Вышитое вручную постельное белье. Ароматизаторы для помещений. Заколки для волос. Декоративные подушки. Кашемировые шали. Книги для журнальных столиков. Удивительно много неювелирных изделий находят свое место в витринах ювелирных украшений. Разбираемся в причинах этого явления.
Небольшие подарочные изделия, такие как ароматические свечи, шкатулки для драгоценностей и вазы для безделушек, помогают многим ювелирам увеличить свою прибыль.
Есть много причин добавить эти и другие типы неювелирных товаров в свой ассортимент. Такие товары могут служить средством для повествования бренда. Они также могут конвертировать клиентов, «у которых нет возможности приобрести ювелирные украшения прямо сейчас, или они не готовысразу вкладывать средства в покупку ювелирного издели», говорит Камилла Зарски, владелица ювелирного магазина в Нью-Йорке.
Если вы думаете о тестировании некоторых неювелирных товаров в вашем магазине, сначала подумайте о своей клиентуре и о том, что может вызвать у нее отклик. Бывшие в употреблении дизайнерские сумки, карманные ножи, солнцезащитные очки, образцы драгоценных и полудрагоценных камней, а возможно, мужские кожаные и галантерейные товары — все это категории, которые хорошо продаются в определенных ювелирных магазинах.
Какие бы дополнения вы ни вносили, помните, что вы в первую очередь поставщик ювелирных изделий. Смешанный фокус может сбить с толку покупателей и, возможно, вытолкнуть их за дверь. Секрет, говорят ритейлеры, цитируемые в этой статье, в том, чтобы оставаться верным себе как владельцу бренда, куратору или дизайнеру. Когда вы это сделаете, неювелирные изделия естественным образом будут соответствовать вашим существующим продуктам.
Заинтригованы таким подходом? Ниже мы рассмотрим возможности торговли товарами, не связанными с ювелирными изделиями, которые вас ждут, если вы готовы их попробовать.
ДОМАШНИЙ ДЕКОР
Определенные предметы домашнего обихода, а также такие товары, как авторские свечи, могут стать очевидными сопутствующими товарами в формате ювелирного магазина — они рассчитаны на покупателя, который ценит эстетику и/или нуждается в подарке на особый случай.
Владелица бизнеса Лора Китсос недавно объединила два своих магазина — Gem Jewelry Boutique и Gem Home — в одно место. Она обнаружила, что было бы полезно сегментировать два розничных магазина, по одному на каждую сторону пространства. Двойная направленность магазина привела к увеличению посещаемости. Тщательно отобранные винтажные находки, такие как мебель и ковры (цены различаются), благовония (цены различаются), латунные перечницы (120 долларов) и свечи от чикагского бренда Tatine (52 доллара) побудили «людей заскочить за быстрым подарком на новоселье или в качестве подарка боссу, и это почти всегда свеча или благовоние для окуривания шалфеем», — говорит Китсос. «Я бы сказала, что продавать эти продукты полезно, потому что это привлекает совершенно нового клиента, и теперь каждый может позволить себе купить что-то в магазине, даже если это просто безделушка».
При этом ассортимент ювелирных изделий остается сердцем ее 20-летнего бизнеса (она открыла Gem Home в 2022 году). «Честно говоря, если бы не ювелирная составляющая, мне было бы трудно зарабатывать на жизнь», — добавляет Китсос.
Одна из подарочных книг в магазине West Village The Seven
КНИГИ
Многие издательства регулярно выпускают книги не только о драгоценностях, но и о путешествиях, декорировании и других темах, которые романтизируют роскошный образ жизни. Как правило, это прекрасно оформленные, объемные тома, специально разработанные для того, чтобы стать жемчужиной вашего журнального столика или буфета. Интеграция этих книг в витрины вашего магазина может помочь привнести в процесс покупок атмосферу роскоши, изысканности и эскапизма.
Плюс, по цене около 100 долларов за штуку, они «являются отличным способом не пугать клиентов высокими ценами», — говорит Зарски. «Они также могут стать воротами для привлечения нового клиента, которому может потребоваться больше времени, прежде чем совершить покупку из наших коллекций ювелирных изделий».
