Поскольку потребители внимательно следят за своими расходами в условиях сегодняшней нестабильной экономики, разговоры с независимыми ритейлерами, процветающими в этих условиях, выявляют одну общую черту: все они наладили тесные отношения с независимыми дизайнерами, чьи работы они продают.
Партнерства являются симбиотическими: дизайнеры получают доступ к вовлеченной, лояльной клиентской базе магазина и извлекают выгоду из локальных маркетинговых усилий ритейлеров. Ритейлеры получают уникальные товары и престиж бренда/имени дизайнера.
Дополнительные коммуникации и сотрудничество стимулируют продажи:
Ритейлеры и дизайнеры знают, как общаться с разными подгруппами покупателей.
Владельцы магазинов обладают глубокими знаниями своего местного рынка. «Прелесть независимых ритейлеров в том, что они действительно понимают своих клиентов», — говорит дизайнер из Нью-Йорка Джейд Трау, добавляя, что они знают, какие стили находят отклик, и могут быстро определять тенденции, при необходимости меняя направление. «Они могут быстро развиваться. Они могут покупать более разумно».
И дизайнеры, и розничные торговцы рекламируют себя, но их подходы и эстетика различаются. Дизайнеры, скорее всего, будут демонстрировать свои работы в моде, рассчитанной на более широкую аудиторию, говорит ритейлер розничной сети из четырех магазинов Джули фон Барген Том. «Когда вы получаете изображения от дизайнеров, они, как правило, очень стилизованы». Напротив, «мы проводим фотосессии, вероятно, раз в месяц с моделями, которые являются клиентами», — говорит она. «Наши изображения кажутся очень локальными и показывают, как украшения носят в повседневной жизни».
Пол Такориан, председатель и генеральный директор Tacori, бренда свадебных украшений из Калифорнии, также проводит различие между маркетинговыми подходами ритейлеров и дизайнеров. «Речь идет о создании осведомленности о том, что такое бренд Tacori на национальном уровне», — говорит он. «Что касается розничной торговли, речь идет о создании осведомленности и призывах к действию на их рынке».
В идеале эти два усилия пересекаются таким образом, чтобы расширить охват каждого бренда, не разбавляя ни один из них. «Дизайнеры, которые занимаются собственным маркетингом, как правило, оказывают нам огромную поддержку», — говорит Яэль Рейнхольд Липник, президент компании Reinhold Jewelers. «Нам нравится, когда они отмечают нас» в своем контенте в социальных сетях, — говорит она.
Скоординированные акции могут принести прибыль магазинам и мастерам, говорит Кристина Барибо, партнер Baribault Jewelers, успешного розничного бизнеса, который сотрудничает с такими брендами, как Tacori и Gabriel & Co., по эксклюзивным предложениям, которые они продвигают через мероприятия в магазине.
Адамс Рассел, генеральный директор Frank Adams Jewelers в Олбани, штат Нью-Йорк: «Мы любим связи, которые у нас есть с дизайнерами», — говорит она. Например, на ежегодном мероприятии с дизайнером Джейд Трау (на верхнем фото) лучшие клиенты Frank Adams встречаются с дизайнером. «Джейд угощает их ужинами, проводит с ними время на личном уровне», — говорит Рассел. Это углубляет взаимодействие и лояльность между покупателями и как магазином Рассела, так и работой Трау. «Я чувствую тесную связь с клиентами моих клиентов», — говорит Трау.
Успех означает готовность идти на компромиссы:
Как и во всех отношениях, для успеха необходимы четкая и частая коммуникация, а также добросовестная готовность идти на компромисс. «Эксклюзивность — это рывок между дизайнером и магазином», — говорит Меган Флинн, соучредитель M. Flynn Jewelry в Бостоне. «Мне нужно убедить их, что я подхожу».
Одним из распространенных камней преткновения является беспокойство о каннибализации продаж. Магазины хотят эксклюзивности, в то время как дизайнеры, многие из которых запустили онлайн-продажи, выигрывают от того, что их продукция доступна как можно шире.
