На прошлой неделе основной темой обсуждения стало возвращение ювелирного бренда De Beers. Об этом не писал только ленивый, но больше всего меня удивили высказывания некоторых экспертов отрасли о «разности выбранных стратегий бизнеса». Оцените, мол, как по-разному игроки видят рынок: пока одни майнеры сознательно выбирают «ресурсный» путь, ограничиваясь только добычей и продажей сырья, De Beers выбирает свою собственную стратегию построения сильного бренда, в том числе в ретейле.
Но позвольте, «выбранная стратегия развития» - это когда компания выбирает из нескольких возможных вариантов наиболее экономически эффективный. Если выбирать не из чего, это уже не стратегия, это адаптация к имеющимся условиям. Давайте посмотрим правде в глаза: «стратегия» тут ни при чем. Ни один из участников рынка, кроме De Beers, на сегодняшний день банально не в состоянии был бы создать холдинг полного цикла от шахты и до развитой международной розницы, даже если бы очень захотел.
Развития своей розницы часто ждут от АЛРОСА – как от крупнейшей алмазодобывающей компании, которая имеет свою огранку и когда-то уже пыталась открывать свои магазины. Но, во-первых, АЛРОСА – российская компания, а значит, отношение к ее ретейлу на западе будет заведомо неоднозначным по политическим причинам (пусть даже и якутские шахтеры имеют к политике такое же отношение, как балерины к космонавтике). Во-вторых, АЛРОСА – государственная компания, а государство в качестве акционера вряд ли когда-нибудь одобрит открытие розничных ювелирных магазинов, да еще и за рубежом. Государственная добывающая компания вполне вписывается в современные российские реалии, но вот государственные магазины по продаже предметов роскоши – это явный перебор.
Не могут похвастаться такой возможностью и другие майнеры «второго эшелона». Как минимум уже потому, что на создание и раскрутку брендированной ювелирной сети нужны существенные деньги. Только в раскрутку бренда Forevermark De Beers в прошлом году вложила $85 млн. Только запуск DBDJ, судя по старым интервью руководства компании, обошелся в $400 млн. Такие инвестиции не под силу ни Petra с прибылью $66,8 млн за 2016 год, ни Rio Tinto Diamonds с прибылью $47 млн, ни Gem Diamonds с прибылью $32,3 млн, ни Dominion с чистым убытком $34 млн.
Алмазодобывающие компании придерживаются «сырьевой» модели бизнеса не потому, что считают ее единственно выигрышной, а потому, что не имеют альтернативы. Точно так же De Beers по историческим причинам не имеет никакой альтернативы, кроме как развивать бренд. Это не хорошо и не плохо – это точно такая же данность, как и погода за окном. Оба варианта имеют свои плюсы и минусы, и оба необходимы нынешнему рынку, если он хочет существовать в дальнейшем.
Бренд не для всех
Вся история De Beers – это история бренда. С того самого момента, как Сесил Родс прибыл в Африку и начал скупать алмазные месторождения, слова «алмазы» и De Beers стали практически синонимами. Слоган “A Diamond is Forever”, впоследствии признанный одним из наиболее успешных в истории, формально не упоминал De Beers или какой-то еще бренд, и не приглашал людей в какой-то конкретный ювелирный магазин, но это было и ни к чему: кроме De Beers, алмазы на рынок попросту никто не поставлял. Картель продавал камни и со своих месторождений, и с чужих, выкупая сырье по торговым соглашениям, единолично регулировал объем предложения и выставлял цены.
Бренд De Beers за сотню лет существования снискал мировую известность, но вместе с тем и местами сомнительную репутацию. Компания смогла создать массовый спрос на продукт, который раньше был уделом избранного потребления, и выстроила уникальную торговую систему. Но по мере того, как информация в мире становилась все доступнее, все для большего числа людей становилась очевидна картельная модель этого бизнеса. За монопольное манипулирование ценами De Beers долгое время даже не имела права работать в США, а впоследствии по решению Еврокомиссии потеряла право скупать российские алмазы для собственной реализации.
Собственно, и развитие своего ювелирного бренда, розничных магазинов De Beers Diamond Jewellers и Forevermark, De Beers начала только в 2000-х годах – тогда, когда картельная система уже дышала на ладан, на рынке появлялись новые сильные самостоятельные производители, и вместо того, чтобы вкладываться в видовой маркетинг на пользу конкурентов, логичнее было развивать собственное имя.
Что такое De Beers без бренда? Компания, закрывающая убыточный актив в Канаде и добывающая алмазы в Африке. Конечно, ЮАР, Ботсвана и Намибия – это вполне спокойные и стабильные по африканским меркам страны. Но это очевидно только для профессиональных участников рынка. Как вы думаете, какая часть американских обывателей знает, где находится Ботсвана, если значительная часть из них не разбирается даже в географическом расположении американских штатов? Большую ли разницу обыватель видит между Намибией и, например, Сьерра-Леоне? Осознает ли он, что работник подземного рудника De Beers в Ботсване в десятки раз более социально защищен, чем нелегальный старатель где-нибудь в ЦАР? Особенно когда Google, основной ныне источник информации для большинства людей, по запросу African diamonds выдает вовсе не шахтеров в форменной одежде.
