Бриллианты

Блеск алмазной отрасли угасает по мере снижения спроса

13.09.2019

Миллениалы убивают алмазную отрасль. По меньшей мере, они отвлекают свои деньги и тратят их на что-то другое, к большому разочарованию ювелиров и алмазодобытчиков.

«Когда мы поженимся с моей подругой в следующем году, мы будем ходить босиком на побережье на Бали, - говорит Кеннет Макклауд (Kenneth McCloud), студент последнего курса Университета Кейптауна. «Мы обменяемся кольцами, но без бриллиантов. Все наши деньги уйдут на путешествие и медовый месяц. Если что-то останется, мы отложим их на дом или что-то полезное».

Продажи испытывают трудности как раз в то время, когда новое поколение молодежи собирается вступать в брак – и особенно молодые мужчины раскошеливаются, чтобы заплатить за обручальные кольца.

Когда они все-таки решат потратить деньги на бриллианты, это, вероятно, будет просто синтетический камень, выращенный в лаборатории, а не полученный на руднике. Мартин Рапапорт (Martin Rapaport), редактор издания алмазной отрасли Rapaport Diamond Report, сказал об этом в недавно опубликованной редакционной статье.

«По мере того, как миллениалы достигают возраста вступления в брак, перед нами стоит угроза потерять все поколение потребителей бриллиантов из-за нашей неспособности отделить природные алмазы от синтетических на основе сохранения стоимости и других факторов», - написал он.

Это странная ситуация для отрасли, которая одной из первой освоила брендинг и маркетинг. Умные слоганы, например, «Бриллиант навсегда» и общераспространенная формула, по которой мужчине нужно потратить трехмесячную зарплату на кольцо с бриллиантом, создала состояние таких компаний, как лидер отрасли De Beers.

De Beers была основана свыше века назад на алмазных месторождениях Южной Африки. Они были такими богатыми, что бриллианты, некогда предназначавшиеся только для королей и королев, стали распространенными. Это угрожало их стоимости, поэтому De Beers провела огромную маркетинговую компанию, помогавшую доминировать отрасли, которую она, по существу, основала.

De Beers, 85 процентов которой принадлежит зарегистрированной на Лондонской бирже Anglo American, все еще является крупнейшим в мире источником алмазов по стоимости.

Но сейчас алмазный мир совершенно другой. В конце июля De Beers опубликовала результаты своей последней продажи, которая показала падение на 53 процента по сравнению с ее продажами в июле 2018 года. Шестой «сайт» компании - этот термин используется для того, чтобы выставить на продажу ее товар для избранных дилеров - в этом году принес всего $250 млн (Dр918,1 млн), что ниже по сравнению с $533 за этот же месяц прошлого года.

Принимая во внимание сохраняющуюся макроэкономическую неопределенность, ритейлеров, управляющих уровнями складских запасов, и складские запасы бриллиантов в мидстриме, продолжающие сохраняться выше нормы, De Beers Group проявила в отношении покупателей дополнительную гибкость и разрешила откладывать покупку части выделенного им объема на более позднее время года, - сказал Брюс Кливер (Bruce Cleaver), главный исполнительный директор. - В результате, мы увидели сокращение объема продаж в шестом цикле 2019 года».

Необычно то, что De Beers разрешила «сайтхолдерам» - дилерам, приглашенным на показ, - отложить покупку или купить меньше, чем предложено. Практика De Beers всегда заключалась в том, чтобы представлять партии алмазов по принципу «хотите - берите, хотите - нет». Большинство компаний брали их, потому что в случае отклонения предложения, рискуешь быть удаленным из списка сайтов.

De Beers говорит, что она сократила план на второе полугодие и снизила свой прогноз по объему производства до максимум 31 млн каратов в этом году, по сравнению с предыдущим прогнозом 31-33 млн каратов. Компания также планирует значительно увеличить свои расходы на маркетинг в этом году.

Объем продаж с начала года до настоящего времени в размере $2,6 млрд - это почти на 25 процентов ниже показателя на это же время прошлого года, когда De Beers реализовала товар на   $3,4 млрд.

Кроме того, в этом месяце Anglo American, британская многонациональная материнская компания De Beers, опубликовала полугодовые результаты деятельности алмазодобывающей компании за 2019 год. Из него видно, что ее прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации сократилась на 27 процентов до $518 млн.

De Beers объяснила резкое падение «сложной обстановкой торговли в мидстриме и замедлением роста потребительского спроса, что привело к снижению индекса цен алмазов и цены реализации, а также к уменьшению прибыли в торговом бизнесе».

Ясно, что что-то давит на спрос на алмазы. Некоторые в отрасли считают, что дело не только просто в том, что миллениалы избегают этого товара.

«Есть все больше подтверждений тому, что люди вступают в брак позже в жизни или совсем не создают семью, поэтому это неизбежно влияет на спрос на бриллиантовые обручальные кольца, - говорит Пол Зимниски (Paul Zimnisky), независимый аналитик алмазной отрасли из Нью-Йорка. Но он добавляет: «Глобальный рост населения и экономический рост в развивающихся экономиках в частности привел к приросту нового спроса на алмазы, который более чем компенсирует это».

Если уж на то пошло, миллениалы сейчас являются самой крупнейшей демографической группой покупателей ювелирных изделий, считает г-н Зимниски. Снижение объемов продаж, вероятнее всего, является результатом того, что потребители вообще разочаровались в дешевых камнях низкого качества, которых становится все больше.

Г-н Зимниски говорит, что по мере закрытия устаревших рудников, их заменяют производители камней более низкого качества. Месторождений высококачественных камней все меньше, но развитие алмазодобывающей технологии делает добычу дешевле на менее продуктивных месторождениях, содержащих камни более низкого качества.

«Алмазная отрасль имела приток мелких камней в 2016-2018 годах за счет объемов, добытых на новых рудниках и усовершенствования технологии извлечения. Отрасль в настоящее время работает с этими чрезмерными складскими запасами, которые, как я считаю, придут в норму к этому времени в следующем году», - добавляет г-н Зимниски.

Сейчас, например, глобальная алмазодобывающая отрасль ожидает закрытие рудника Аргайл (Argyle) компанией Rio Tinto в Австралии в 2020 году. Этот рудник удовлетворяет около 10 процентов мирового ежегодного спроса, который составляет примерно 140 млн каратов. Большинство объема производства на руднике Аргайл - мелкие алмазы низкого качества.

Еще одним признаком снижения объема продаж является сокращение продаж ювелирных изделий из Китая в США, которые упали примерно на 17 процентов за последние три года, говорит Эдан Голан (Edahn Golan), аналитик алмазной отрасли. Китай, несомненно, является крупнейшим экспортером ювелирных изделий в США, и некоторые считали, что нынешняя торговая война может быть причиной этого падения.

Но г-н Голан не согласен. «Падение вызвано ни Трампом, ни политикой. Оно вызвано изменением спроса, стоимостью труда, качеством и дизайном. И в этом кроется решение».

Вместо этого, ювелирам нужно вкладывать больше мастерства в создание изделий, что потребители, включая миллениалов, оценят.

«Если отрасль хочет предотвратить спад бизнеса, она должна инвестировать в дизайн, маркетинг, брендинг и качество производства, - говорит г-н Голан. – В этом случае цены могут вырасти, а прибыли защищены».

Только время покажет, добавит ли это блеска судьбе алмазной отрасли.