ИНТЕРЕСНО |

«Раньше в ювелирном мире было принято никогда ничем не делиться»

20.06.2018

В начале 2010-х годов в Москве стали появляться новые марки ювелирных украшений, основанные молодыми дизайнерами. Они были готовы к экспериментам и не хотели создавать украшения в стиле масс-маркета.

Долгое время они продавали свою продукцию через маркеты и ритейлеров, которые забирали себе до 50% прибыли. Однако в 2016 году среди них нашлась группа единомышленников, которая переступила через взаимное недоверие и открыла первый магазин-коммуну «Двенадцать».

Они совместно арендовали пространство в центре Москвы и решали все противоречия с помощью тайного голосования. Кроме того, у них существовала выборная должность президента, который отвечал за управление бизнесом.

И всё шло гладко, пока основатели не решили открыть второй магазин Ampersand по похожей модели.

Морское дело

В 2007 году Юрий Якушев служил лейтенантом под Москвой в батальоне морской пехоты. В то время жалование военнослужащих было скромным: в месяц молодой человек зарабатывал около 9 тысяч рублей.

И хотя Якушев родился в семье потомственных военных (его дедушки — капитаны первого ранга, а отец и дядя — капитаны второго ранга), он принял решение оставить службу.

Ещё в школе он увлекался рисованием. Он раздумывал о том, чтобы отучиться на дизайнера в вузе, но в итоге выбрал военную карьеру. Хотя даже во время учёбы в Военно-морском инженерном институте он оформлял стенды и не бросал творчество.

В 2008 году знакомый предложили ему поработать в крупной ювелирной компании, которая производила изделия из золота и серебра. Первые 7-8 месяцев Якушев трудился бирковщиком — крепил ярлыки на партии украшений. Впрочем, здесь зарплата была почти в три раза выше, чем в армии.

Однако молодой человек стремился к большему: он прошёл курсы по 3D-дизайну, научился создавать модели колец и специально ездил на ювелирное производство работать руками — чтобы набраться опыта и понаблюдать за тем, как ведёт себя металл при обработке.

К 2011 году Якушев стал начальником отдела дизайнеров. Работа ему нравилась, но он хотел создавать нестандартные и интересные украшения, в то время как продукция компании была рассчитана на масс-маркет: «Чтобы блеска было побольше, а цена поменьше», — вспоминает он.

По данным Fashion Consulting Group, в 2013 году спрос на ювелирные изделия из золота в России составлял 79,7 тонн. После кризиса 2014 года он упал в два раза и к 2015 году составил 38 тонн.

Чтобы компенсировать падение выручки из-за снизившейся покупательской способности, фирма увеличила ассортимент изделий из серебра и начала сокращения сотрудников. Постепенно увольнения дошли и до отдела дизайна. Сперва работу потеряли сотрудники Якушева, а затем и он сам.

В мае 2014 года младший брат Якушева Роман и его подруга Алёна Корнышева предложили ему открыть собственное производство ювелирных украшений. Мысль о своем бренде уже давно сидела у Юрия в голове и даже было готово название и стилистика изделий.

Якушев согласился, и они основали марку Anchor («Якорь»), вдохновившись морской тематикой. Для первой коллекции он разработал три модели украшений из серебра — кольцо, подвеску и браслет.

Ранее Якушев уже делал ювелирные изделия для заказчиков, друзей и знакомых. У него остались контакты мастеров, которые могли отлить пробную партию по его эскизам.

Не зная, будет ли его продукция пользоваться спросом, он не хотел тратиться на покупку техники и оборудование мастерской. К тому же, у него было достаточно знаний, чтобы проконтролировать работу мастера и получить качественные изделия.

Роли в Anchor распределялись так: Юрий Якушев отвечал за создание украшений, Роман — за продажи, а Алёна Корнышева — за интернет-продвижение.

Существует несколько технологий производства ювелирных украшений. Их можно разделить на две большие группы: ручной метод и литьё. Выбор способа зависит от задумки ювелира, его навыков и ресурсов.

Якушев применял литьё с помощью 3D-печати — когда распечатанную на принтере форму отливают в металле, обрабатывают и получают мастер-модель, а снимают с неё резиновую форму, что дает возможность для тиражирования изделий.

На производство первой партии партнёры потратили около 50 тысяч рублей. В эту сумму входила стоимость металла (грамм серебра в 2014 году стоил около 30 рублей), стоимость литья (около 25 рублей за грамм) и стоимость создания мастер-модели из полимерного воска на 3D-принтере.

Всего в первую коллекцию Anchor вошли 12 колец и шесть подвесок. Пока украшения отливались, команда Anchor разработала сайт и зарегистрировала аккаунты в соцсетях. Чтобы протестировать спрос, они отправились на ярмарку «Ламбада-Маркет».

Эпоха маркетов

К середине 2010-х годов у москвичей из креативного класса стали популярными ярмарки выходного дня. Всё началось в середине 2000-х годов, когда в столице начали открываться творческие пространства на месте бывших заводских комплексов — Artplay, «Винзавод», «Флакон», «Красный октябрь».