Бренды зачастую «воюют» друг с другом, пытаясь отхватить себе кусок пирога побольше. Думаю, все видели примеры «войн плакатов» McDonalds и Burger King. Наверное, чем-то похожим занимаются и бренды ювелирного ретейла. И только к алмазодобывающим компаниям это не относится. De Beers не нужно выстраивать бренд для увеличения числа потребителей. В секторе B2B все алмазодобывающие компании и так прекрасно известны, и ко всем ним стоит очередь покупателей из midstream. В секторе же потребительской торговли столько игроков, что даже De Beers не получится отхватить себе настолько значительную долю, чтобы она приносила компании деньги, сопоставимые с доходами от продажи алмазного сырья.
Но выстраивание бренда необходимо De Beers для восстановления репутации. Для работы с потребительскими мифами и негативными стереотипами. Для выстраивания потребительской уверенности. В сущности, все действия De Beers в сфере ретейла направлены именно на то, чтобы дать потребителю сигнал: смотрите, это давно не картель! Смотрите, на этом непонятном и сомнительном рынке все же есть место, где вы можете купить гарантированно хороший бриллиант, не запятнанный дурными историями. Этот посыл более чем актуален в то время, когда с одной стороны рынок поджимает синтетика, а с другой стороны журнал Time выходит с фотографией африканских детей, копающих кровавые алмазы на обложке.
Получение контроля над DBDJ – логичный шаг в этой истории, позволяющий не только укреплять потребительское доверие, но и сегментировать рынок. Простое кольцо solitaire c бриллиантом массой 0,5 карата в DBDJ стоит от $4150, а массой 1 карат – от $12500. В одном из прошлых обзоров мы приводили средние цены на кольца с бриллиантами разных размеров. Кольцо с бриллиантом 0,5 карата VS1/G в большинстве онлайн-магазинов стоило $1700, максимум $2000. Кольцо solitaire с бриллиантом массой 1 карат средних характеристик стоило в районе $4000-5000. Ассортимент De Beers обойдется как минимум вдвое дороже аналогов из массового ретейла и явно ориентирован на «премиальных» покупателей. Учитывая, что 40% американцев получает зарплату меньше $25000 в год, классический помолвочный «каратник» от DBDJ - это удовольствие стоимостью не в две, а в 6 месячных зарплат.
Тем, кто попроще, всегда останется Forevermark – пусть не брендированный именем великой корпорации, но все же бриллиант, имеющий гарантии и даже специальную гравировку. Ровно на то же самое – создание гарантий – направлены и другие действия De Beers. Недавно компания объявила, что ее подразделение International Institute of Diamond Grading & Research (IIDGR) заключило партнерство с китайским ретейлером Lukfook и будет под совместным брендом предоставлять отчеты о классификации бриллиантов. Вероятно, дополнительным документом подтверждать цвет, качество и чистоту.
Стоимость услуг IIDGR по оценке бриллиантов, согласно информации на сайте компании, стартует с $50 и возрастает до $1500 за камень в зависимости от его массы. Для камня размером в 0,5 карата оценка обойдется в $60, для камня размером 1 карат – в $100. Это партнерство крайне взаимовыгодно для всех. По нашим подсчетам, наличие такого сертификата увеличит стоимость камня в среднем на 3%, которые, скорее всего, лягут на покупателя – за дополнительные гарантии надо платить. Но эти деньги не просто создают потребителю уверенность в том, что он действительно купил стоящую вещь. Они также создают уверенность потребителя в De Beers как компании, которая гарантирует качество. А гарантированное качество, в свою очередь, создает бриллианту добавленную стоимость (3%).
В недалеком прошлом один известный отраслевой аналитик мечтал о своеобразном разделении бриллиантов на хорошие и плохие. Хорошие, с подтвержденным происхождением и не нарушившие права человека, должны были продаваться с премией, а «сомнительные», не имеющие «правильных» подтверждений - с дисконтом. Как видите, его мечты не так уж далеки от реальности.
Бриллианты для всех
В одном из недавних обзоров мы уже говорили, что фрагментация рынка – явление вполне возможное, несмотря на всю его разрушительность. И первым, по идее, как раз и должен «отколоться» премиальный сегмент, в котором бриллианты – гарантированно настоящие, правильные и качественные – остаются уделом избранных. Оставшаяся часть рынка – три четверти мировой алмазодобычи, миллионы рабочих и их семей - играет на одном поле с синтетикой, которой может и проиграть по цене и доступности.
