ИНТЕРЕСНО |

Тату, кроссовки и браслет: английские эксперты о новом рынке мужских украшений

11.09.2018

Весь мир, включая Россию, переживает тихую революцию. Мужчинам надоели навязанные обществом узкие рамки гендерных стереотипов, касающиеся их внешности, они хотят свободы и индивидуальности. Эксперты западного ювелирного рынка сегодня изучают, как ювелирные бренды откликаются на этот тренд, а мы изучили последние публикации и выбрали для вас ключевые наблюдения.

«Красота мужчины… не во внешности, а в его поступках» — с готовностью подсказывает русскоязычный Гугл продолжение набранной фразы. Хотите еще? «Мужчина должен… быть чуть красивее обезьяны». Как говорится, доказывай делом, что ты настоящий мужчина, и не выделяйся. И это женщины жалуются на давление общества? Похоже, мужчины просто не начали говорить обо всем этом вслух.

Но зато они начали кое-что делать. Помните стильные и эпатажные татуировки, которые сегодня можно увидеть практически на каждом втором мужчине? А нашествие барбершопов, изобретающих модные бороды, или кроссовки экстра-ярких цветов, которые носит, пожалуй, уже каждый первый? Они хотят отличаться, и похоже — не только поступками.

«Тихая революция» в России, пожалуй, пока ограничивается перечисленным. В отличие от Европы, где в дополнение к тату и стильным аксессуарам, последние пару лет фиксируют всплеск интереса мужчин к украшениям, приобретаемым для себя — как классическим драгоценностям, так и к модным на стыке с бижутерией. Дошло до дискуссий о том, есть ли шанс у рынка мужских украшений «догнать и перегнать» женский. Спойлер: пока, кажется, нет. Но мы перевели для вас несколько наблюдений европейских и американских экспертов, сопровождаемых аналитикой. Решайте сами, придет ли в Россию аналогичная «волна», и если да, то как скоро.

Интерес к ювелирному: детектед

Последние несколько лет Европа наблюдает всплеск интереса к мужским украшениям. Мужчины сегодня носят броши, цепи, кольца, браслеты на повседневной основе, стараясь разными способами выразить себя в новой реальности. Автор готовой к выпуску книги «Украшения для джентльменов» (Jewelry for gentlmen) Джеймс Шервуд (James Sherwood) в августовской статье на британском портале Jewellery Focus определяет мужские украшения как нечто вроде тату, которое можно снять с себя в конце дня. Он считает, что украшение говорит о любом человеке еще до того, как человек вымолвит первое слово. Но именно мужчины чаще всего, используя украшения, транслируют не только свою индивидуальность, но и нонконформизм.

«Барьеры разрушились, и более молодое поколение мужчин уже не стесняется выражать свою индивидуальность. Ну а люксовые бренды стараются удовлетворить желание мужчин покупать все больше и больше ювелирных украшений», — утверждается в статье на thediamondloupe.com (2017).

«Мужчины постепенно входят во вкус и изъявляют желание иметь более обширный выбор украшений в разных стилях, вещи, которые будут отражать их индивидуальность, и главное — вещи, которые будут нескучными», — делится своими находками издание Professional Jeweller в статье от августа 2017.

А издание о моде Business of Fashion еще в конце 2014 прогнозировало: «Мы отмечаем растущую степень социальной приемлемости мужских украшений. Обернувшись назад лет на 15-20, мы вспомним, что единственные, кто носил заметные украшения, были рок-звезды и другие музыканты. За изменения, которые мы начинаем видеть последние годы, стоит, видимо, благодарить тренд на метросексуальность для мужчин».

Данные исследовательской компании Mintel говорят, что за последние пять лет 48% мужчин приобрели кольца для себя, 32% — браслеты, 47% — цепи на шею. Эксперты предполагают, что явление спровоцировала представленность украшений в поп-культуре. Мужчины самого разного возраста перестают бояться «мнения общественности» и рискуют показаться на людях в заметных украшениях, и здесь имеет смысл вспомнить о знаменитостях — например актере Уилле Смите, британском гонщике Льюисе Гамильтоне, или молодом американском актере и музыканте, пришедшем из модельной сферы Лаки Блю Смите — которые по сути становятся чем-то вроде ролевых моделей для современного поколения мужчин.

Ролевые модели и медиа

Уилл Смит начал носить две серьги с бриллиантами еще пару десятков лет назад. В результате, сегодня уже никого не впечатлит парень, надевший гвоздики с камнем — будь то природный бриллиант или синтетический аналог. Мировые ювелирные дома наблюдают увеличившийся спрос на мужские украшения, и, например, на сайтах Cartier, Tiffany & Co, Van Cleef & Arpels and Boucheron, по мнению авторов статьи, заметно выросло число предлагаемых для этих потребителей видов украшений.

По данным исследований, мужчины также с большим интересом, чем женщины, стали следить за публикациями в медиа, просматривать соцсети в поисках часто фотографируемых знаменитостей, которые могут послужить вдохновением для построения образа.

