новости отрасли |

Гадания на 2019 год

25.01.2018

После православного Рождества и накануне наступления старого Нового года в России было принято гадать на будущее. Делалось это любыми экзотическими способами – кто во что горазд. Я решил последовать этой традиции в новогоднюю ночь на понедельник 14-е января и посмотреть, что год грядущий нам готовит.

Начнём, наверное, с прогноза по рынку в целом – то есть самого неблагодарного занятия. Я думаю, что в 2019 году вопросы, предсказания, тревоги о будущем, терзающие рынок после завершения эпохи монополии, обретут уже форму новой реальности. Конец 18-го года, так же как и предыдущие годы после кризиса десятилетней давности, в целом показал более-менее позитивные результаты рождественских продаж, отражающие рост потребления ювелирных изделий. Вопрос только есть - а что же там растёт?

Рост продаж в массовом секторе через Интернет очевидно усугубляет тенденцию к фокусу на дизайне, как основном потребительском драйвере, и минимизации издержек в производстве самих ювелирных изделий, включая материалы, из которых они изготовлены. Это открывает широкополосную дорогу на потребительский рынок для синтетики и облагороженных камней. Хороший дизайн стоит дорого, но он стоит того, если уберёт из мыслей потребителя ненужные глупости - а из чего же это сделано? Да не из чего – просто дизайнерский инновационный продукт новых, то есть самых новых технологий.

Премиальный сегмент остаётся премиальным, но ещё более обособляется в своей «исключительности» от массового потребителя. Рост продаж Forevermark, где Вы платите сначала за «исключительность», а потом за бриллиант, тому пример.

Иными словами, в этом году существующий потребительский стереотип о том, что бриллиант он в любом случае ценен как бриллиант будь это 0,5 карата или 2, пройдёт точку невозврата. Нет, сам по себе бриллиант больше не ценен. Его самоценность окончательно уступит место ценности бренда и дизайна.

Не следует забывать и достаточно не простую ситуацию с потребительским кошельком среднего класса при активном прессинге его так называемым «этическим потреблением», что на практике выражается в пропаганде отказа от продукта, чьё производство требует серьёзных усилий, в пользу откровенного фейка за те же деньги.

Удивительны в этой связи маркетинговые «усилия» Ассоциации производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA). Многомиллионные бюджеты, более чем достаточные для глобальной маркетинговой кампании, и не первый год её существования предполагали значительно более агрессивные и видимые действия DPA в 2017 и 2018 годах. Однако этого не произошло. Вместо этого произошёл “Lightbox”.

Что бы ни говорили представители De Beers, что данная инициатива является инструментом сдерживания роста цены на синтетику и таргетирования её как бижутерии, все это не совсем так, поскольку продавать-то они буду то, что именуется словом «бриллиант», пусть даже и с приставкой «синтетический». А это означает ещё одно не слабое «усилие» по разрушению ценности самого понятия бриллианта.

Удивительно то, что партнеры De Beers по DPA, и прежде всего АЛРОСА, даже если предположить невероятное, что они восприняли за чистую монету доводы коллег, не предложили обсудить долевое участие в “Lightbox”. Действительно, если это маркетинговый инструмент по защите ценности природных камней за счёт фиксации максимальной стоимости синтетики, то ведь это в интересах всей алмазодобывающей отрасли. Аргументы, что данный проект является детищем инвестиций в инновационные технологии Element Six, не являются непреодолимыми, если задача именно в том, как она декларируется – залить рынок дешевой «раскрытой» синтетикой.

Думаю, в 2019 году вопрос об эффективности видового маркетинга встанет со всей своей неприятной очевидностью как для DPA, так и для всего рынка. Усилия по продвижению ценности природного бриллианта как такового не идут ни в какое сравнение с усилиями по продвижению «правильных» бриллиантов (гарантии происхождения, сертификаты, электронные идентификаторы), что имеет смысл от карата и выше, и синтетики. А это означает только одно – размывание символической ценности бриллианта в пользу брендов, которые уже с вожделением смотрят на дешёвые заменители. Вопрос только, кто будет обсуждать это в самой DPA. Реальным контрпартнером De Beers там является АЛРОСА, будучи равноценным инвестором в проекте. Но что с АЛРОСА?

Думаю, 2019 год принесёт компании очередное кадровое обновление. К этому можно уже относится с юмором, как к смене советских лидеров накануне Перестройки – а для АЛРОСА это стало угрюмой управленческой «традицией» менять топ менеджмент на новый быстрее чем предыдущий на практике разберётся в том, как работает алмазный бизнес, а затем с упорством, достойным иного применения, повторять все по кругу. Исключения лишь подтверждают правила. Кроме того, АЛРОСА это все же не полноценная коммерческая компания, со всеми вытекающими бизнес-рисками и амбициями. Это государственное предприятие с достаточно жёстким директивным управлением со стороны правительства, контролем всех возможных контролёров, что, по сути, превращает её в квазиминистерство. А министерская логика в любом предприятии проста и базируется на двух основных, как сейчас модно говорить, мотиваторах: первый - «как бы чего не вышло», часто он видоизменяется на «это не я, это всё они», и второй – «позитивчик», жизненная необходимость постоянных позитивных отчётов «наверх», ибо там принимают ключевые решения. Однако время позитивных рапортов по объективным и субъективным причинам ушло, и АЛРОСА перестаёт быть успешной ступенью в карьере (см. статью «Юбилейные речи»).

Никакие «она сказала да», «конкурсы инноваций» и иные важные, но не имеющие к бизнесу никакого отношения хэппенинги, не в состоянии будут закрыть невероятно сложные вызовы, перед которыми оказалась компания в связи с истощением рентабельной минерально-сырьевой базы, несопоставимостью бизнеса и социальной роли компании в Якутии и глобальными изменениями самого рынка.

