Снижение должно остановиться к середине следующего года – Максим Шкадов
Работающее в Смоленске производственное объединение «Кристалл» - это головное предприятие по огранке алмазов в России, созданное еще в 1963 году и вошедшее в систему «Кристалл», состоявшую тогда из семи подобных заводов. Именно здесь, на смоленском «Кристалле», родилась технология, известная теперь во всем мире под брендом «Русская огранка», когда в 1977 году в нашей стране были приняты технические условия на бриллианты с чрезвычайно жесткими требованиями к их огранке и полировке. С целью экономии сырья классическим круглым бриллиантам практически никогда не придают идеальную математически рассчитанную форму, обеспечивающую максимум игры света в камне. Целью же «Русской огранки» как раз и является этот бесстрастный математический идеал, зажигающий камень огнем и блеском. Такой накопленный за полвека опыт позволяет смоленскому «Кристаллу» уверенно чувствовать себя на международном рынке в сегменте самой дорогой продукции, несмотря на трудности, переживаемые сейчас мировой алмазной промышленностью. О том, как живет предприятие, и о положении дел на алмазном рынке в интервью агентству Rough&Polished рассказывает генеральный директор ОАО ПО «Кристалл» Максим Шкадов.
Какие бриллианты смоленский «Кристалл» предлагает на рынок? И каков ваш «нижний край» в сравнении с тем, что продается на рынке Индией?
Весь рынок бриллиантов разделен на дешевый сегмент, «коммерческий сегмент» и бриллианты высшего качества. Наша специализация - сегмент высшего качества, где мы присутствуем давно и с этих позиций стараемся никуда не уходить. Если сравнивать с Индией, то наш «нижний край» находится, наверное, на уровне «коммерческого товара», который там теперь тоже производится в очень большом объеме, как, впрочем, и бриллианты высокого качества. В Индии вообще сейчас производится 80% всех бриллиантов в мире, а у России в мировом производстве бриллиантов, к сожалению, небольшая ниша – около двух процентов, хотя в сырье она представлена более чем на 25%.
В производстве смоленского «Кристалла» очень большую долю составляют камни самого высокого качества «Triple Excellent», что включает в себя сразу три оценки «excellent», то есть «отлично». Эти камни также дают визуальный эффект в виде рисунка, называемого «сердца и стрелы», что говорит об их идеальных пропорциях, симметрии и полировке, на что лаборатории обращают серьезное внимание. Все это достигается очень грамотным и тонким просчетом наших технологов, после чего в дело вступают огранщики. Мы считаем, что это отличительная черта «Кристалла», и камни такого класса - наша маркетинговая стратегия. Это ниша, в которой мы уверенно себя чувствуем и в которой мы представлены на мировом рынке в серьезном и солидном объеме.
Какой объем в вашей продукции составляет премиальный сегмент?
Премиальный сегмент у нас составляет примерно 80%, а остальное – это коммерческие камни, поскольку у нас есть ряд клиентов, которые хотят видеть и их в том числе. Но дешевую продукцию мы никогда не производили и не будем производить.
Из премиального сегмента были какие-то камни, которые вошли в историю производства бриллиантов?
Безусловно. Самый большой камень, который мы делали в современной истории, это бриллиант весом 107 каратов грушевидной формы огранки - это было несколько лет назад. В тот момент достаточно модными были черные бриллианты, и мы делали такой черный бриллиант. Он очень трудно давался, поскольку черный бриллиант - это сгусток разных алмазов, которые были спрессованы природой. Он очень тяжело гранился, и у огранщика ушло где-то около четырех месяцев на эту работу.
А имя ему какое-то дали?
Условно его назвали «Царевич». Он был изготовлен по заказу одного нашего бельгийского клиента, и туда и был продан. Один из самых дорогих камней в истории предприятия мы сделали к 45-летию своего завода. И так получилось, что он вышел массой 45,45 карата. Так все удачно сошлось. Это был очень серьезный камень с точки зрения цены, потому что он стоил больше трех миллионов долларов.
Он был продан?
Да, мы продаем все свои камни. Причем этот камень был продан на российском рынке.
Часто говорят о том, что ваша продукция идет в основном за рубеж. А как вы себя чувствуете на российском рынке?