Но есть и хорошая новость. Более 60% продаж ювелирных изделий по-прежнему приходится не на брендированные сети, а на маленькие одиночные магазинчики. Половина покупателей по-прежнему не готова тратить на ювелирное изделие с бриллиантом более $1000, а больше $5000 готовы выложить только 15-20% (по данным отчета Bain). И эти покупатели не пойдут в премиальный сегмент даже если там будут хоть трижды твердые гарантии – у них просто не будет на это денег. В сущности, именно для этого покупателя – обычного человека, мечтающего поделиться своими эмоциями с близкими людьми – и работают все остальные алмазодобывающие компании.
Как мы уже отметили, ни одна из них не в состоянии создать свой собственный ювелирный бренд. Они выбирают другой путь – более дешевый, но, пожалуй, этим-то и более доступный и понятный потребителю: маркетинг, основанный на происхождении. Dominion Diamond продвигает бренд CanadaMark – камни, добытые в Канаде и тем самым не связанные с конфликтными историями. Rio Tinto совместно с дизайнерами и ювелирными ретейлерами предлагает “Diamonds with a story” – проект, в котором к камню прилагается брошюра о том, где и как он был добыт. Rio даже разработала специальные рекомендации по оформлению стендов для продавцов, которые захотят взять этот товар на реализацию, тем самым создав для них максимально комфортные условия работы.
Этот путь не продвигает торговые марки Dominion и Rio Tinto. Он не требует открытия своего ювелирного магазина и содержания штата продавцов и экспертов. Но он точно так же дает потребителю гарантию происхождения и качества камня. В условиях, когда Кимберлийский процесс все чаще подвергается критике, а Всемирный алмазный совет не спешит с расширением системы гарантий, производителям приходится самим заниматься успокоением потребителей. Кто, как не производитель, отвечает за то, где и в каких условиях он был добыт?
Странно, почему по этому пути до сих пор не пошла российская АЛРОСА. Термин «русская огранка» в профессиональной среде скорее ассоциируется с примером сомнительных с коммерческой точки зрения операций, пусть и прекрасных по внешнему виду. В массовом же сознании это точно более спорная история, чем “Canada mark”, чтоб тратить деньги на борьбу с этими стереотипами. А вот история о Якутии теоретически могла бы иметь успех точно так же, как сегодня успешно происхождение канадское. Якутия – не Африка: в ней не было гражданских войн, в ней не угнетали местное население (до начала алмазодобычи в Западной Якутии практически не было населения вообще), там построили целые города и полную систему социальных гарантий. Добавьте к этому местный колорит, пару историй из якутского народного эпоса, между прочим являющегося нематериальным наследием человечества по версии Юнеско наряду с бельгийской пивоваренной культурой – и вуаля, неконфликтный товар с интересной этнической составляющей.
Ограничивая свой бизнес только майнингом и продажей «просто алмазов» без создания некой добавленной стоимости, майнеры сильно рискуют. Сейчас их бизнесу ничего не угрожает, но в нынешних нестабильных геополитических условиях может случиться все что угодно. Скажем, очередная волна беспокойства относительно прав человека. И в этих условиях «просто алмазы» из России или ЮАР формально ничем не будут отличаться от «просто алмазов» из, например, Зимбабве, а поиск выхода из этой ситуации отнимет драгоценное время.
Необходимый симбиоз
Как бы то ни было, сравнивать обе эти модели бизнеса по эффективности как минимум некорректно. Тем более некорректно делать прогнозы о том, какая из них выживет в финале. Обе они существуют параллельно, и более того – необходимы друг другу для создания комплексного рынка.
Большинство алмазодобывающих компаний работает «в стороне» от конечного потребителя, продавая ему не собственный бренд, а камни с гарантированным происхождением и качеством. В сущности, эта деятельность формирует и составляет саму основу мирового алмазно-бриллиантового рынка. Бриллианты всегда позиционировались как исключительное выражение чувств, которое к тому же дорого стоит. Но они не могут существовать только в премиальном сегменте – это противоречит самим изначальным идеям Сесила Родса. Бриллиант должен быть желанен, но все же доступен человеку, который мечтает сделать предложение любимой женщине. Без соблюдения этого условия рынок просто исчезнет.
De Beers как основатель рынка занимается восстановлением своего бренда. Это сегментирует рынок, и, может быть, внесет некоторые изменения в картину существующего ретейла. Но это необходимо. В условиях, когда большинство потребителей в силу стереотипа продолжают ассоциировать все алмазы с Картелем, De Beers важно переломить это мнение и выстроить новый образ – ответственной компании, открытой и гарантирующей качество и этичность своей продукции. В конечном счете, если покупатели перестанут ассоциировать бриллианты с голодными африканскими детьми, это пойдет на пользу всей отрасли.