Они стали основным плацдармом для новой урбанистической культуры — там регулярно проходили выставки художников и фотографов, фестивали кино, музыки и еды.

Это повлияло на вкусы молодых людей: они хотели выделяться и покупать товары, отличные от ассортимента масс-маркета. В моду вошла одежда от неизвестных широкой аудитории дизайнеров, предметы интерьера, сделанные своими руками, а также украшения от молодых ювелиров.

Одной из площадок для их продажи стал проект Лены Камай «Ламбада-Маркет», основанный в 2009 году. Несколько раз в год организаторы маркета арендуют на пару дней площадку и выбирают дизайнеров-участников, продвигая мероприятие в соцсетях. Это позволяет мастерам предлагать свои продукты широкой аудитории.

В 2014 году стоимость участия для бренда составляла около 8 тысяч рублей. Anchor отбор не прошёл, но основатели не отчаялись и поставили полку с кольцами на стенд к своим друзьям. В первый день им удалось сделать всего несколько продаж, но это вдохновило их продолжать.

Якушев вложил заработанные средства в производство новых колец, и месяц спустя Anchor принял участие в другом маркете. За несколько дней партнёры продали украшений на 50 тысяч рублей.

Для основателей Anchor ювелирное дело было, скорее, хобби. Юрий Якушев устроился специалистом по дизайну в компанию по производству медалей. Роман и Алёна продолжали работать по найму.

Тем не менее они стали постоянными участниками разных маркетов, и на Anchor обратили внимание владельцы магазинов. Спустя какое-то время украшения бренда стали продаваться в универмаге «Цветной» и торговой галерее «Модный сезон».

Кроме того, в 2015 году сооснователи Anchor познакомились с другими дизайнерами. Например, с основателями марки Onedayart Бэлой (Белкой) и Петром Бизар и основателем бренда Infanta Rings Евгенией Галактионовой.

Ювелирный кайдзен

Евгения Галактионова закончила Московский архитектурный институт с красным дипломом. Она работала архитектором сперва в студии Art-blya, затем в компании «Арт Городец», а потом в конце 2014 года (из-за высокой нагрузки и усталости) — уволилась.

Возникала проблема: на ней висел кредит за автомобиль, и его нужно было регулярно выплачивать. Галактионова интересовалась ювелирным делом. Она посетила несколько мастер-классов основателей бренда Firma Smog, а позже стала брать частные уроки у ювелира в мастерской.

Она увидела возможность: на рынке существовало много моделей в минималистичном стиле, а дизайнерских украшений в винтажном стиле практически не было.

Тогда Галактионова решила занять эту нишу. Она планировала обустроить собственную мастерскую дома, но обнаружила, что покупка оборудования обошлась бы ей в 45 тысяч рублей.

Таких денег у начинающего ювелира не было, и она договорилась с владельцем мастерской, у которого брала уроки, чтобы время от времени арендовать пространство. Это стоило 1500 рублей в сутки.

Галактионова разработала бренд Infanta Rings и стала создавать серебряные кольца с полудрагоценными камнями — топазами, гранатами, аметистами и так далее.

Для производства первой партии она отправилась на выставку и купила камни в огранке «кабошон» (полусферической формы). Они стоили от 50 до 500 рублей. Галактионова приобрела с десяток образцов, потратив около 3 тысяч рублей.

По закону, для покупки драгоценных металлов ювелир должен состоять на учёте в Пробирной палате («Пробирке»). Это ведомство следит за оборотом золота, серебра и платиноидов (палладия, родия и так далее).

Галактионова не знала, понравятся ли потенциальным покупателям её кольца, и решила первое время не регистрироваться в «Пробирке». И чтобы не нарваться на уголовный срок, она попросила друзей и родственников принести ей на переплавку ненужные украшения из серебра.

Ювелир производила кольца по ручной технологии (без литья). Каждую неделю она публиковала в Instagram фотографии из мастерской и рассказывала подписчикам о последних новостях.

И хотя первое время подписчиков было немного (около 700 человек), Галактионова решила продавать кольца именно через Instagram. Ей требовалось получить первую прибыль как можно быстрее, чтобы не просрочить платёж по кредиту. А создание и раскрутка интернет-магазина требовали времени и новых затрат.

Она столкнулась с проблемой: выбирая кольцо, девушки обращали внимание в первую очередь на цвет камня. Если бы Галактионова публиковала фотографии готовых изделий, то возникал риск, что кольцо не подойдёт по размеру, и потенциальная клиентка откажется от покупки.

Евгения Галактионова

Тогда я пошла на хитрость. Я разлиновала лист бумаги как в игре «Морской бой», разложила по клеткам камни и выложила фото с текстом в духе: «Успейте купить, ограниченное предложение, распродажа дизайнерских колец, выбирайте камушки, я сделаю с ними кольца».