Можно сказать, что российский рынок к нашей продукции еще не готов. Если, например, покупатель в Америке или в Юго-Восточной Азии четко понимает, какие характеристики должны быть у бриллианта, то у нас в России, к сожалению, в основном играет роль цена. Из-за несовершенного законодательства здесь можно встретить так называемую «серую» продукцию, которая попадает сюда непонятными путями, в связи с чем присутствует незащищенность наших покупателей с точки зрения ее «чистоты», что дает возможность различным недобросовестным продавцам манипулировать ценой, подтасовывая характеристики камней. Плюс отсутствует лабораторная сертификация ювелирных изделий, продающихся в магазинах. В общем, многое еще надо менять и над многим еще предстоит работать, и смоленский «Кристалл» вносит свою лепту в этот процесс. У нас работает единственный в России сайт по продаже сертифицированных бриллиантов для всех желающих - будь то ювелир или просто частное лицо. С сентября там начал работать сервис, позволяющий любому покупателю создать ювелирное изделие с бриллиантом по своему вкусу. Мы с Гильдией ювелиров России активно занимаемся российским рынком, и я думаю, что в ближайшем будущем все на нем будет приведено в порядок.
Если говорить о рекламе, то, например, на российском телевидении каждые пять минут можно увидеть рекламу какого-нибудь средства от перхоти, а вот рекламы бриллиантов практически нет. Почему? И еще: вряд ли можно сказать, что на российском рынке у потребителя нет денег, судя по другим его расходам.
Отсутствие глобального маркетинга бриллиантов распространяется и на российский рынок. Ювелирные компании крайне неохотно тратят деньги на рекламу по телевидению, достаточно дорогостоящую, хотя маржинальная доходность в ювелирной торговле позволяет это делать. С другой стороны, нам как производителю бриллиантов нет никакого смысла рекламироваться на уровне розничных продаж, потому что наш сегмент несколько другой - мы выпускаем бриллианты не для розницы, а большей частью для оптового потребления, которые расходятся через дилерскую среду по различным ювелирным компаниям. Рынок устроен таким образом, что производителю, который непосредственным образом работает с алмазным сырьем, крайне сложно попасть на розничный рынок в силу того, что ему необходимо извлечь максимальную прибыль из алмазного сырья, продающегося стандартными наборами (боксами и лотами), состав которых «разношерстный». А в розницу, например, на российском рынке нужна из всего этого какая-то сугубо узкая часть, которая, может быть, не превышает и пяти процентов. Поэтому система продаж построена по принципу многослойности с учетом многообразия ассортимента, который практически представлен во всех точках земного шара, а специализация в мире очень широкая - от Юго-Востока до Соединенных Штатов Америки, причем в том или ином регионе может продаваться абсолютно разный товар. Чтобы наполнять и поддерживать свою сбытовую структуру, необходимо присутствие на всех рынках. А если говорить конкретно о российском рынке, то здесь, к сожалению, крайне мало рекламы бриллиантов вообще и крайне мало образовательной рекламы о бриллиантах. Все это связано с тем, что бриллианты - это дорогостоящие вещи, и окупаемость затрат на рекламу достаточно призрачна в данном случае. Поэтому сейчас и происходит возвращение к глобальному маркетингу. Я думаю, что и Россию он охватит, потому как компания АЛРОСА является активным участником данного процесса в рамках Ассоциации производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA). Маркетинговый план будет разрабатываться, наверное, с учетом и российского рынка в том числе. Тогда появится и реклама, и продвижение продукции. Что касается конкретно нашего предприятия, хочу сказать, что мы представлены на Интернет-пространстве достаточно неплохо и вкладываем все больше в рекламу в Интернете для продвижения своего Интернет-магазина.
Куда идет основной поток продукции «Кристалла», на каких рынках вы ее продаете?
Наша продукция идет в основном через дилерские центры, которые распределяют ее дальше по всем странам. Основные мировые центры - это Антверпен (Бельгия), Тель-Авив (Израиль), Гонконг (Китай), недавно открывшийся и набирающий обороты Дубай (ОАЭ) и Нью-Йорк (США). Если говорить о дальнейшем распределении товара, то это, конечно, Соединенные Штаты Америки и Юго-Восточная Азия. Продукция делится между ними примерно пополам; небольшая ее часть остается в Европе.
В последнее время часто говорится о необходимости изменения нашего законодательства об обороте драгметаллов и драгкамней. Какие изменения нужны, например, вашему предприятию и что мешает внести их в законы?
На сегодняшний день сделано достаточно много, и ситуация сейчас повернулась к производителям благодаря общей политике в стране. Более свободным стал оборот алмазов, поскольку отменена лицензия на экспорт той части алмазов, которую здесь невыгодно использовать для производства бриллиантов. Ведь это была очень большая проблема, и мы практически с 2007 года пытались добиться ее решения. Это было крайне сложно. Нам говорили, что вместо производства бриллиантов вы начинаете торговать алмазным сырьем, превращаясь в посредника компании АЛРОСА. Со своей стороны, мы объясняли, что количество произведенных и продаваемых бриллиантов у нас не меняется, но с учетом того, что на рынке существуют определенные правила игры, мы должны быть конкурентны и играть по этим правилам. То есть для той продукции, которую мы выпускаем, весь срез добычи компании АЛРОСА не подходит. Поэтому мы покупаем то, что нам предлагается, а остатки должны продавать на вторичном рынке.
