Удовлетворение потребностей клиента
Хотя ни одна компания не может быть всем для каждого клиента, предложение ювелирных изделий в различных ценовых категориях и стилях является важным первым шагом в обеспечении хорошего обслуживания клиентов.
«В Портленде, штат Орегон, у Betsy & Iya есть все необходимое», — объясняет директор магазина по розничной торговле и покупкам Сьюзи Лютьен О'Коннор. У покупателя почти нет причин уйти с пустыми руками, поскольку мы позаботимся о том, чтобы предложить товар по разным ценам. В дополнение к линии ювелирных украшений из 14-каратного желтого золота, которые мы производим в студии рядом с ее розничным предприятием, компания предлагает линию модных украшений из серебра, латуни, бронзы и золота. Раз в год магазин предлагает вещи из этой модной линии, которые «несовершенны и не прошли первоначальный контроль качества, но по-прежнему вполне пригодны для носки и красивы, но по значительно сниженной цене».
Betsy & Iya предлагает изысканные и модные украшения по разным ценам, чтобы гарантировать, что у них найдется что-то, что удовлетворит бюджет каждого потенциального клиента.
У компании также есть программа Recast, включающая отремонтированные украшения. Если у клиента есть украшение Betsy & Iya, «которое он носил и любил, и оно больше не вписывается его стиль, или он просто решил освежить его, мы выкупим [его] обратно, отремонтируем, отполируем, а затем перепродадим по сниженной цене», — объясняет Лютьен О'Коннор. Покупатель-продавец «получает кредит в магазине, чтобы использовать его на что-то новое», в то время как другие покупатели могут «входить в наш бренд по более низкой цене». А если ни один из этих вариантов не сработает, владелица Betsy & Iya, Бетси Кросс, разработает индивидуальное изделие из драгоценного металла.
Компания McCoy Jewellers and Goldsmiths в Дубьюке, штат Айова, придерживается аналогичного подхода «все, что хочет покупатель», объясняет менеджер магазина Саманта Свифт. «Когда дело касается свадебных украшений, мы полная противоположность магазину-кейсу. У нас, вероятно, более 1000 колец, и я бы сказала, что 70 процентов — "поддельные"». Кольца-образцы изготовлены из стерлингового серебра с имитацией камней и предназначены исключительно для галочки. Когда клиент выбирает стиль, который ему нравится, с желаемыми настройками, кольцо разрабатывается или заказывается для него. У них также есть небольшой выбор «очень классических стилей, разных размеров и форм [из золота] для тех людей, которым оно нужно "здесь и сейчас"», — говорит она, но признает, что большинство людей покупают обручальное кольцо загодя.
Вместо этого практически все кольца в McCoy’s изготавливаются по индивидуальному заказу. «Мы здесь, чтобы помочь клиентам найти кольцо своей мечты», — говорит Свифт. Позиция Маккоя такова: «Каким бы ни был ваш бюджет, давайте выясним его размер и просто создадим кольцо, не выходя за рамки бюджета». Если это означает включение элементов из одного дизайна в другой, они именно это и делают, используя CounterSketch и Matrix. Если покупатель выбирает изделие одного из дизайнерских брендов McCoy's, дизайнер может переделать и его.
Свифт говорит, что их клиенты предпочитают такой подход. «Это также создает действительно хорошие отношения с нашими клиентами», — говорит она, добавляя, что обеспечение комфорта и предоставление покупателям того, что они хотят, всегда было подходом магазина.
Избегайте говорить «нет»
Одна из причин, почему так важно предлагать покупателям широкий ассортимент продукции, заключается в том, что это помогает ювелирам не отпугивать покупателей. На самом деле, по мнению Питера Смита, автора и консультанта по розничной торговле предметами роскоши в районе Бостона, такое отношение «можно сделать» является ключевым. «Только не говори нет», — говорит он. «Нет» слишком часто является простым ответом. «Мы не можем это сделать, потому что…» «Мы не занимаемся такой работой». — Мы не сможем подготовить его для вас к тому времени. Но если вы или ваши сотрудники запретили использовать слово «нет» в помещении, говорит Смит, тогда вам придется обойти это, вместо этого сказав: «Вот что я могу для вас сделать». Прежде чем сказать «нет», остановитесь на мгновение и подумайте: есть ли здесь «да», которое сделает клиента счастливым и довольным?