После этого села и стала обновлять страницу через каждые пять секунд. Спустя 20 минут пришла в отчаяние — заказов не было. Тогда я вспомнила, что обещала подарить кольцо маме.

Пишу: «Камень на Б2 продан». Потом вспоминаю, что одна подруга просила отложить ей аметист. Я продолжаю: «Аметист на А3 тоже продан».

Тут подписчики увидели, что кольца покупаются, предложение действительно ограничено, и стали оставлять свои заявки. Так я продала первые семь колец.

Галактионова узнала у клиентов размеры и вставила камни в заранее изготовленные оправы. На это у неё ушло пять дней, а если бы она создавала украшение с нуля, на это потребовалось бы несколько недель. Кастомизация и возможность быстро выполнить заказ стали одним из конкурентных преимуществ Infanta Rings.

Стоимость одного кольца составляла 3000 рублей. Ежемесячный платёж по кредиту — 20 тысяч рублей. Расплатившись с банком, Галактионова докупила ещё камней.

В декабре 2014 года она решила вместе с подругой-дизайнером поучаствовать в первом маркете Seasons — Галактионова хотела «столкнуть» своё предложение с рынком: «Чем дольше ты находишься в неведении, как люди реагируют на твой продукт, тем менее вероятно, что ты сможешь начать продавать».

Раньше она сама часто ходила на ярмарки и наблюдала, как дизайнеры оформляют витрины, общаются с покупателями и заключают сделки. Этот опыт помог ей подготовиться к первому маркету.

В первую очередь основатель Infanta Rings вспомнила, что никогда не покупала вещи, если они не подходили ей по размеру — даже если ей нравился цвет и фасон. Тогда она создала кольца во всех размерах — от 15 до 20.

Чтобы не тратить ресурсы зря, Галактионова решила проанализировать, кольца какого размера у неё покупали чаще всего. Оказалось, что 16 и 16,5. Поэтому для маркета она изготовила больше колец в этих размерах. Точно также она поступила и с камнями.

Галактионова помнила, что многие маркеты проходили в затемнённых помещениях, и отсутствие света мешало покупателям разглядеть товар. Тогда дизайнер отправилась в IKEA и купила несколько ярких ламп, а кроме того — пару кейсов для колец, чтобы отсортировать украшения по оттенкам камней.

Сколько удалось заработать на первом маркете, Галактионова не помнит, но отмечает, что отбила затраты и вышла в небольшой плюс. После маркета дизайнер почувствовала азарт: ей хотелось сделать точку максимально функциональной и удобной для клиентов, чтобы устранить помехи для совершения покупки.

Евгения Галактионова

Я заметила, что очень часто дизайнеры раскладывают украшения на низких столах так, что клиентам приходится нагибаться. Это неудобно, и они не задерживаются надолго, чтобы получше рассмотреть товар. Тогда я за 2500 рублей купила в IKEA высокий столик на телескопических ножках.

Потом увидела, что многие клиентки подходят ко мне с занятыми руками: в них либо другие покупки, либо одежда, зонты и так далее. Тогда я поставила рядом с витриной небольшой стул. Если видела, что девушка заинтересовалась, предлагала ей сложить на него вещи. Ей становилось удобнее, и она могла повнимательнее всё рассмотреть.

Также я обратила внимание на то, что когда многие девушки примеряют украшение, они советуются с подругой. Тогда я поставила большое винтажное зеркало, чтобы покупательница могла увидеть себя со стороны.

Я не то чтобы такой суперпродуманный человек. Просто я исходила из своих потребностей, как если бы я сама была покупателем. И воспринимала всё как игру: «Интересно, если я сейчас сделаю вот так, будет ли эффект?»

Благодаря улучшению точки, выручка Галактионовой возросла: в 2015 году она зарабатывала на каждом маркете в среднем от 40 до 60 тысяч рублей.

Переломный момент наступил в конце 2015 года, когда на предновогодней ярмарке она выручила 180 тысяч рублей. Всё заработанное Галактионова пускала в оборот: покупала металл, камни, создавала новые виды украшений — браслеты, серьги, подвески и так далее.

Галактионова стала получать прибыль систематически, и чтобы избежать преследования за незаконное предпринимательство, — перед Новым годом она зарегистрировала ИП.

В конце 2015 года дизайнер заметила, что всё больше людей отказываются от наличных средств и переходят на платежи по карте. Чтобы получить конкурентное преимущество, она решила поставить банковский терминал и у себя.

Сразу после новогодних праздников Галактионова отправилась в банк, чтобы подключить эквайринг и заодно открыть расчётный счёт для ИП. Но получить услугу эквайринга оказалось не так просто.

Евгения Галактионова

Сотрудники банка просили у меня документы об аренде торговой площади, потому что терминал должен быть привязан к адресу — эта информация печатается на чеке.

А у меня торгового помещения не было (я продавала украшения через интернет и маркеты), и в итоге мне отказали. Стала думать, как можно выкрутиться из этой ситуации.

