Beers претензий, что компания своей продукцией вводит людей в заблуждение, и заявлений со стороны производителей искусственных бриллиантов о том, что природные бриллианты являются неэтическими (не все, подчеркнем, а только природные).

Таким образом, существует острая необходимость в рекламе природных бриллиантов, и алмазодобывающие компании, наконец-то, делают что-то в этом плане. Они недавно создали Ассоциацию производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), запустившую свою рекламную кампанию «Подлинное – редко» (Real is rare) в конце прошлого года. В этом году они финансируют DPA в размере $60 млн – это серьезные деньги. И все же, если у вас есть сомнения относительно пользы нынешних усилий, то вы не одиноки.

Слоган «Подлинное – редко» и сопровождающие его кампании, нацеленные на людей в возрасте 20-30 лет, вероятно, хорошо подходят для того, чтобы привлечь внимание к бриллиантам, но отправляют ли они потребителей в магазин для того, чтобы на самом деле купить их? А как раз это и является пробным камнем.

Слоган «Бриллиант - это навсегда» был блестящим, потому что он вызывал желание иметь бриллианты, но слоган действовал не один. На снимках, приведенных ниже, показаны образцы рекламы, использованные в кампании в 1950-е годы. Все они показывают бриллианты круглой огранки разных размеров с ценами на них. Это было начало.

В более поздние годы отдельные кампании усиливали главную. Они заключались в привлечении внимания к определенным бриллиантовым ювелирным изделиям перед праздничным сезоном и во время него. Как видно ниже, на этой линии четких печатных реклам показано одно бриллиантовое ювелирное украшение, и бриллианты четко выделяются и подчеркиваются черным фоном.

Еще одна серия реклам – это те, что продвигали определенные дизайны. Эти крупномасштабные кампании - среди них (щелкните, чтобы посмотреть рекламу) кольцо с тремя камнями, Journey (Путешествие), и Everlon Diamond Knot (Бриллиантовый узел Everlon) – рекламировали бриллиантовое ювелирное украшение, которое потребителям было легко выделить, запомнить и соблазниться на его покупку.

Поэтому, хотя рекламные слоганы и создавали представление в умах потребителей («Да, бриллианты великолепны, я хочу иметь бриллиант»), конкретные праздничные кампании предоставляли определенное основание для похода в магазин («Ой, я хочу это!»). Слоган был печью, раскаляющей металл, а праздничная кампания была молотом, который придавал ему форму, нацеленную на действие.

Поэтому маркетинг, конечно, нужен, но какой?

Я здесь не собираюсь поливать грязью DPA или ее действия. То, что они делают, отлично и очень необходимо. Но я хочу все-таки сказать, что нам нужно идти дальше видовой рекламы. Интенсивные кампании, те, что вызывают определенное желание, сопровождающееся определенным действием, являются тем видом маркетинга, которого нам не хватает в настоящее время.

Источник: rough-polished.com