«Один из способов отойти от «нет» — дать вашим сотрудникам возможность принимать больше решений самостоятельно», — говорит Грег Стопка, директор JewelSmiths в Плезант-Хилл, Калифорния. «Я даю своей команде полную свободу действий, когда дело доходит до принятия решения», — говорит он. «Я не хочу, чтобы они говорили: «Ну и дела, я знаю, что у вас есть проблема, но мне придется подождать, пока владелец или менеджер придет и примет решение за меня». По сути, я просто говорю: «Поступай правильно». Если это вполне разумно, а я в этом уверен, просто продолжайте и делайте все, чтобы клиент был доволен». По его словам, предоставляя сотрудникам возможность делать это, «они чувствуют себя гораздо более позитивно и уверенно, когда разговаривают с людьми».
В компании JewelSmiths владелец Грег Стопка дает своим сотрудникам возможность принимать решения самостоятельно, чтобы удовлетворить клиентов. «По сути, я просто говорю: давайте и делайте все, чтобы клиент был доволен», — говорит он.
Однако бывают редкие случаи, когда Стопка вмешивается. «Могут быть времена, которые выходят за рамки разумного», — говорит он. «Сотрудники в этом случае передают эту информацию мне для связи с клиентом. Очень редко возникают ситуации, когда что-то неразумно, и мне лучше вмешаться».
Также очень важно иметь возможность отвечать на вопросы клиентов о продуктах: клиент может потерять терпение, если продавцу придется спрашивать ответы у кого-то другого. В Betsy & Iya защитники интересов клиентов погружены в историю, которая делает бизнес уникальным, и они хорошо знают процесс проектирования и производства. В результате «[Клиенты] знакомятся с нашей историей о том, как наша линия товаров для дома разрабатывается и производится собственными силами. Их поощряют примерять вещи и предлагают помощь по мере необходимости. Не будучи навязчивыми, мы физически присутствуем и проявляем инициативу», — говорит Лютьен О'Коннор. Если клиенты захотят, они смогут наблюдать за производственным процессом через окна на улицу.
Сделайте клиента счастливым
Велика вероятность, что у вас и ваших сотрудников есть несколько обязанностей, и в условиях этих обязанностей работа с клиентами может ощущаться под давлением. Но, конечно, клиенты — это причина вашего бизнеса. Чем больше вы сможете дать клиенту почувствовать себя искренне желанным и запоминающимся, тем больше вероятность, что он вернется и порекомендует ваш бизнес.
Ключевой частью этого, конечно, является приветствие клиентов, когда они приходят в магазин, по крайней мере, подтверждением — улыбкой, кивком, приветствием — и, если вы заняты другим клиентом, скажите, что в скором времени кто-то другой займется ими.
Но когда дело доходит до постоянных клиентов, говорит Свифт: «Мы очень стараемся запомнить их имена». McCoy's также демонстрирует свою признательность за бизнес своих клиентов, прося фотографии помолвки или свадьбы пар. «Наш магазин наполнен фотографиями наших пар», — говорит она. «Одна из девочек плачет [каждый раз, когда входит], потому что она так благодарна, что мы ее помним».
Такая практика еще более прочно интегрирует магазин в сообщество и в сознание покупателей (и потенциальных покупателей). Новые клиенты, пришедшие в McCoy's, могут узнать в ком-то на фотографиях старого друга или коллегу. «Это действует как невербальная рекомендация, посылает сообщение о том, что клиенты важны для McCoy's, и укрепляет доверие», — говорит Свифт.
В Betsy & Iya продавцов называют «защитниками клиентов», что подчеркивает важность клиента. «Мы хотим, чтобы они защищали интересы наших клиентов, предоставляли информацию нашей проектной и производственной команде», — говорит Лютьен О'Коннор. «Какие металлы просят клиенты? Испытывают ли клиенты какие-либо проблемы? Что они любят? Что они просят, чего у нас нет в магазине?»
Чтобы выразить признательность за бизнес своих клиентов, сотрудники McCoy Goldsmith and Jeweller просят у клиентов фотографии их помолвок и свадеб, которые они затем выставляют в магазине.
Сотрудникам рекомендуется уделять время, необходимое для знакомства со своим клиентом. «Наши защитники интересов клиентов задают много вопросов, чтобы узнать клиентов как личностей. Мы дружелюбны и общительны, но не навязчивы», — говорит Лютьен О'Коннор.
Как только они таким образом общаются с людьми, защитники интересов клиентов лично обращаются к клиентам, с которыми они работали в последнее время, по крайней мере, один раз в неделю по электронной почте, говорит Лютьен О'Коннор. Это может быть вопрос: «Как вам нравятся эти серьги, в которых вы не были так уверены или которые, по вашему мнению, были немного смелыми? Или, может быть, клиент и сотрудник встретились в любимом месте, месте, где они выросли. Мы общаемся по электронной почте и по телефону не для того, чтобы продвигать продукт, а просто для того, чтобы поддерживать искренние и глубокие связи с клиентами».