Вспомнила, что у меня производство зарегистрировано по месту жительства. Попыталась объяснить это консультантам, но они были не готовы к решению нестандартных сценариев: никак не могли врубиться, почему я веду бизнес не как все и у меня нет торговой площади.

Наконец, на третьей встрече мне удалось убедить сотрудника: я показала свидетельство о праве собственности на квартиру и документы на регистрацию производства, адреса совпали. Банк заключил со мной договор и через неделю у меня был эквайринг.

Но в этот момент у Галактионовой начался кризис: ей больше не хотелось возиться с маркетами, готовить коллекции, везти украшения на точку, стоять на ногах по 12 часов в день — хотелось заняться творческими с стратегическими задачами: производством и анализом продаж.

Однако у неё не было ресурсов для открытия офлайн-магазина: для этого требовалось найти и отремонтировать помещение в центре Москвы (иначе не поймут клиенты), нанять администратора торгового зала и продавца.

Существовал ещё один вариант — отдавать украшения на реализацию ритейлерам. В 2015 году уже существовали магазины, которые специализировались на продаже дизайнерских ювелирных украшений. Например, «Сахарок» и Poison Drop.

Галактионова расспросила знакомых ювелиров об условиях сотрудничества, и они показались ей невыгодными. Когда ритейлер берёт украшения на реализацию, он забирает себе 50% от их розничной стоимости.

А ювелир из своей половины должен вычесть расходы на производство. Если себестоимость украшения составляет тысячу рублей, а розничная стоимость — 4 тысячи рублей, то ювелир заработает всего тысячу рублей.

Прибыль ювелира — без учёта расходов на содержание точки продаж. Они могут составлять 15-35%.

Более того, когда дизайнер отдаёт на реализацию партию товара, то не может напрямую влиять на продажи. При этом средства, вложенные в производство, замораживаются на 15-20 месяцев.

«Вся дизайнерская ювелирка сводится к тому, что ты бесконечно крутишь деньги, они у тебя как бы есть, но на самом деле вывести их невозможно без уменьшения оборота», — рассуждает Галактионова.

Галактионова не знала, что делать дальше, но ей помог случай. Мысль о том, что ювелирам невыгодно сотрудничать с ритейлерами, пришла в голову и основателям марки Onedayart Петру и Бэле Бизар.

Они решили открыть дизайн-коммуну: пригласить знакомых ювелиров, вместе снять и отремонтировать помещение в центре и нанять продавцов. В феврале 2016 года они пригласили Галактионову и других дизайнеров на встречу, чтобы обсудить этот вариант.

Миротворцы

Пётр Бизар наверняка закончил бы МАРХИ с красным дипломом, если бы не его склонность вступать в споры с преподавателями. Кроме того, на втором курсе он перестал посещать некоторые непрофильные предметы (вроде английского языка или физкультуры), и его отчислили.

Тем не менее Бизар отлично чертил и помогал однокурсникам с дипломными проектами. И когда они основали собственное архитектурное бюро, то пригласили Бизара на работу, несмотря на отсутствие диплома о высшем образовании.

Пётр и Бэла Бизар

Ещё со студенческих времён Бизар мечтал открыть дизайн-студию и создавать мебель. По совету своей жены Бэлы в 2012 году он уволился из бюро и занялся фрилансом.

Спустя год он заинтересовался производством ювелирных изделий. Бизар разработал четыре модели колец из пластики (запекаемой полимерной глины) а затем решил отлить их в бронзе.

На создание мастер-моделей и отлив 20 колец он потратил 5 тысяч рублей. Но когда партия была готова, ему не понравилось, что со временем бронза окисляется и оставляет следы на коже.

В мастерской начинающему ювелиру и его супруге посоветовали сделать гальванику — покрыть кольца благородным металлом. И дали контакты мастера по имени Андрей.

Как оказалось, у него не было ювелирного и технического образования, и чаще всего он действовал по наитию, полагаясь на видение и собственное чутьё. Пётр Бизар быстро нашёл с ним общий язык.

Когда Бизары принесли кольца на гальванику, мастер восхитился дизайном и пообещал бесплатно покрыть их палладием. Но едва не испортил всю работу: положил их в гальваническую ванну, а затем отвлёкся. Он вспомнил о них только на следующий день.

Бэла Бизар

Когда он принёс кольца обратно, то приготовил речь в духе «я сейчас всё объясню». Но мы пришли в восторг — кольца получились великолепными. До этого была мерзкая бронза, а теперь они стали арт-объектом.

Андрей выдохнул, сказал, что так и было задумано, и предложил сделать ещё.

То самое кольцо

Пётр Бизар стал экспериментировать с покрытиями и обработкой. В результате кольца в одном дизайне выглядели непохожими друг на друга. В зависимости от сложности работы он продавал изделия по цене от 2,5 до 4,5 тысяч рублей.

В апреле 2013 года супруги отправились на «Ламбаду». За два дня они заработали 30 тысяч рублей. Спрос и удивления клиентов мотивировали их, и они решили заниматься ювелирными изделиями всерьёз.