Если говорить об условиях ведения бизнеса у нас в России, они меняются и меняются достаточно серьезно. С точки зрения производства бриллиантов, вопрос больше к системе налогообложения - у нас крайне сложное администрирование НДС по бриллиантам внутри страны. Один из немаловажных вопросов касается пошлины в 6,5%, которая сегодня защищает российского производителя. Суть в следующем: АЛРОСА продает алмазы по одной цене и зарубежному клиенту, и внутреннему. Но при поставке за рубеж клиент платит дополнительно 6,5% пошлины за алмазы, а российский клиент не платит. Таким образом мы находимся в более привилегированном положении за счет этой пошлины, а государство от этой пошлины имеет определенные поступления в бюджет. Это нормальная практика. Так что эти 6,5% очень серьезно влияют на всю экономику алмазоперерабатывающего производства. И мы сейчас активно выступаем за то, чтобы эта пошлина не отменялась, поскольку при вступлении в ВТО такая норма была прописана, хотя и не в качестве обязательной, но возможной. Думаю, что разум здесь возобладает, и ее оставят.
Среди прочего было сказано, что 31 октября вступает в действие новый закон, и с этого момента синтетические бриллианты в России не будут считаться драгоценными камнями. Ваша точка зрения на эту проблему.
Эта проблема носит двоякий характер. То, что в России синтетику запрещено считать драгоценными камнями, не говорит о том, что она не будет продаваться. Тут нужно начинать с регулирования нормального товарооборота в розничной сети. Чем, например, сейчас занимается Международная ассоциация производителей бриллиантов (International Diamond Manufacturers Association, IDMA) и Всемирная федерация алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB)? Это борьба за полное открытие информации, за декларирование синтетики. Это другой рынок. В мире есть ювелирные магазины, где предлагается синтетика, но прямо говорится о том, что это синтетические бриллианты. А покупатель сам делает свой выбор. Мы видим, какой прорыв произошел за последние лет пять в области выращивания синтетических алмазов, и я думаю, что эта технология будет совершенствоваться, и она свою нишу рынка отвоюет. Честно говоря, я в этом большой проблемы не вижу, потому что сопротивляться прогрессу - это, с одной стороны, наверное, неправильно, а с другой, учитывая то, что, судя по разведанным запасам, природных алмазов хватит на 30-40 лет, синтетика выйдет на какую-то свою орбиту. Думается, что грамотный маркетинг, который объединит производителей синтетики, и правильная ее подача на рынке, могут сработать. Поэтому если сейчас Ассоциация производителей алмазов не начнет активным образом заниматься продвижением природного бриллианта как вечной ценности, чем De Beers занималась последние сто лет, то природный бриллиант начнет свои позиции терять.
Сейчас много говорят об утрате связи между ценами на сырье и ценами на бриллианты. Вы видите какой-либо способ восстановить эту связь?
Здесь нужно глубже на эту проблему посмотреть. Система, которая начала формироваться в 2000 году с отходом De Beers от монополизма и от формирования алмазного трубопровода, привела к тому, что получился некий перекос. С одной стороны, мы «рыночные», но с другой стороны - не совсем, потому что система распределения алмазов осталась картельной по сути, то есть регулируется количеством предложения ограниченному числу клиентов. В мире всего около 120 клиентов, которые напрямую покупают алмазы у добывающих компаний, а в очереди, кроме них, стоят еще около 2000. Эта диспропорция и создает ажиотаж. Алмазодобывающим компаниям этот ажиотаж выгоден.
Я считаю, что это антирыночная система, потому что на рынке клиент - это ценность для компании. В алмазном бизнесе, к сожалению, это все перевернулось с ног на голову. Клиент является просто инструментом поставки денег - в данном случае через алмазы. В свое время Индия, поняв эту систему и четко пролоббировав интересы своей промышленности, которая получила неограниченные кредиты, сделала из этой системы полный абсурд. Мы сегодня видим, что алмазодобывающие компании находятся в растерянности, потому что не знают, что делать. Это факт. В преддверии ноябрьского сайта компания De Beers сказала своим клиентам, что они могут вообще ничего не покупать. Если до конца года откладывать боксы, от которых отказываются клиенты, то к концу декабря они должны будут выбросить на рынок сырья больше чем на миллиард долларов. Абсолютно очевидно, что рынок его не примет, потому что на рынке нет сейчас таких денег. То же самое происходит с компанией АЛРОСА. Эта система привела к тому, что подобная клиентская политика у алмазодобывающих компаний находится в стадии переосмысления. Они начина
