Ильина М.Ю.,
председатель Комитета по стратегии,
планированию, цифровизации
и «зонтичному бренду»
Евразийского ювелирного экспортного бюро, старший преподаватель факультета «Высшая школа экономики» Финансового университета при Правительстве Российский Федерации
Международная торговля ювелирными изделиями сегодня стремительно меняется по своим объемам, структуре и направлениям. Причиной тому является характер, качество и темп восстановительной посткризисной динамики, связанной с беспрецедентными глобальными торговыми противоречиями и ограничениями.
Сегодня стремительными темпами растет электронная торговля, меняя потребительское поведение и становясь одним из ключевых глобальных трендов наряду с цифровизацией ювелирной отрасли (прослеживаемость и маркировка), а также ростом доли брендовой ювелирной продукции, которая рассматривается в качестве объекта для инвестиций на довольно консервативном ювелирном рынке.
На данный момент эффективным способом продвижения брендов является интернет и развитие электронной торговли с его очевидными преимуществами: широкая аудитория, возможность двустороннего общения, высокая скорость передачи информации, и при этом относительно низкая стоимость.
Одним из главных трендов электронной коммерции в период с 2020 по 2022 гг. стал live commerce, который сегодня продолжает активно внедряться в маркетинговые стратегии брендов разного уровня. Ритейлеры почувствовали интерес зрителя к покупкам в формате прямого эфира и многие из них стали делать стримы на постоянной основе.
Если говорить о рынке брендовой ювелирной продукции, следует отметить, что он разделен на несколько категорий: люксовые бренды, имеющие многолетнюю, а иногда многовековую историю; молодые бренды, имеющие историю создания 5–10 лет. Если ранее бренд ассоциировался с многовековой историей, то сегодняшние бренды связаны и ассоциируются с будущими трендами.
В свою очередь, инвестиционный характер ювелирных изделий отличается высокой привлекательностью, так как они расцениваются в качестве предметов роскоши.
В глобальные тренды определяют также консолидацию в отрасли и коллаборацию в ювелирном искусстве, когда ювелирные компании сотрудничают с независимым дизайнером или известной личностью при создании украшения или целой коллекции (обычно не более 6–10 изделий).
Одним из современных подходов в ювелирном бизнесе с учетом скорости изменений трендов является создание ювелирных брендов на основе коллабораций, которые формируются в течение нескольких лет.
Если ранее мировые ювелирные дома, как правило, рассматривали создание украшений в качестве элементов культуры, стиля, высокого искусства, которые определялись своим временем и формировали в обществе тенденции индивидуального стиля и традиции, то современные ювелирные бренды — это в большинстве своем бизнес, который ориентируется на потребителя с учетом трендов моды и актуального искусства.
Говоря о современных подходах к созданию ювелирных брендов, следует отметить, что составной частью этой работы становится формирование программ переподготовки управленческих кадров при высших учебных заведениях.
Кроме того, учитывая скорость смены тенденций, стремительное развитие и внедрение новых технологий в искусстве, сегодня как никогда важную роль для создания ювелирных брендов играют аналитические центры, целью которых является анализ международного рынка ювелирной продукции, определение будущих трендов не только в ювелирной отрасли, но и в моде, выявление покупательских предпочтений и т.д. Сегодня доступ к таким аналитическим центрам ограничен для большинства ювелирных компаний из-за высокой стоимости доступа к результатам их исследований.
В период 2022–2023 гг. мировыми лидерами по потреблению ювелирных изделий являются Китай и Индия, на долю которых приходится около 61% общемирового рынка, в том числе: рынок Китая составляет 34% мирового рынка, рынок Индии — 27,7%.
Глобальные тренды в ювелирной сфере привносят изменения в порядок и характер производства. Мода, в том числе на ювелирные изделия, циклична. Крупнейшие мировые аналитические центры формируют тренды на 3–4 года вперед. Если следовать их прогнозам, уровень продаж будет устойчиво расти.
В свою очередь, рынок ювелирных изделий в странах ЕАЭС еще недостаточно реализовал свой потенциал — взаимный товарооборот находится на скромном уровне.