Следующие два года Бэла и Пётр создавали новые модели колец, колье и серёг и активно участвовали в маркетах. Благодаря мероприятиям основатели Onedayart смогли увеличить аудиторию Instagram-аккаунта бренда, и он стал ещё одним каналом привлечения покупателей. Кроме того, они познакомились с представителями ритейлеров и начали отдавать украшения на реализацию.

Однако к концу 2015 года у них накопилась усталость. Они были бы рады отказаться от маркетов, но у них не оставалось выбора: две трети продаж приходились именно на офлайн-мероприятия. Как и у большинства независимых дизайнеров-ювелиров, у них не было достаточно ресурсов, чтобы открыть свой офлайн-магазин.

Тогда у Бэлы возникла идея собрать других независимых ювелиров и открыть магазин на общих началах. Поскольку она не была ни архитектором, ни дизайнером, эта мысль казалась ей естественной: объединение позволит снизить расходы, а обмен аудиторией — увеличить продажи. Кроме того, брендам не придётся делиться выручкой с ритейлерами.

В феврале 2016 года она пригласила 20 знакомых ювелиров на встречу. Пришли только 10, и она поделилась с ними своей идеей. Некоторые сочли её нереальной — во многом из-за негласных правил игры, которые существовали в этой индустрии.

Бэла Бизар

В ювелирном мире было принято никогда ничем не делиться, ничего и никому не советовать, не обсуждать и не общаться. В глаза все улыбались, а за спиной тихо друг друга ненавидели. Среди ювелиров была война.

Заключить мир и стать союзниками согласились только основатели шести марок: Евгения Галактионова из Infanta Rings, Дарья Хлопкина из Urban Island, братья Якушевы и Алёна Корнышева из Anchor, Лера Трейгер и Илья Кузнецов из «48», Денис Терёхин из Aloha Gaia и Таня Ковырзенкова из Ms. Marble.

Они назвали дизайн-коммуну «Двенадцать» и начали обсуждать правила игры.

Первая республика

В самом начале участники сложились по 40 тысяч рублей — на эти деньги они планировали арендовать и отремонтировать подходящее помещение. Они условились, что часть ежемесячных расходов будет делиться на всех одинаково (аренда), а часть — пропорционально выручке (услуги бухгалтера, продавцов, SMM-специалиста, уборка помещения и так далее).

С самого начала у них возник вопрос о юридической форме объединения, а также о том, кто (и как) будет управлять магазином. Никто из участников не хотел брать на себя ответственность за налоги, ведение бухгалтерии и прочие формальности.

Тогда основатель Infanta Rings Евгения Галактионова поняла, что эту сферу ей придётся взять на себя. Кроме того, из всех участников «Двенадцати» только у неё была своя собственная касса и терминал для приёма банковских карт.

Евгения Галактионова

Ты никогда не поймёшь, имеет ли смысл заниматься делом, если не считаешь деньги. Все дизайнеры живут в парадигме «Я художник, я ничего не считаю, оставьте меня в покое».

Я действовала иначе. В объединении не может быть семь дизайнеров-художников, кому-то нужно взять на себя обязательства по каким-то довольно скучным занятиям.

Галактионова предложила такую схему: все участники объединения должны оформить ИП и заключить с ней договор комиссии. Она принимала платежи на свой расчётный счёт, а в конце месяца подводила итоги, кто сколько заработал, и переводила деньги на их счета за вычетом расходов.

Параллельно участники «Двенадцать» искали помещение. Они нашли подходящий вариант в центре Москвы на улице Кузнецкий мост. Их устраивало всё: цена, эстетика пространства и близость к метро.

А затем Галактионова изучила договор аренды. Из-за того что помещение находилось в историческом здании, в документе был прописан запрет на перепланировку. А также огромная неустойка в случае нарушения условий соглашения.

Поскольку с юридической точки зрения ответственность несла только она (причём в рамках всего имущества), Галактионова в ультимативной форме настояла на другом варианте.

В итоге магазин обосновался на Большой Бронной. По характеристикам помещение ничем не уступало варианту на Кузнецком мосту, а в чём-то было даже лучше: например, оно располагалось неподалёку от Патриарших прудов — богемного района, где живёт и проводит время целевая аудитория «Двенадцати».

Единственное, что не нравилось участникам — сам офис с «мерзкими жёлтыми стенами». Но они сделали ремонт своими силами (среди семи дизайнеров трое были архитекторами) и преобразовали пространство в соответствии со своими представлениями о прекрасном.

Интерьер магазина «Двенадцать»

12 мая 2016 года, менее чем через три месяца после возникновения идеи, партнёры запустили магазин. На открытие они потратили около 300 тысяч рублей.

Как и любая республика, «Двенадцать» прошла через период диктатуры. С одной стороны, все возникавшие конфликты решались с помощью процедуры тайного голосования.