Уилл Смит в любимых пуссетах с крупными бриллиантами

Далеко не все пока решаются буквально следовать стилю, который выбрали звезды. Лайфстайл издание NewsAnyway в своей подборке трендов мужской ювелирной моды от апреля 2018 упоминает, что от мужских украшений скорее ожидается «демонстрация класса и маскулинности, а не образа «смотрите, насколько я неотразим». Но автор статьи признает, что для мужчин выбор украшений можно сравнить с подвигом — поскольку мужчинам, в отличие от женщин, приходится думать о том, как подчеркнуть свой вкус, одновременно «оставаясь скромным» и не выходя из-под контроля.

Аксессуары

В последние годы растет интерес как к классическим мужским ювелирным изделиям (fine jewelry), так и к украшениям «модного», менее драгоценного, сегмента (fashion jewelry), где продажи мужского ассортимента (в отличие от женского) за последние два года удвоились (18% мужчин 16-34 лет покупали такие вещи в 2017, в отличие от 9% в 2015). Эксперты и аналитики сходятся во мнении, что мужчины в последние несколько лет стали уделять на порядок больше внимания своей внешности и продуманному образу, выбирая, в том числе, все более стильную обувь и сумки.

На тренд стали откликаться и ювелирные бренды. Так, ювелирный бренд Thomas Sabo недавно открыл отдельное пространство для мужского ассортимента в своем флагманском магазине в Лондоне, а на страницах соцсетей стал чаще размещать идеи образов для мужчин.

Автор упомянутой в начале нашей статьи книги Джеймс Шервуд также заметил, что бренд David Yurman(Нью Йорк), похоже, производит на данный момент самую большую коллекцию мужских ювелирных украшений в мире, и даже планирует открыть в Нью Йорке и затем в Лондоне первый отдельный магазин мужских украшений.

Кстати, набирая сайт бренда в поисковике, мы заметили непривычно акцентирующий мужскую аудиторию бренда заголовок: «David Yurman: Designer Jewelry for Women and Men» — «David Yurman: дизайнерские украшения для женщин и мужчин».

«Все больше мужчин заправляют под манжеты рубашек браслеты, осознавая, что этот аксессуар, как и часы, способен напомнить о важном событии или символизировать жизненную победу», делает вывод The Wall Street Journal в своей статье от марта 2018. «При этом украшения могут оказаться более самобытными, чем те же часы, и, в отличие от Ролекса, — более доступными. Независимо от того, какой бренд вы выбрали, ювелирные изделия определенно добавят характер вашему облику. И что немаловажно, это отличный способ начать с вами беседу».

Тренды

Главные тренды мужских украшений — кольца и браслеты. По наблюдениям Jewellery Focus, кольца в последнее время становятся более крупными и проработанными, а браслеты создаются в дизайне, позволяющем носить сразу несколько для придания образу динамики. Более легкий и современный дизайн позволяет компоновать несколько украшений, не заставляя своего владельца выглядеть «как Карл Лагерфельд». Кроме того, мужчины все чаще покупают браслеты из драгоценных материалов.

Лайфстайл издание NewsAnyway в числе прочих трендов отметило рост популярности более тонких, чем мы привыкли видеть на мужчинах, цепочек на шею — как золотых, так и серебряных, а также браслетов с бриллиантами, серьги в одно ухо в стиле «80-е возвращаются» и «множественных» колец на несколько пальцев сразу.

Jewellery Focus считает, что интересная трансформация произошла с брошами для галстуков. На красных ковровых дорожках все чаще можно наблюдать, как античную бронь для галстука носят на лацкане пиджака в виде броши-пина. В таком виде украшение одинаково подходит и мужчинам и женщинам, и пары все чаще выбирают одинаковые пины, чтобы подчеркнуть свое единство и пребывание в отношениях.

Еще одним трендом эксперты видят возрождение колец-печаток (англ.: signet ring) на новом уровне. Смысл этого украшения становится все менее официальным. Вместо старинных семейных гербов, которые раньше наносились на печатки, молодые люди все чаще будут изобретать собственную символику.

Наблюдения

Британские эксперты, в поле зрения которых попадает ювелирный рынок, поделились своими наблюдениями о том, что происходит с мужскими украшениями.

Первое. Женщины стали чаще выбирать более текстурированные поверхности и матовую обработку, в то время как мужчины все чаще предпочитают сияющие отполированные поверхности. На это смешение женских и мужских предпочтений скорее всего влияет распространение унисекс-украшений, не привязанных к гендеру.

Второе. Миллениалы не так категоричны по вопросам гендера, как предыдущие поколения. Они не делают акцент на том, женский товар или мужской. Именно этому, похоже, стоит учиться и ювелирам. Перестав определять изделие как маскулинное или фемининное, они, возможно, увеличат рынок продажи ювелирных изделий.

Третье. Ювелирный бизнес буквально оживет благодаря тому обстоятельству, что мужчины особенно склонны заказывать нечто уникальное. Это может привести к расцвету ювелирной практики изготовления на заказ. А поскольку, попробовав создание собственного украшения, остановиться будет трудно, скорее всего, печатки на левой руке будут дополняться менее крупными кольцами для мизинца правой руки.

Чем все закончится?

Эксперты сошлись на том, что, несмотря на явные тренды к увеличению доли рынка мужских украшений, женский сегмент все же останется доминирующим. Одна из причин — довольно простая: женщины просто намного больше мужчин любят ходить по магазинам.