Так, например, сегодня глобальный рынок ювелирных изделий оценивается в 350 млрд долл. США с прогнозом роста до 400 млрд долл. США в 2025 году. На долю топ-10 мировых брендов ювелирного искусства, таких как Cartier, Bulgari, Chopard, Van Cleef & Arpels, Graff, Tiffany & Co., Piaget и т.д., на рынке наручных часов приходится около 60%, в то время как доля брендовых ювелирных изделий составляет порядка 30% от их общего объема. В то время как на долю стран ЕАЭС приходится менее 1% мирового потребления ювелирной продукции.
Сегодня на фоне расширяющихся беспрецедентных экономических и финансовых санкций, применяемых в международной торговле, драгоценные металлы, драгоценные камни и ювелирные изделия традиционно являются защитным активом населения и страны. Кроме того, экспорт ювелирной продукции, являющейся неотъемлемой составляющей уникальной культуры, традиций и имиджа государств-членов евразийского интеграционного объединения, обеспечивает продвижение повестки ЕАЭС в целом.
Учитывая глобальные тренды развития электронной торговли, для наращивания экспорта ювелирной продукции ЕАЭС на рынки третьих стран, необходимо реализовать экспериментальный пилотный проект по организации и наращиванию экспорта ювелирной продукции в ОАЭ, КНР и обеспечению государственной поддержки по субсидированию части затрат. Это предполагает создание механизма сбора данных на производствах ювелирной продукции (идентификация продукции, формирование цифровых образов ювелирной продукции) по ассортименту ювелирных изделий, производимых в стране или Союзе, также как создание online и offline присутствия ювелирной отрасли на рынках третьих стран через торговую площадку с замыканием на этом процессе сервисов логистики и страхования.
Трансформация на основе цифровых решений — это формирование более конкурентных схем организации ювелирной отрасли, обеспечение конкурентоспособности бизнеса и государства при реализации экспортного потенциала.
Сегодня в большинстве стран ЕАЭС опыт использования трансграничной цифровой торговли имеют лишь единичные компании. Для большинства участников ювелирного бизнеса выйти на рынки третьих стран со своей продукцией сложно из-за отсутствия соответствующей компетенции знаний и недостаточного ресурсного ограничения.
Текущая ситуация характеризуется тем, что производители ювелирных изделий в странах ЕАЭС удерживают и сопровождают полную цепочку производства, продвижения и продаж внутри своих стран от покупки сырья до продажи конечному покупателю.
Функционирование ювелирных компаний в рамках ЕАЭС и для их совместного выхода на рынки третьих стран требует организации процессов, разных знаний и инструментов.
В мировой практике существуют примеры такого рода, например, «феномен деревень Taobao» в Китае, когда компании «Алибаба» и «Таобао» организовали полный сервисный цикл по продаже и экспорту изделий, производимых в небольших компаниях, на внешние рынки через свои цифровые торговые площадки.
В качестве первоочередных мер по развитию ювелирной отрасли государств-членов ЕАЭС с учетом глобальных преобразований следует отметить следующее:
Разработка единых образовательных стандартов в ювелирной сфере и подготовка на их основе инновационных образовательных программ, создание школ дизайна для подготовки арт-директоров и встраивания в глобальные тренды мирового ювелирного рынка;
Активизация роли и возможностей отраслевого конгресса-выставки для развития выставочной деятельности в целях сохранения, продвижения и приумножения национального кода ювелирного искусства стран Союза, создания условий для появления евразийских ювелирных брендов;
Разработка согласованных подходов к оценке качества образования в ювелирной сфере в рамках ЕАЭС для формирования единой культуры ведения бизнеса, формирования условий для появления евразийских ювелирных брендов;
Активизация усилий государств-членов ЕАЭС по созданию условий для совместного развития цифровых решений в торговле ювелирными изделиями для вхождения в новом качестве на мировой рынок ювелирной продукции.
Приглашаем участников ювелирного рынка к активному сотрудничеству в целях реализации потенциала евразийского рынка ювелирных изделий на международных площадках. Свои предложения можно направлять, в том числе в редакцию журнала «Русский ювелир (info@russianjeweller.ru), руководство которого принимает активное участи в решении вопросам расширение экспорта ювелирной продукции на рынки третьих стран, не входящих в ЕАЭС.