У дизайнеров было предостаточно камней преткновения — выбор ассортимента (нужно было следить, что отдельные позиции не пересекались), ценовая политика (отсутствие демпинга) и распределение ролей.

«Это как в детском саду: люди попадают в одну группу, они не друзья, они вообще могут быть мало симпатичны друг другу, но им нужно как-то договариваться. Потому что мама заберёт только вечером», — смеётся Галактионова.

Но с другой стороны, вся полнота управления была сосредоточена в одних руках. Раз в неделю участники «Двенадцать» собирались на диванчиках в фойе бизнес-центра и проводили заседание под председательством Бэлы Бизар.

Она определяла повестку дня, давала партнёрам поручения и проверяла, как они справились с заданиями предыдущей недели.

Бэла Бизар

Я в общении груба и деспотична. Для меня есть человек, а есть партнёр. Я могу пойти попить кофе с Лерой Трейгер из «48», но на собрании, например, сказать, что она плохо справляется, и мне не нравится с ней работать.

Для многих людей это непонятно — ведь мы только что пили кофе. Но для меня понятно, потому что я пила кофе с Лерой, а на собрании говорю с маркой «48». Для меня это разные вещи.

Спустя полгода участники «Двенадцать» взбунтовались и устроили революцию. Они провели голосование и сместили Бизар с поста председателя собраний.

Они ввели должность президента, который выбирался тайным голосованием сперва на месяц, а позже — на два месяца. В задачи президента входит операционное управление магазином.

Прежде чем принять пост, президент формулирует свою программу. Например, Евгения Галактионова пообещала, что разработает товарные бирки для украшений и введёт систему апробирования для изделий из драгоценных металлов.

А Дарья Хлопкина из Urban Island (первый президент «Двенадцать») ввела систему поощрений: если ювелир исправно выполняет задания, которые ему назначает президент, то ему начисляются бонусы, которые он может потратить на то, чтобы отказаться от очередного задания и переназначить его другому участнику.

Участники «Двенадцать», май 2016 года. 

За первый месяц оборот «Двенадцать» составил 1,5 млн рублей. За второй — 1,6 млн рублей. По словам Галактионовой, она сразу же ощутила эффект от офлайн-пространства: её вложения в ремонт окупились за неделю, а затраты на расширение ассортимента — за месяц.

Евгения Галактионова

Самое важное, что магазин сообща позволяет развивать нишевые марки: мы формируем новый спрос. В ритейле существует замкнутый круг — то, что производится, то и продается, что лучше продается, то и производится.

Соответственно, на рынке просто не появляется альтернативных продуктов, особенно в такой консервативной отрасли как ювелирное искусство.

Но возникала другая проблема — у продавцов магазина существовали бренды-любимчики, которые они понимали и умели продавать. В результате возникал перекос: доля одной марки в месячных продажах составляла 40%, а другой — 2,5%.

Эту проблему отчасти удалось решить благодаря системе премий: если сотрудник магазина за сутки продавал изделия всех семи марок, то в конце месяца он получал бонус.

Спустя неделю после открытия магазина издание «Афиша.Daily» опубликовалостатью о «Двенадцать». Новость о том, что в центре Москвы появился офлайн-магазин, где ювелиры могут продавать украшения без посредников, произвела мощный эффект.

К участникам кооператива стали обращаться другие дизайнеры с просьбой войти в состав магазина. С одной стороны, это было выгодно участникам объединения: в этом случае они могли бы платить за аренду ещё меньше и увеличить свою аудиторию за счёт подписчиков новой марки.

Но с другой стороны, площадь помещения (30 м²) не позволяла им принять новых участников. Тогда Галактионова предложила компромисс: брать по одному новому бренду (заранее предупреждая об условиях) и через месяц менять его на другой.

За 20 тысяч рублей в месяц молодые дизайнеры получали офлайн-пространство, место на сайте, а также продвижение в социальных аккаунтах магазина.

По словам Галактионовой, минимальный месячный заработок нового бренда составлял 60 тысяч рублей, а максимальный — 320 тысяч рублей. Кроме того, когда экспозиция подходила к концу, ювелиры могли указывать адрес магазина в качестве офлайн-точки для самовывоза изделий и экономить время (и деньги) на встречах с клиентами.

У Бэлы Бизар был свой интерес в отношении «восьмой марки» — она планировала протестировать дизайнеров и оценить, можно ли с ними сработаться — на тот случай, если в будущем «Двенадцать» откроет ещё один магазин.

Противоречия

«Будущее» наступило в августе 2016 года, когда освободилось соседнее помещение. Бэла Бизар стала уговаривать Евгению Галактионову арендовать и его: выбрать новых дизайнеров и открыть ещё один магазин под брендом «Двенадцать», взяв уже наработанную систему управления и отчётности.

Галактионова возражала: во-первых, она не была готова нести ответственность ещё за один магазин. Во-вторых, она не видела в новой точке изюминки, ведь первый открытый дизайнерами магазин уже существовал.