Также важно, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно в магазине. Покупка ювелирных изделий может быть единственной крупной покупкой, которую совершил покупатель, кроме автомобиля, говорит Свифт. Некоторые могут прийти готовыми сопротивляться напряженной торговой презентации. Стоит потратить время на то, чтобы они расслабились и почувствовали себя желанными гостями.
McCoy's смягчает напряжение, связанное с необходимостью покупки, благодаря тому простому факту, что большая часть ювелирных изделий в магазине являются поддельными — они предназначены только для демонстрации, а не для продажи. Клиенты не чувствуют спешки брать то, что им не нравится, а сотрудники отдела продаж также более расслаблены, потому что они не чувствуют необходимости быстро перевернуть запасы для увеличения прибыли. Они могут потратить время на создание идеального изделия для клиента, изменив его или создав по индивидуальному заказу. В частности, по словам Свифта, покупатели обручальных колец «предпочли бы прийти в магазин, который более дружелюбный, гибкий и менее навязчивый в своем подходе».
Привлекайте клиента
Прежде чем можно будет связаться с клиентами и обеспечить им комфорт, вы должны их привлечь. Для этого необходимо выйти из-за прилавка.
«Мебель нам не друг», — говорит Смит. Это барьер между вами и клиентом и препятствие для общения и взаимодействия. Освободившись от прилавка вы можете проводить покупателя по магазину, показывая ему товары, которые могут удовлетворить его желания. Вы становитесь консультантом, а не продавцом.
Встаньте перед покупателем, как если бы вы стояли перед другом, говорит Смит, и «откройте язык тела». Не стойте в стороне от них. Посмотрите на них, но не заходите в личное пространство покупателя, которое обычно считается шириной прилавка, но «абсолютных цифр не существует», говорит он.
Смит упоминает открытия Альберта Мехрабяна, профессора Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, известного своими работами по вербальной и невербальной коммуникации. Мехрабианская модель общения, по его словам, подчеркивает, что «слова составляют 7 процентов того, что мы говорим, тон голоса — 38 процентов того, что мы говорим». Невербальные средства, такие как язык тела или мимика, составляют целых 55 процентов того, что мы передаем. «Подчеркивание силы невербальных средств для меня всегда казалось чрезвычайно важным, как в период продаж, так и, конечно, в розничных продажах». Помните о том, что ваше тело и ваше лицо говорят покупателю: вам скучно? Не терпится пойти на обед?
В Betsy & Iya продавцы известны как защитники интересов клиентов, и им рекомендуется уделять время знакомству с покупателями магазина и регулярно связываться с ними, чтобы поддерживать искренние связи.
«Установите зрительный контакт и удерживайте его не менее четырех секунд», — говорит Смит. «Это кажется ужасно коротким периодом времени», — говорит он, но если вы все сделаете правильно, добавляет он, то, когда вы отвернетесь, вы должны знать цвет глаз клиента. «Если нет, то, вероятно, вы плохо смотрели в глаза».
Прикосновение к клиентам «чрезвычайно важно», говорит Смит, при условии, что это уместное прикосновение, подходящее и продуманное. «В нашей коже, особенно в руках и руках, есть особые нервные волокна, предназначенные для реагирования на приятное физическое прикосновение». Когда дело доходит до ювелирных изделий, помощь покупателям в примерке браслетов, ожерелий, часов и сережек дает «большую возможность как следует прикоснуться к покупателям». Это не обязательно должно быть очевидным, навязчивым для клиента, но оно помогает установить личный контакт. Фактически, по его словам, исследования показали, что официанты в ресторанах, которые слегка прикасались к руке или плечу клиентов, получали больше чаевых.
Даже если вы не можете выйти из-за прилавка, открытая поза тела, зрительный контакт и умение слушать привлекут клиентов, помогут им чувствовать себя более комфортно и повысят шансы, что они станут постоянными клиентами.
Слушайте клиента
Смит говорит, что при общении с клиентами сотрудники отдела продаж имеют тенденцию сразу же сообщать кучу фактов. Вместо этого, говорит он, им следует начать с «просто слушать, действительно слушать. Затем задайте хорошие, актуальные, открытые вопросы». Расскажите мне о причине, по которой вы это покупаете, или о человеке, для которого вы это покупаете. Было ли что-то из того, что вы делали в прошлом, особенно хорошо? Это, по словам Смита, «может быть очень и очень эффективным, чтобы заставить их открыться».
