Тренды |

Для Cartier любовь — это поле битвы

18.11.2021

Может ли бренд «владеть» идеей любви? Так считает крупнейший в мире ювелирный дом класса люкс.

Лили Коллинз в украшениях из коллекции Cartier "Clash", 2021 г.

Парижская компания Cartier, чья коллекция браслетов и колец Love является одной из самых популярных, на этой неделе запустила рождественскаю кампанию и выделяет беспрецедентный бюджет, чтобы обратить на себя внимание потребителей.

Cartier, кольцо из коллекции "Love"

Рекламный ролик, который появился в социальных сетях (включая впервые и сеть TikTok), построены вокруг поп-рок-хита Роджера Гловера 1974 года «Love is All».  В нем снялись 12 амбассадоров бренда: Лили Коллинз, Моника Беллуччи, Уиллоу Смит, Трой Сиван, Мелани Лоран, Мэйзи Уильямс и другие знаменитости.

"Фильм Love is All собрал этих вдохновляющих людей, которые принимают жизнь с чувством праздника, наполняя фирменную красную коробку Cartier ощущением радости", — говорится в описании ролика.

Использование в кампании знакомых мелодий и лиц для создания веселой праздничной атмосферы вряд ли является новаторским. Но Рождество в этом году сопряжено с необычно высокими ставками. Маркетинговый ход должен помочь Cartier увеличить свою долю в сезоне, который, как ожидается, станет рекордным для праздничных продаж. Усилия компании подвергаютя более пристальному вниманию из-за растущей конкуренции со стороны конкурента Tiffany & Co., которая продемонстрировала блестящие результаты в первый год своего существования под руководством нового владельца - LVMH.

И точно так же, как Tiffany опирается на свой фирменный синий цвет, Cartier усиливает акцент в реламе на темно-красную упаковку и культовые коллекции, которые за десятилетия превратились в широко признанные символы любви. Помимо самых продаваемых браслетов Love, фирменные украшения также включают линию Cartier Juste Un Clou («Просто гвоздь») (пробуждающую любовную привязанность) и соединяющиеся кольца Trinity (любовное соединение).
«Это часть нашей ДНК. Если вы посмотрите на нашу историю, наши ценности, они напрямую связаны с любовью », - сказал директор по маркетингу Cartier Арно Каррез. «В умах потребителей нет двусмысленности».

Cartier Juste Un Clou

В то время как многие ювелирные бренды соревнуются в идее романтики, Cartier добилась своего доминирующего положения, частично расширив определение любви, включив в этот круг родителей и детей, братьев, сестер и друзей. Это не говоря уже о жестах любви к себе, поскольку потребители быстро стали более комфортно покупать украшения для себя.

По оценкам HSBC, ожидается, что объем продаж бренда составит 7,4 миллиарда евро, что на 29 процентов больше в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. И это примерно на 70 процентов больше, чем у Tiffany, которая, по прогнозам, в этом году продаст продукции на 4,3 миллиарда евро. (Ни владелец Cartier, Richemont, ни владелец Tiffany LVMH не сообщают о продажах отдельных единиц).

Но конкуренция в секторе роскошных ювелирных изделий накаляется, поскольку председатель LVMH Бернар Арно, как ожидается, вложит значительные средства в расширение бренда Tiffany.

LVMH сформировала новую управленческую команду, назначив председателем бывшего генерального директора Louis Vuitton Майкла Берка, а его бывшего заместителя Энтони Ледру - генеральным директором. Сын Бернара Арно Александр, который ранее работал над обновлением бренда чемоданов Rimowa, был назначен вице-президентом по маркетингу и продукции. Под этим новым руководством бренд быстро продвинулся в продвижении актуального и элитного имиджа.

Первой крупной кампанией новой команды Tiffany стал августовский видеоролик с участием американских музыкантов Бейонсе и Джей-Зи. Jay-Z был стилизован под художника Жана-Мишеля Баския, который фотографирует Бейонсе с драгоценными камнями весом более 200 карат, включая легендарный бриллиант Тиффани, один из самых больших желтых бриллиантов, когда-либо найденных. Некоторые сочли косплей Баскии в видео глупым или даже эксплуататорским, но этот намек на противоречие, похоже, только усилил ажиотаж.
Кампания блокбастера называлась «О любви». В то время как четкая ассоциация Tiffany со свадьбой и романтикой не удивляла потребителей, выбор языка посягнул на историческую местность ее парижского конкурента.

Тиффани отклонила запрос о комментарии. Cartier заявила, что ее кампания была нацелена на то, чтобы обозначить свою территорию в отношении темы любви, но отказалась напрямую комментировать растущий вызов со стороны Tiffany.

Пока значительно вложение денег в компанию Тиффани не остановливает Cartier. Richemont сообщил о финансовых результатах за шесть месяцев, которые превзошли прогнозы на прошлой неделе. Продажи ювелирного подразделения, в котором доминирует Cartier, выросли на 67 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что на 36 процентов превысило уровень перед пандемией 2019 года.

Но даже несмотря на бум продаж, есть некоторые признаки того, что имидж бренда Cartier может терять динамику. В апреле консалтинговое агентство Kantar Brand Z сообщило, что стоимость бренда Cartier выросла на 3 процента по сравнению с предыдущим годом, в то время как для 10 других люксовых брендов среднееувеличение составило 34 процента.

«Мы хорошо понимаем, что развиваемся в конкурентной среде», - сказал Каррез. Cartier увеличивает свой рекламный бюджет «почти на все», - добавил он. Праздничные рекламные расходы направляются повсюду - от наружных цифровых дисплеев до кинотеатров и социальных сетей.

Праздничная кампания бренда является частью более широкого стремления к увеличению продаж самых популярных товаров бренда, а также к созданию более детальной и разнообразной истории бренда.

Большие расходы равносильны «инвестированию в соответствии с нашим статусом одного из крупнейших люксовых брендов в мире», - сказал Каррез.

На самом деле, эти шаги, скорее всего, связаны не столько с прямой конкуренцией с Tiffany, сколько с захватом как можно большей доли рынка у в значительной степени неиспользованного рынка роскошных ювелирных брендов. По данным McKinsey , до 80 процентов ювелирного рынка остается небрендированным, и потребители помнят, где они купили предмет, но редко, кто его сделал. Это оставляет широкие возможности для привлечения новых покупателей к глобальным брендам.

И, конечно же, роскошные украшения - это не только выражение любви. Речь идет о выражении статуса с помощью эксклюзивных, узнаваемых предметов. Это одна вещь, которую Cartier имеет в избытке.

Источник: https://www.businessoffashion.com/articles/luxury/for-cartier-love-is-a-battlefield