Что её не смущало, так это соседство двух практически идентичных магазинов. «Звучит нелогично, но тогда я себе объясняла: чем больше дизайнеров, тем больше будет вероятность того, что люди придут. И чем больше других дизайнеров будет рядом, тем больше людей узнает о нас», — вспоминает Галактионова.

Бизар не сдавалась: «Я была готова работать только с Женей. Потому что я доверяю ей так же, как себе. Она скорее кинет себя, чем других. Это ужасное свойство для ведения бизнеса, но прекрасное для партнёрства».

Она пригласила потенциальных участников нового магазина, и они устроили мозговой штурм, чтобы найти интересную идею. Поскольку рядом были Патриаршие пруды, возникали предложения сделать первый ночной ювелирный магазин для тусовщиков. Или «чёрный» магазин, куда пускали бы только людей в тёмной одежде. Галактионова предложила основать магазин по продаже дизайнерских обручальных колец.

Евгения Галактионова

Логика в чём: у ювелирных украшений есть определённые пики спроса. У обручальных колец и других тематических украшений — другой спрос. И тогда народная тропа к этим двум магазинам не зарастала бы: они закрывали бы все виды спроса. Этот план казался мне идеальным.

У Бэлы Бизар существовали свои мотивы, чтобы открыть ещё одно пространство. Ей казалось, что марки, входящие в состав «Двенадцать», уже обменялись подписчиками и «прокрутили» этот ресурс.

Объединению требовался приток новой аудитории, а также публикации в СМИ на фоне инфоповода. К тому же Бизар хотела подобрать более «сложные» с визуальной точки зрения марки, у которых более высокий ценовой сегмент.

Кроме того, после «изгнания» сооснователю Onedayart хотелось создать новое место, где она могла бы быть президентом. Она не исключает, что её желание открыть новое пространство стало одним из факторов, который привёл к революции.

Бэла Бизар

Я продвигала эту идею в нашем коллективе и, возможно, это было последней каплей для того, чтобы меня свергнуть.

Параллельно c расколом по линии «Двенадцать» — OneDayArt противоречия возникли и среди основателей марки Anchor. По словам Юрия Якушева, в то время бренд не приносил прибыли — вся выручка тратилась на материалы, аренду и производство.

Продажи были низкими в том числе из-за того, что цены Anchor были выше, чем у других участников пространства — около 5-7 тысяч за изделие. У Aloha Gaia украшения стоят 1900-5500 рублей за украшения, а у Urban Island — 1000-4000 рублей.

У партнеров Якушева появилась идея создать ещё один бренд — с более низкой стоимостью продукции и более женственным дизайном. Но Юрий был против. В итоге они решили, что это будет более дешёвая линейка бренда. Они назвали её Rusalka.

За месяц Юрий Якушев сделал для нее коллекцию — восемь-десять моделей колец и столько же моделей серёг. Их стоимость была ниже, и продажи возросли.

Тогда партнёры Якушева предложили делать 80-90% «женственных» моделей с низким чеком для продажи, а 10-20% — в привычном стиле Anchor в качестве свободного творчества. Якушев возражал — это противоречило изначальной концепции бренда Anchor. Они хотели привлекать инвестиции для развития, Якушев отказывался.

Юрий Якушев

Куда ни плюнь, получалось, что мы расходились во мнениях. И мы пришли к выводу, что нужно расходиться.

Партнёры поделили «имущество»: Юрий Якушев получил сайт Anchor и торговый знак бренда, а Алёна и Роман — Instagram-аккаунт. Они создали новый бренд Rusalka и остались в «Двенадцать», а Юрий покинул объединение.

Какое-то время у них в отношениях был напряжённый период, но потом Юрий помирился с бывшими партнёрами. Роман бросил Rusalka и вернулся на работу по найму, а Алёна продолжает развивать бренд.

Ampersand

Бэла и Пётр Бизар стали искать бренды для участия в новом магазине. В первую очередь они предложили присоединиться Юрию Якушеву из Anchor, а также представителем десятка других брендов. Их козырем был успех магазина «Двенадцать».

В итоге в первый состав нового объединения (его решили назвать Ampersand), помимо Onedayart , Anchor и Infanta Rings вошли Наталья Дехова и Елизавета Коротышева из Firma Smog, Игорь и Екатерина Комовы из Alchemia, Александр Ольховский и Анна Павлова из Mineral Weather. Чуть поже к команде присоединились основатели бренда Qari Qris Анастасия и Михаил Давыдовы.

При этом Onedayart и Infanta Rings продолжали участвовать в дизайн-коммуне «Двенадцать».

Обязательным условием для дизайнеров Ampersand стала разработка собственной линии обручальных колец. Все остальные условия были такими же, как и в «Двенадцать» — коллегиальное принятие решений, а также взносы за арендную плату и операционные расходы.

На старте каждый из ювелиров вложил около 50 тысяч рублей, и к октябрю 2016 года они открыли пространство.