Китсос соглашается, что книги могут быть важным элементом атмосферы в дизайне интерьера магазина, но в целом она обнаружила, что их перемещение — это проблема. «Маржа действительно мизерная при продаже книг, поскольку люди часто предпочитают покупать их на Amazon по более низкой цене», — говорит она. «Кроме того, стоимость доставки высока из-за их веса».
шкатулка с инкрустацией
Зеркала в технике маркетри Silvia Furmanovich x Broken English, $880
ОБЪЕКТЫ ИСКУССТВА И ДИЗАЙНА
Разнообразие ваших товаров не обязательно должно включать в себя загромождение пространства предметами в категории до 100 долларов. Вдумчиво отбирая предметы искусства, керамику и картины, которые имеют сравнительно высокие ценовые категории, вы можете привлечь любителей ювелирных изделий предметами коллекционирования, домашним декором и подарками, которые отражают их вкус и эстетику, но не сделаны из золота и бриллиантов.
Иногда такие изделия соседствуют с ювелирными изделиями: например, ювелир Симан Шеппс продает часы из агата, авантюрина или хрусталя (750 долларов США), а дизайнер Ирен Нойвирт в прошлом году представила свою первую коллекцию керамических изделий, включающую обеденные тарелки с изображением лошадей, по цене 1200 долларов США за штуку.
«Мы продаем много шкатулок с инкрустацией от Сильвии Фурманович», — говорит Лора Фридман, владелица Broken English в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. «Это произведения искусства. Мы сделали несколько совместных работ с ней, и обычно они распродаются почти мгновенно». Изделия ручной работы, оцененные в $800–5000, вряд ли можно назвать импульсивной покупкой.
«Я думаю, самое главное — иметь четкое представление о том, что ты делаешь», — добавляет Фридман. «Для меня всегда было желанием, чтобы каждый мог уйти с произведением, которое увековечивает моменты или вехи».
Если вам нравится такой подход к диверсификации ассортимента вашего магазина, просто запомните этот профессиональный совет от Китсос: «Я не учла, что нам понадобятся пакеты и коробки всех размеров», — говорит она. «А хрупкие вещи нужно заворачивать в бумагу, поэтому нам пришлось построить большую кассовую зону, чтобы вместить все это».
КОНТАКТНЫЙ КАЙФ
Любая ювелирная компания, которая стремится позиционировать себя как бренд, олицетворяющий определенный стиль жизни, может привлечь клиентов в свой мир, предложив им своего рода «контактный кайф» по сравнительно низкой цене, то есть доступ к бренду без необходимости выкладывать несколько тысяч долларов за ювелирное украшение.
Дизайнер Джесси Марло Лазовски, основатель ювелирной линии Marlo Laz, у которой два магазина в Нью-Йорке, продает ряд товаров, которые воплощают роскошную богемную эстетику и беззаботный странствующий образ жизни, которые исповедует бренд. «Мы продаем изделия со всего мира, потому что это отражает то, кем мы являемся», — говорит Лазовски.
ФИРМЕННЫЕ ТОВАРЫ
Сначала давайте определим, как сегодняшние молодые потребители понимают термин «мерч». Магазины, в которых они ходят, влиятельные лица, за которыми они следят, и подкасты, которые они слушают, часто продают рекламную продукцию (например, футболки, кофейные кружки и сумки-шопперы), чтобы способствовать формированию чувства общности среди своих поклонников. Демонстрируя все, от оригинальных произведений искусства до остроумных крылатых фраз, эти предметы стали способом использовать — и усиливать — дух бренда всякий раз, когда потребитель носит или использует их.
Что касается того, приносит ли брендированная продукция такого рода пользу ювелиру, ответ — да, но только если продукция уникально привлекательна, по словам Эме Кеннеди, ювелира из Торонто, которая продает в основном онлайн, но также в pop-up магазинах и на выставках. Недавно она добавила в свой ассортимент футболки (по 45 долларов за штуку) и сумки-тоут (по 56 долларов). Кеннеди сама разработала графику, вдохновленную рок-концертом, включая надпись, которая гласит: Indie designer jewelry rocks .
«Клиентам сложно найти красивый дизайн, так почему бы не предложить им вариант с моим брендом?» — говорит Кеннеди. «Я считаю это рекламой, потому что это незначительная часть моих продаж, но для преданных фанатов это забавный способ держать мой бренд на виду».
