Бриллианты

Две маркетинговые стратегии и большой куш

09.11.2021

В ходе отраслевых дискуссий о роли и перспективах синтетических (synthetic) бриллиантов (далее – SD) и их преимуществах и недостатках по сравнению с природными (natural) бриллиантами (далее – ND) неизменно приводится тот факт, что сравнимые по характеристикам SD существенно (минимум на 50%) дешевле ND. Факт, безусловно, достоверный, но парадоксальным образом приводящий разных аналитиков к диаметрально противоположным выводам: одни считают, что уже существующая (и в перспективе – возрастающая) ценовая разница сдвинет SD в нишу бижутерии и рынок ND освободится от этой напасти, другие, напротив, полагают, что более низкая цена, а следовательно - более высокая маржа, позволит SD выдавить ND с рынка в мелкоразмерном (до 1 карата включительно) сегменте.

Но средний покупатель, как правило, мало искушенный в отраслевой аналитике, приходит в ювелирный магазин (неважно off – или on – line) для того, чтобы потратить ОПРЕДЕЛЕННУЮ СУММУ на украшение с бриллиантами. На его выбор (SD или ND) влияет поток информации, генерируемый соответствующими маркетинговыми моделями. И эффективность маркетинга, на наш взгляд, будет отражаться не в РАЗНИЦЕ В ЦЕНЕ между одинаковыми по характеристикам SD и ND, а в качестве изделий c SD и ND, имеющих ОДИНАКОВУЮ цену. Именно такой объект анализа позволяет оценить маркетинговые модели и спрогнозировать вектор покупательских предпочтений.

Проще всего этот тезис пояснить на конкретном примере. Рассмотрим и сравним 2 изделия: LIGHTBOX (SD) (https://lightboxjewelry.com/collections/finest/products/necklaces-1carat-finest-solitaire-pendant-white?variant=39511682875434) и АЛРОСА-Diamonds (ND) (https://alrosadiamond.ru/jewelry/pendants/9e25611/skuId_51986/).

Обе подвески имеют практически одинаковую цену: изделие от LIGHTBOX стоит $2000, продукция АЛРОСА-Diamonds ₽139 100 (или $2001,7 по курсу Центробанка на момент написания статьи). Изделия представлены в соответствующих on-line магазинах и доступны любому обладателю карт международных платежных систем. Бренды хорошо известны и в отрасли и в медийном пространстве, за ними стоят крупнейшие игроки на алмазном рынке: De Beers и АЛРОСА.

Дизайн обсуждать не будем – слишком субъективный фактор, сосредоточимся на измеряемых параметрах.

Итак, за $2000 LIGHTBOX предлагает один синтетический бриллиант (SD) весом 1 карат, цвет D, чистота VVS, огранка КР57 Excellent, оправа – белое золото 18к (соответствует метрической пробе 750).

За те же деньги АЛРОСА-Diamonds предлагает 45 натуральных бриллиантов (ND) общим весом 0,38 карат, у всех вставок цвет F и чистота VS1, огранка КР57 (качество огранки не указано, но для чистоты эксперимента предположим также Excellent), оправа – белое золото метрической пробы 585 (или 14к).

Очевидно, по всем характеристикам – от металла оправы до характеристик вставок изделие от АЛРОСА-Diamonds уступает продукции LIGHTBOX и одинаковая цена может быть объяснена только премией за «натуральность» используемых бриллиантов. Вот здесь и наступает время оценить эффективность маркетинговых усилий. Рассмотрим наиболее серьезные посылки, являющиеся своеобразными осями координат маркетинговой модели.

От «SD – это бижутерия, рынки SD и ND не пересекаются» до «рынки SD и ND – это одно и то же». «Только настоящие бриллианты!» - таков девиз АЛРОСА, принципиально отказавшейся от работы на рынке SD. Во всяком случае, СЕО ведущей российской алмазной компании Сергей Иванов весьма категоричен: «Натуральные алмазы — штучный продукт, создававшийся миллиарды лет, они уникальны и конечны: больше природа их не "выпускает". А синтетика — штампованная бижутерия, у нее нет прошлого, истории, для производства нужны лишь парки реакторного оборудования, где имитируются естественные условия, создаются высокая температура и давление». (https://tass.ru/top-officials/5279080#5247040). И еще: «В целом мы считаем, что у натуральных камней и синтетики совершенно разные целевые аудитории и покупательские ниши» (http://www.alrosa.ru/wp-content/uploads/2019/03/Alrosa_0105_2018_RUS_w.pdf). В самом деле? Подвеска из золота 750 пробы с каратником SD цвета D чистоты VVS за $2000 – это бижутерия? А за ту же цену подвеска из золота 585 пробы с 45 крошечными ND – не бижутерия? И как это могут быть «разные целевые аудитории и покупательские ниши» для товара с одинаковым назначением по одинаковой цене? $2000 – приличные деньги для среднего класса США и Японии, большие деньги для граждан многих стран ЕС и целое состояние для индийцев. За бижутерию такие деньги не платят, бижутерия – это кубик циркония в серебре за $50 (в лучшем случае). Нет, ни по каким признакам сравниваемая продукция LIGHTBOX и АЛРОСА-Diamonds к бижутерии относиться не может, это полноценные ювелирные изделия. А раз так – где же здесь вожделенное разделение рынков? Перед нами два реальных конкурента: покупатель, который намерен потратить $2000 за подвеску выберет ЛИБО то, ЛИБО другое. Так что надежда на то, что De Beers создавала LIGHTBOX исключительно с целью низвести SD до уровня бижутерии, изначально выглядела весьма наивной.