Дизайнеры Ampersand на открытии магазина. 7 октября 2016 года

Первоначально Бизар хотела, чтобы новый магазин также работал под брендом «Двенадцать». Но ювелиры из первой дизайн-коммуны были категорически против.

Сооснователь Onedayart пыталась им объяснить, что вслед за появлением нового магазина увеличится приток аудитории и возникнет точно такая же синергия, как после их объединения в «Двенадцать».

Однако дизайнеры не принимали аргументов. Они видели в новом магазине конкурента — что, с одной стороны, помогло их сплотить ещё сильнее, но, с другой стороны, подрывало дружественную атмосферу. А Евгения Галактионова, Бэла и Пётр Бизар оказались словно между молотом и наковальней.

К осени 2017 года взаимные противоречия усилились. Обмен аудиторией, которого ожидали Галактионова и Бизар, так и не состоялся: клиенты Mineral Weather или Alchemia шли в Ampersand целенаправленно за украшениями своих марок. Их не интересовали кольца от Aloha Gaia или Rusalka — как минимум по той причине, что у них абсолютно разный дизайн.

Участники Ampersand, напротив, считали, что «Двенадцать» переманивает их клиентов, поскольку магазин располагался ближе ко входу и средний чек там был ниже (3,4 тысячи рублей против 6 тысяч рублей в Ampersand).

Евгения Галактионова настаивала, что «Двенадцать» не переманивает клиентов, и показывала статистику продаж с комментариями покупателей — покупки в магазине совершали всего 2-3% клиентов Ampersand.

По словам Бэлы Бизар, «Двенадцать» действительно не переманивал клиентов Ampersand, но большинство «случайных» клиентов до Ampersand не доходили — их «обрабатывали» продавцы «Двенадцать».

Бэла Бизар

В Ampersand были «нулевые» дни, чего у нас никогда не было в «Двенадцать». Ampersand — больше про искусство, там коллектив душевнее. Оба магазина были как Москва и Санкт-Петербург.

Санкт-Петербург про отдых и отведение души, а Москва про зарабатывание денег.

Разделение

И хотя идея Ampersand возникла у основателей Onedayart и Infanta Rings, в конце 2017 года они приняли решение выйти из проекта и остаться только в «Двенадцать». В ноябре 2017 года выручка «Двенадцать» составляла чуть более 2 млн рублей в месяц. Выручка Ampersand — чуть менее 1,5 млн рублей.

Помимо обручальных колец, сооснователи Onedayart продавали в Ampersand изделия с высоким ценником, выполненные в единственном экземпляре. Однако их ежемесячная выручка оказывалась немногим больше расходов на содержание магазина. И получалось, что они бесплатно раздают украшения, не отбивая затрат на их производство.

По мнению Бэлы Бизар, отчасти это было связано с тем, что продавцы Ampersand любили (и умели) продавать только некоторые марки, и соотношение было не в пользу бренда Onedayart .

Поэтому Бизар вынесла на общее голосование вопрос о том, чтобы поменять администратора торгового зала, которая долгое время работала с одной из марок над другим проектом. Когда остальные бренды отказались, Onedayart принял решение выйти из проекта.

Бэла Бизар

Это был минус той системы общего голосования, которую мы же и придумали. Это естественный отбор, который позволяет жить и развиваться проекту. Я ни о чём не жалею. Люблю Ampersand и людей, которые там есть. Мы рады, что несмотря на наше отсутствие, магазин продолжает развиваться.

Евгения Галактионова из Infanta Rings изучила продажи в Ampersand и обнаружила, что продала за год всего 15 пар обручальных колец. И хотя каждая стоила от 27 до 37 тысяч рублей, это был не тот объём, на который она рассчитывала.

Её месячный оборот в Ampersand составлял 100 тысяч рублей — однако большая часть приходилась на «традиционные» украшения бренда, а не на обручальные кольца.

Расходы Галактионовой на содержание магазина составляли 30 тысяч рублей в месяц. По соотношению вложенных усилий и отдачи прибыль в 70 тысяч рублей в месяц её не устраивала.

В результате Onedayart и Infanta Rings поговорили с дизайнерами Ampersand и решили выйти из основанного ими проекта. Бэла и Пётр Бизар сделали это почти сразу после результатов голосования — в декабре 2017 года.

Евгения Галактионова дождалась конца года и переоформила юридическое лицо. 1 февраля 2018 года основатель Infanta Rings съехала из магазина, а 15 февраля Ampersand переехал в новое помещение — на Большой Дмитровке.

Новое пространство Ampersand

В феврале 2018 года Юрий Якушев уволился с постоянной работы и вплотную взялся за развитие Ampersand. Он не раскрывает подробности о состоянии дел в магазине, но отмечает, что они идут «очень хорошо». Разделение пошло на пользу обоим магазинам — и «Двенадцать» и Ampersand.

Якушев остался в хороших отношениях с Евгенией Галактионовой и семьёй Бизар. И сейчас оба объединения перешли к концепции мирного сосуществования.

Источник: vc.ru