Бриллианты

Бренды ВЛБ вырабатывают стратегию по обслуживанию покупателей в реальной жизни

13.09.2019

По мере того, как все больше миллениалов вступают в возраст, когда вступают в брак и дарят обручальные кольца, продолжает расти отрасль выращенных в лаборатории бриллиантов (ВЛБ), предлагаемых напрямую покупателям. С 2016 года, появились бренды от ALTR, Brilliant Earth, Couple, Ada Diamond и других компаний, нацеленные на молодежь, этически ответственных покупателей, вероятно, обеспокоенных пресловутыми коррупционными методами работы алмазной отрасли. В то же время объем продаж падает.

Хотя на долю ВЛБ приходится всего около 3% от алмазной отрасли, согласно мнению алмазного аналитика Пола Зимниски (Paul Zimnisky), ожидается, что они продолжат отнимать долю рынка у традиционных брендов в ближайшие годы. Прогнозируется, что к 2035 году ВЛБ станет отраслью, которая будет оцениваться в $14,9 млрд.

В июле историческая алмазная компания De Beers сообщила о своих самых низких объемах продаж алмазов с 2015 года - отчасти из-за низкого спроса. В Отчете о состоянии отрасли за 2018 год (2018 Diamond Insight Report), составленном компанией, бренд подчеркнул важное значение покупателей из числа миллениалов и поколения Z для будущего успеха алмазной отрасли. Но ВЛБ успешно выстроили свой бизнес, нацелившись на этих потребителей, предлагая более низкие цены за камни большего размера.

«Что характерно для этого нового поколения миллениалов, которые сейчас покупают свадебные кольца, так это то, что они меньше внимания уделяют бриллиантам, как инвестиционному средству, а больше сосредоточены на более крупных покупках, например, своем первом доме», - сказала Оливия Коул (Olivia Cole), директор по операциям из креативной фирмы GoDo Discovery Co. Коул и ее фирма недавно работали с алмазной компанией Spence, которая торгует как традиционными (но этического происхождения) бриллиантами, так и выращенными в лаборатории товарами. Из своего опыта Коул поняла, что когда у покупателей действительно есть возможность посмотреть на бриллианты вблизи и сравнить цены, они обычно были склонны купить ВЛБ.

«Под микроскопом они выглядят одинаковыми. Восемьдесят процентов от общего числа покупателей выбирают выращенные в лаборатории», - сказа она. Но предоставление возможности посмотреть бриллианты вблизи и лично является тем, с чем испытывали трудности бренды, работающие напрямую с покупателями. Если покупатели, желающие приобрести добываемые из недр бриллианты, не могут посмотреть, как выглядит аналогичный выращенный в лаборатории вариант, они не будут склонны покупать ВЛБ.

Это большая трудность, с которой столкнулись бренды DTC, включая Couple и Ada Diamonds, в первое время, но они начинают находить решения. Couple, основанная в 2017 году, не сосредоточивает свое внимание на переходе в реальный ритейл или даже на запуске магазина-однодневки на этой стадии. Скорее, компания обеспечивает обслуживание для покупателей через показы для избранного круга, организуемые по стране.

«Мы используем много традиционных каналов для повышения осведомленности о бренде. Мы присутствуем в Instagram, размещаем рекламу на Facebook и в Google, у нас есть веб-сайт, мы занимаемся связями с общественностью, но именно на показах для избранного круга мы делаем некоторые поистине интересные вещи, - сказал Джефф Бреннер (Jeff Brenner), со-основатель Couple. - Будь это кампания и «обеденный семинар» по алмазам или какой-то семинар по выпечке кексов или для стилистов, мы пытаемся создать очень доступную, располагающую обстановку, когда мы можем оказаться рядом с некоторыми потенциальными покупателями и клиентами, а они могут подойти и посмотреть, как выглядят ВЛБ».

Couple также предлагает консьерж-услуги для покупки обручального кольца, давая покупателям возможность звонить, передавать текст, проводить видео-беседу или встретиться с реальными работниками, чтобы обсудить, какое кольцо они хотят, дать ответы на любые вопросы и, в некоторых случаях, посмотреть, как кольца выглядят вблизи.

У Ada Diamonds, запущенной в 2016 году, есть демонстрационные залы в Сан-Франциско и г. Нью-Йорке, что немного облегчает компании получение ее ВЛБ для показа покупателям. И хотя многие бренды в этом секторе сосредоточивают свое внимание на том, чтобы делать упор на аспекте стоимости при покупке ВЛБ, - покупателям обычно говорят, что покупка ВЛБ означает получение более крупного камня более высокого качества за меньшую стоимость, - Ada Diamonds поняла, что ее самая крупная возможность для роста на таком заполненном рынке - это сосредоточиться на конечных продуктах.

«Мы стараемся предоставить обслуживание класса люкс, как на 5-й Авеню, без необходимости платить по ценам, существующим на 5-й Авеню, - сказала Линдзи Рейнсмит (Lindsay Reinsmith), со-основатель Ada Diamonds. - Мы предпочли работать всего лишь с 15% самых высококачественных ВЛБ. Именно такое сосредоточение внимания на дорогостоящих ювелирных изделиях позволило развиваться нашему бизнесу». Бренд отказался сообщить о поступлениях.

Хотя компании, работающие с DTC и занимающиеся ВЛБ, в целом, нацелены на миллениалов, они также привлекают покупателей из других демографических групп. Couple обратила внимание, что некоторые покупатели не обращаются к ним за покупкой своего первого свадебного кольца, а скорее обновляют кольца после десятилетий брака.

«Может быть, в то время у них не было средств, чтобы приобрести крупное кольцо, какое им, может быть, хотелось, - сказал Бреннер. – Приятно видеть целую другую аудиторию, которая хочет обновить кольца. Они хотят иметь кольца размером 3 и 4 карата».

Источник: rough-polished.com