Поскольку клиенты могут свободно совершать покупки через несколько каналов продаж, определение того, кому «принадлежит» продажа, может быть деликатным вопросом, особенно для предметов высокого класса. «Это может быть трудно прочувствовать», — говорит Липник. «Наши клиенты путешествуют. Они могут делать покупки где угодно, и они это делают».
Владельцы магазинов и дизайнеры утверждают, что взаимное доверие и активное общение играют важную роль в предотвращении недоразумений до их возникновения и в урегулировании тех, которые все же возникли.
Трау говорит, что важно установить географические границы. «Я осознаю необходимость защиты территорий с небольшими независимыми магазинами», — говорит она.
То, как это будет выглядеть, будет зависеть от ювелирного магазина и рынка, но обычно это означает, что дизайнеры соглашаются не продавать свои изделия через конкурирующие магазины в радиусе нескольких километров от магазина, по всему штату или по всему региону.
Еще одно перетягивание каната может возникнуть из-за вопроса, покупают ли розничные торговцы товары или отправляют их на комиссию. Дизайнеры почти всегда предпочитают, чтобы их работы покупались. Многие розничные торговцы, имеющие тесные связи с дизайнерами, думают так же.
По словам ритейлеров, наличие репрезентативного выбора стилистического видения дизайнера делает маркетинговое сообщение более убедительным. «Мы в основном закупаем и не занимаемся консигнацией», — говорит Яэль Рейнхольд Липник. «Мы хотим купить достаточно, чтобы рассказать дизайнерскую историю».
Джули фон Барген Том придерживается того же мнения. «Мы не занимаемся консигнацией в большом объеме», — говорит она. «Если с нашей стороны не будет достаточной поддержки, вы не получите лучших из лучших в плане выбора. Эти дизайнеры зарабатывают на жизнь, и важно, чтобы мы вносили свой вклад в это».
Как обеспечить хорошие продажи:
При оценке потенциальных дизайнеров для закупки, розничные торговцы должны учитывать ряд критериев.
Ключевым среди них является обеспечение того, чтобы эстетика дизайнера дополняла, а не конкурировала с существующим ассортиментом магазина. «Нам нужно верить, что это добавит продажи к нашим текущим, а не отнимет деньги у другого дизайнера, которого мы уже представляем», — говорит Том.
Кристина Барибо говорит, что диверсификация среди ее дизайнеров является главным фактором. «Мы выбираем их, замечая потребность, которая не удовлетворяется в нашем магазине, например, ценовую категорию или внешний вид».
График производства дизайнера, гибкость и готовность помогать магазинам с особыми запросами — все это хорошие признаки, говорят розничные торговцы. Владельцы небольших магазинов, которые часто заказывают товары, говорят, что предпочитают иметь в наличии дизайнеров, которые могут гарантировать быструю доставку. «Наши дизайнеры находятся на обороте в шесть-восемь недель», — говорит Том.
Трау, как дизайнер, говорит, что преимуществом для ритейлеров, работающих с небольшими дизайнерами, является возможность подгонять свои товары с большей точностью. «Мы можем работать над созданием ассортимента, который соответствует тому, что они действительно могут продать», основываясь на знании ритейлером вкусов и бюджетов своих клиентов.
Липник ищет дизайнеров, которые хотят долгосрочных отношений. «Когда мы связываем себя "узами брака" с дизайнером, мы действительно рассматриваем его как часть нашей семьи, поэтому мы выбираем его тщательно», — говорит она.
Приоритет отношений, которые выдерживают испытание временем, лежит в основе того, что независимые ритейлеры делают лучше всего. «Дело не только в прибыли», — говорит Такориан. «Дело в долговечности их магазина. Причина, по которой они продолжают процветать, заключается в том, что они создают клиентов на всю жизнь». Эта общая ценность, объясняет он, является основной причиной, по которой магазины и дизайнеры могут выстраивать такие тесные связи — к их взаимной выгоде.