У каждого есть своя история, особенно когда речь идет об украшениях: пришло ли время отремонтировать или заменить любимое украшение или пора купить его, чтобы отпраздновать особое событие. При разработке индивидуальных украшений важно слушать и задавать вопросы, чтобы выявить эти истории.
Поскольку McCoy's предлагает ювелирные изделия только для демонстрации, магазин предлагает более дружелюбный, более гибкий и менее навязчивый подход к продажам.
«Эмоции и страсть — это то, что объединяет клиентов», — говорит Смит. Он упоминает исследование, которое показало, что ресторанные предприятия, которые «получили больше эмоциональных отзывов, добились гораздо лучших результатов с точки зрения успеха и количества заказов». Пятизвездочный рейтинг оказал меньшее влияние, чем эмоциональное содержание обзоров. «В розничных продажах, — говорит Смит, поскольку ювелирные изделия — это эмоциональная покупка, — если они пытаются понять, что им следует делать, гораздо лучше задействовать эмоциональные возможности, чем заражать их фактами».
Умение слушать «особенно важно, когда клиент находится в том, что психологи называют «красной зоной», — говорит Смит. Это может значительно снизить уровень стресса и открыть возможности для общения, которые могут привести к успешному разрешению проблемы.
Умение слушать во всех ситуациях поможет вам найти ключ к тому, чтобы сказать «да», а не «нет».
Не ограничивайтесь продажами ювелирных изделий
Многие ювелиры считают, что хорошее обслуживание клиентов важно только для продавцов. Однако есть вещи, которые ювелиры могут сделать для обеспечения хорошего обслуживания клиентов, которые изначально не имеют ничего общего с продажами.
Все начинается с услуг, которые выходят за рамки простой продажи ювелирных изделий. Многие клиенты ожидают, что ювелирные магазины обеспечат ремонт, что может вызвать у многих ювелиров стон, поскольку ремонт отнимает у них время от более прибыльной работы. А если ремонт будет предпринят неразумно, это может вызвать серьезные головные боли.
Однако есть и положительная сторона: иногда ремонт представляет собой способ «проверки» ювелира покупателем перед тем, как совершить более крупную покупку; Правильное обращение может привести к хорошей продаже и долгосрочному покупателю. Фактически, Стопка говорит, что многие из его нестандартных дизайнов возникли в результате отношений, которые начались с ремонта.
Но ремонт часто начинается с бесплатной чистки, которая также может быть хлопотной, поскольку может привести к повреждению или потере камня, если изделие не будет проверено должным образом перед чисткой. Однако чистка ювелирных изделий клиента — это услуга, которую многие ювелирные магазины по-прежнему предлагают, и не без оснований.
Во время проверки перед чисткой ювелир может обнаружить ремонт, который следует выполнить, прежде чем он приведет к потере. Если McCoy's обнаруживает проблему во время проверки перед очисткой, говорит Свифт, ювелир достает микроскоп и проецирует изображение на экран.
«Ювелир может показать им то, что они видят [на экране]», — говорит она. «Как только клиент видит повреждение, он гораздо охотнее его устраняет, чем если бы мы просто сказали ему, что его нужно исправить. Также хорошо, если мы находимся в гарантийной ситуации». С помощью микроскопа они могут продемонстрировать покупателю, что причиной ремонта является не производственный дефект, а просто долгое время носки изделия.
Бесплатная чистка не обязательно ограничивается сдачей украшения в ремонт. Многие ювелиры предлагают почистить украшения, которые в данный момент надеты. Один из них — Стопка, который использует чистку украшений для "укрепления доброй воли". Он серьезно относится к процессу чистки изделий и подчеркивает среди своих сотрудников, что работа должна быть выполнена хорошо, даже если это бесплатная услуга.
Будь то ожидающий клиент, друг, который пришел с ними, они чистят и полируют свои украшения, — говорит Стопка. «Вы всегда получаете от них комментарий: «Ух ты, я не знал, что он может быть таким чистым» или «Он никогда не выглядел так с тех пор, как я его купил». Стопка знает, что произвел впечатление. «Когда они выходят из этого магазина, они думают о нас. Возможно, у них нет причин покупать или приобретать какой-либо товар или услугу. Но в разговоре со своим другом они могут сказать: «Да, я знаю одно место. И они великолепны».
В мире, где информация и технологии подавляют нас, когда дело доходит до обеспечения отличного обслуживания клиентов, ключом по-прежнему, как и всегда, является то, что потребности и желания клиента ставятся на первое место. Слушание, вовлечение, страсть к продукту и предоставление им того, что они хотят, заставят их приходить и возвращаться.