ND – продукт, «создававшийся миллиарды лет», а SD – «новодел из пробирки» (часто используется весьма сомнительный термин lab-grown diamonds). Хороший маркетинговый посыл. Но только на первый взгляд. Интересно было бы поинтересоваться у сторонников этого тезиса – имеет ли для них значение, из какого золота сделана оправа украшения, которым они владеют или которое намереваются приобрести? Добыто ли это золото на коренном или россыпном месторождении месяц назад, или оно получено путем переплавки разновозрастного ювелирного лома, сданного в ломбарды? Что, неужели есть разница? Или имеет значение только то, что это именно золото (Au) и именно заявленной пробы? Очевидно, что для обычного потребителя происхождение и возраст металла оправы не имеет никакого значения. Но раз так – почему его должно волновать происхождение ограненного куска кристаллического углерода, который в эту оправу вставлен? Физически, химически и оптически SD и ND абсолютно идентичны. И самое забавное - атомы углерода в кристаллической решетке природного и синтетического алмаза имеют ОДИНАКОВЫЙ ВОЗРАСТ. Да-да, продукт «создававшийся миллиарды лет» и «новодел из пробирки» состоят из атомов, которые появились одновременно. Является ли наш покупатель атеистом и сторонником теории Большого Взрыва, поклонником Демокрита или Лавуазье, или исповедует любую из известных религий, содержащую догму об акте Творения, он с этим утверждением согласится.

Инвестиционная привлекательность SD и ND. Для рассматриваемых изделий она одинакова и отрицательна: скорее всего, вы никогда не сможете продать эти подвески за те же (или большие) деньги, за которые их купили. Вообще для массовых изделий с бесцветными бриллиантами до 3 карат, не имеющих провенанса, говорить об инвестиционном потенциале бессмысленно. Соответственно и маркетинговое значение этого фактора нулевое.

Сравнительное влияние SD и ND на экологию. «Зеленая тема» в наши дни стремительно набирает маркетинговый вес. И здесь SD вне конкуренции по объективным причинам. Любая масштабная горная добыча связана с необратимым негативным воздействием на экологию соответствующей территории. Какие бы усилия по рекультивации ни предпринимались добывающими компаниями, полное восстановление территорий, на которых осуществлялась добыча, очевидно невозможно. В случае добычи алмазов сегодня положение усугубляется тем обстоятельством, что добыча ведется практически исключительно в интересах luxury – индустрии, поскольку доля природных технических алмазов на рынке составляет всего несколько процентов. Если добыча углеводородов или промышленных металлов необходима для поддержания и развития цивилизации, то добыча алмазов ведется для удовлетворения потребностей, которые никак нельзя отнести к витальным. Сознание современного потребителя в силу известных причин чрезвычайно восприимчиво к подобным тезисам и, таким образом, SD получают неоспоримые маркетинговые преимущества. Кроме того, горная добыча объективно несет в себе риски, которые в принципе не свойственны производству SD. Вероятность таких рисков весьма значительна, и возможность ситуаций, подобных недавней экологической катастрофе на месторождении Catoca, будет дамокловым мечом висеть над производителями ND все время, пока будет осуществляться добыча природных алмазов.

SD, в отличие от ND, не имеют истории. Это совершенно справедливый и чрезвычайно важный тезис, в котором сформулировано едва ли не единственное маркетинговое преимущество натуральных бриллиантов над синтетическими. Да, история ND – это огромный резервуар информации, которую можно использовать в целях видового маркетинга и такой инструмент действительно потенциально способен существенно ограничить экспансию SD, обозначив роль синтетики не как «бижутерии» (что конечно является грубой ошибкой), но как «копии», оставив за ND гораздо более привлекательную во всех отношениях роль «подлинника». Увы, на этом пути существует ряд объективных и субъективных препятствий. Дело в том, что, поскольку алмазный рынок длительное время был монополизирован и политизирован, его официальная история была тщательным образом легендирована контролерами рынка и их основными контрагентами. Из этой отретушированной версии, являющейся сегодня общепринятой, практически исключены важнейшие моменты, которые могли бы сыграть роль катализаторов современного видового маркетинга. Соответственно и специалистов, владеющих необходимыми объемами информации крайне мало, а непосредственно в отрасли их, собственно, и нет.

Итак, приведенный пример, на наш взгляд, убедительно свидетельствует о том, что никакого разделения рынков между SD и ND в массовом сегменте ювелирной продукции не происходит. Это полноценные конкуренты, и в сознании потребителя соревнование между ними будет происходить в виде борьбы маркетинговых моделей, построенных в описанной выше системе координат. Будет ли эта борьба обостряться с течением времени? Полагаю, что да, обострение конфликта неизбежно. Причина очевидна: массовый рынок украшений с бриллиантами — это большой куш, достойный энергичных «военных действий». Почему мы не наблюдаем подобного развития противостояния между синтетикой и природными камнями, скажем на рынке ювелирных корундов (несмотря на то, что технологии синтеза здесь достигли впечатляющих высот)? Потому что этот рынок слишком узок, и инвестировать в маркетинг суммы, сравнимые со стоимостью самого рынка, очевидно бессмысленно. Но соотношение объема необходимых инвестиций в построение и внедрение успешной маркетинговой модели SD и прогнозируемого приза в виде доли на рынке, «отгрызенной» таким образом у ND несравненно более привлекательно. 

Источник: rough-polished.com