Выпущенный De Beers в 1948 году ставший культовым слоган A Diamond Is Forever помог определить современное кольцо для помолвки — и подпитал глобальную машину по маркетингу бриллиантов, которая работала десятилетиями. Но в одиночку это сделать не удалось, De Beers нужны были ювелиры, чтобы донести свое послание — и они это сделали, превратив слоган в традицию.
В режиме ожидания
За последние два десятилетия этот альянс распался по ряду причин.
De Beers отошла от маркетинга общей бриллиантовой категории и сосредоточилась на создании собственного бренда, ориентированного на потребителя, Forevermark. Слоган A Diamond Is Forever был тихонько отложен в сторонку, поскольку De Beers начала отстаивать будущее, построенное на брендинге. Идея была такова: чем больше брендов конкурируют, тем сильнее становится категория.
Оглядываясь назад, можно сказать, что De Beers не ошиблась относительно направления рынка — даже если ее действия не полностью оправдали ожидания.
Потребители все больше привязывались к брендам, а не с продуктам, особенно в сфере роскоши. В конце концов, почему бы бриллиантам не следовать модели часов, где нет такого понятия, как «универсальный» продукт? Или сумок, где бренды определяют категорию.
В то же время маркетинг и поведение потребителей стремительно развивались. С ростом популярности смартфонов и социальных сетей пассивные сообщения больше не вызывали отклика. Печатная и телевизионная реклама, которая когда-то несла A Diamond Is Forever, казалась не соответствующей аудитории, которая теперь требует взаимодействия и подлинности.
Тем не менее, отрасль не ответила на призыв De Beers инвестировать в создание бренда. Или, возможно, призыв был направлен не туда — поднимая более глубокий вопрос: можно ли брендировать сами бриллианты? Или реальная возможность заключается в брендировании ювелирных изделий с бриллиантами?
Ошибки маркетинга
Торговля алмазами ощутила пустоту. Forevermark получил неоднозначные отзывы, а попытки подстегнуть развитие конкурирующих алмазных брендов не увенчались успехом.
Тем не менее, торговля оставалась реактивной, а не проактивной, цепляясь за надежду, что A Diamond Is Forever может триумфально вернуться. Хотя торговые организации признали необходимость стимулировать спрос, никто из них не проявил инициативу, чтобы самостоятельно заполнить пробел в маркетинге.
Призывы к маркетингу категорий становились все громче, поскольку спрос стагнировал с 2011 года. De Beers и ее коллеги по горнодобывающей промышленности ответили в 2015 году созданием Ассоциации производителей алмазов (DPA), которой было поручено продвигать природные алмазы. В 2020 году DPA превратилась в Совет по природным алмазам (NDC).
Эта срочность только усилилась с появлением новых проблем. Выращенные в лаборатории бриллианты вышли на сцену, захватив долю рынка — особенно в бижутерии и, что еще более тревожно, в свадебных украшениях.
Тем временем представители отрасли продолжали критиковать De Beers за отсутствие маркетинга в своей категории, хотя многие отдавали предпочтение выращенным в лаборатории бриллиантам из-за их высокой маржи и способствовали повышению осведомленности потребителей о продукте как о доступной альтернативе.
De Beers также сыграла свою роль. Запуск собственного бренда ювелирных изделий с синтетическими бриллиантами Lightbox был направлен на то, чтобы разрушить сегмент выращенных в лаборатории бриллиантов. Но с учетом того, что Lightbox сейчас сворачивается, остается вопрос: не лучше ли было бы потратить эти маркетинговые доллары на оживление общих кампаний для натуральных бриллиантов?
Слишком мало, слишком поздно?
Перенесемся в сегодняшний день, и увидим, что отрасль природных алмазов оказалась в затруднительном положении.
После многих лет призывов к возвращению категорийного маркетинга, отрасль наконец-то получает то, о чем просила. De Beers возобновила инвестиции в кампании по продвижению природных алмазов, а Совет по природным алмазам (NDC) продолжает отстаивать эту категорию.
На бумаге это выглядит как поворотный момент. На практике все сложнее. Дилемма двоякая.
Во-первых, у NDC нет финансирования, необходимого для проведения тех эффективных кампаний, которые он планирует проводить, — особенно с тех пор, как горнодобывающая компания «АЛРОСА» прекратила свое членство и финансовую поддержку в 2022 году.
Производители и дилеры призваны заполнить пробел в то время, когда маржа ограничена, а ликвидность недостаточна. Предложенная инициатива по выделению небольшого процента торговых потоков для поддержки NDC, по-видимому, все еще находится в стадии разработки, вероятно, заторможенная бюрократическими и политическими препятствиями.
Истории не рассказывают себя сами
Во-вторых, и, возможно, это еще важнее, отрасль должна управлять своими ожиданиями.
Дни, когда один слоган мог изменить культуру, остались позади. Сегодняшний потребитель раздроблен, движим ценностями и часто скептичен. Традиции и постоянство по-прежнему имеют значение — но они фильтруются через призму идентичности, этики и эмоционального резонанса. Потребители больше всего ассоциируются с брендами и историями, которые отражают эти ценности.
Хорошие новости? В алмазной промышленности таких историй предостаточно. De Beers и NDC могут помочь их усилить — но они не могут сделать это в одиночку, и дело не только в финансировании.
Примечательно, что De Beers возвращается к своим истокам, сотрудничая с розничными торговцами — не только посредством рекламы, но и предоставляя им образование и инструменты, позволяющие им рассказывать историю бриллиантов на прилавках магазинов.
Розничные торговцы должны подтянуться. И оптовая торговля тоже. Поставщики могут не быть брендами, ориентированными на потребителя, но у них есть убедительные истории, которые могут расширить возможности их розничных партнеров и расширить их охват через социальные сети. Некоторые уже делают это с большим успехом — не только развивая свой собственный бизнес, но и поднимая категорию в целом.
Неудобная правда в том, что маркетинг категорий — это не панацея. Он может вызвать любопытство, усилить ценность и усилить восприятие, но он не сможет конвертировать сегодняшнего потребителя без иммерсивного опыта розничной торговли, аутентичного повествования и цифрового взаимодействия, которое встречает людей там, где они находятся.
Вера в то, что одно сообщение — и посланник — может «спасти» рынок, скорее ностальгическая, чем стратегическая.
Если отрасль хочет, чтобы маркетинг работал на коллектив, она должна взаимодействовать с ним как личность. Ждать, пока кто-то другой возглавит, больше не вариант. Каждому в отрасли нужно активизироваться — быть активным, думать как бренд и взять на себя ответственность за рассказ истории. Будущее категории природных алмазов зависит от этого.