И это касается не только АЛРОСА: алмазодобывающий сектор стремительно движется в сферу низкомаржинального бизнеса при изменении потребительской стоимости добываемого товара. Ситуация развивается таким образом, что sightholder-ы, сектор потребления алмазов уже все меньше и меньше зависит от конкретной добывающей компании – все как раз наоборот.

2019 год – последний год действующего 10-летнего соглашения Ботсваны и компании De Beers. Ботсвана уже заявила, что в 2020-м она хочет большего.

Мне представляется, что правительство этой страны без восторга относится к очевидным уже противоречиям между De Beers как горнодобывающей компанией, частью Anglo American, с соответствующей логикой и De Beers же как ювелирным брендом и производителем синтетики. Думаю, De Beers ради сглаживания противоречий пойдёт на существенное увеличение инвестиций в маркетинг территориального происхождения алмазов, а именно Ботсваны и Намибии, что и без того усилит давление на символическую ценность бриллианта как такового.

В 2019 году другая африканская «алмазная» страна, а именно Ангола, безусловно, останется в центре внимания. Привыкший к весьма своеобразной, но крайне предсказуемой торговой политике этой страны, алмазный рынок был буквально ошеломлён произошедшими в 2018-м изменениями. Вопрос только – а что это было? Начавшись очень бурно, эти изменения пока не приняли форму устойчивой системы. Возникли совершенно очевидные противоречия между государственным алмазным трейдером компанией Sodiam и государственной алмазодобывающей компанией Endiama после того, как, выделенные в отдельные бизнес-единицы, обе они получили право на реализацию продукции. Резкий взлёт цены на продукцию основного производителя Анголы компании Catoca при сохранившейся практике реализации большими партиями по принципу «или покупай, или уходи» сменил настроения на рынке от ожидания к разочарованию. Тут ещё и АЛРОСА впервые за 10 лет собралась да и купила товар у Catoca, где она же крупнейший акционер, процентов на 10, а то и все 15 дороже предложений на вторичном рынке. Можно, наверное, попробовать отделить 10+ и продать где-нибудь на тендере, завесив убытки на остальном товаре, а потом заявить об успешности «африканской экспансии», не вдаваясь в детали «экспансии», но это уж точно не про бизнес.

Крупномасштабные полицейские операции по борьбе с нелегальной скупкой аллювиального сырья, проведённые в 2018 году, давно назрели, но, как известно, «лес рубят – щепки летят». Под полицейский каток попали и дилеры с официальными лицензиями, изъятый товар «поехал» по мыслимым и немыслимым маршрутам в алмазные центры, что прозрачности, мягко говоря, не добавило.

Любые изменения болезненны и полны ошибок. Ангола всё ещё terra nova для большинства участников рынка, но тем не менее, имеет все шансы в этом году заявить о полновесном лидерстве в алмазодобывающем секторе наряду с Ботсваной и Намибией. И тут вопрос уже не в стратегическом выборе, который новое правительство сделало год назад, а в правильных тактических схемах, позволяющих систематизировать ежедневную деятельность алмазной промышленности страны уже на основе принятых решений.

Пока я гадал пришла информация, что АЛРОСА собирается начинать бизнес в Зимбабве.

По словам генерального директора АЛРОСА Сергея Иванова компания всегда рада поделиться с партнёрами своим богатым опытом. В то же время пока у АЛРОСА нет конкретных планов работы в этой стране, так как необходимо понять, что Зимбабве может предложить. Сообщается, что АЛРОСА в декабре прошлого года уже создала дочернее общество в Хараре, видимо, как раз для того, чтобы оценивать геологические перспективы и делиться богатым опытом. При этом, месяцем раньше АЛРОСА вышла из действующего африканского проекта в Ботсване.

Из данного сообщения следует, что решение АЛРОСА тогда объяснялось тем, что «изменения на уровне топ-менеджмента "Алросы" привели к "смене акцентов", и геологоразведка на ранних стадиях перестала быть приоритетом "Алросы", сменившись на производство и маркетинг». Хотя деятельность в Зимбабве как раз и предполагает геологоразведку на ранних стадиях, ведь пресловутое Маранге уже пустое, как барабан. Вот только политические и законодательные гарантии инвестиций в Зимбабве и Ботсване – это две большие разницы. Россия и Ботсвана – это половина мирового производства алмазов. Ботсвана стоит перед переговорами о новом торговом соглашении с De Beers…. В общем – много всего.

Однако, с учётом того, что данное заявление было сделано в рамках визита президента Зимбабве в Россию, оставим эту новость без дальнейших комментариев.

2019 год в добывающем секторе – год частных компаний «второго эшелона». Гибкие в принятии решений, мотивированные бизнесом, они в состояние адаптироваться под изменившийся навсегда рынок, который требует меньше «алмазов вообще» и больше не готов перекладывать на себя огромные производственные и социальные затраты монстров эпохи монополии. Глубокая сортировка товара под конкретного клиента, что даёт рост прибавочной стоимости, управление производственными затратами, где ты мотивирован не процедурой и «административной повесткой дня», а желанием «не прогореть», географическая диверсификация в окупаемые проекты – это будущее алмазодобычи в уже очевидно наступающих «низкомаржинальных временах».

А в целом, 2019 год окончательно подведёт черту под эпохой «A diamond is forever», сменив её на “This particular diamond may be forever if you pay more, but that one is definitely not”.

Сергей Горяинов, Rough&Polished

Источник: rough-polished.com