Если первый день ежегодной конференции Национальной федерации розничной торговли Retail's Big Show был посвящен искусственному интеллекту, то основной целью второго дня было изучение того, как обратиться к современному потребителю, особенно к поколению Z. Речь в статье идет не о ювелирной торговле, но специалисты ювелирного рынка смогут почерпнуть для себя полезные идеи.
«Цифровые стратегии для декодирования поколения Z» — такова была тема одной из вступительных панелей. В нем, модератором которого выступила Хилари Милнс, исполнительный редактор Vogue Business по Америке, приняли участие представители некоторых любимых компаний поколения Z, в том числе Линда Ли, руководитель отдела активации клиентов и маркетинга H&M в Америке, Энн Пайпер, руководитель отдела продаж рекламы в Северной Америке Spotify, и Калеб Пирсон, вице-президент по взаимодействию с клиентами McDonald's в США.
Хотя эти три бренда работают в очень разных секторах розничной торговли, Ли, Пайпер и Пирсон договорились о нескольких общих тактиках эффективного взаимодействия с потребителями поколения Z: от сосредоточения внимания на покупках в магазинах и их улучшения до обучения тому, как общаться с этим молодым, опытным покупателем в социальных сетях.
Инвестируйте в персонализированный опыт покупок
С самого начала Ли опровергла идею о том, что поколение Z заинтересовано в покупках только через цифровые каналы: «Они [потребители поколения Z] просматривают, учатся, экспериментируют, но мы видим, что покупатели поколения Z на самом деле предпочитают совершать покупки в магазинах, и это стало для нас огромным уроком.
«Я думаю, причина этого в том, что опыт работы в магазине позволяет добиться большей персонализации и большего общения, особенно в эпоху после Covid… Во многом это также стремление к самовыражению, которое помогает определить это поколение. Опыт покупок в магазине действительно может обеспечить это [чувство самовыражения], но как бренды и ритейлеры, мы обязаны предоставлять такой личный опыт, который может быть дифференцирован и учитывать этот аспект персонализации и самовыражения".
Несколько способов, с помощью которых H&M пытается дифференцировать опыт покупок в магазинах в разных местах, — это создание специально подобранных плейлистов Spotify для конкретных магазинов или использование разных известных ароматов для магазина.
Позвольте поколению Z принять участие в (маркетинговом) веселье
Все три участника дискуссии согласились, что поколение Z опасается недостоверной маркетинговой тактики брендов. Чтобы справиться с этой задачей, компания McDonald's Pearson ввела термин «совместное использование ручки», чтобы описать действие, позволяющее потребителям поколения Z помогать формировать маркетинговую стратегию бренда и впоследствии взаимодействовать с этими творчески мыслящими потребителями.
Например, Пирсон указал на поглощение Grimace Shake в 2023 году. В честь Гримаса, персонажа из повествовательной вселенной McDonald's, ритейлер фаст-фуда решил сделать фиолетовый коктейль и выпустить его в день его рождения, 12 июня. Кампания удалась несмотря на то, что все пошло не по плану...
На следующий день после того, как коктейль был выпущен, пользователь одной из социальных сетей опубликовал видео, на котором он делает глоток Grimace Shake, затем идет кадр, где тиктокер лежит на полу с фиолетовым напитком вокруг лица, кадр словно воспроизводил сцену убийства. Видео сразу стало вирусным, собрав более 2,6 миллиона просмотров и привело к появлению бесчисленного количества пародийных видеороликов, на которых клиенты McDonald's притворяются, что умерли от употребления коктейля Grimace Shake. То, что некоторые могли рассматривать как маркетинговую катастрофу, обернулось для McDonald's благом.
Подыгрывая глупому, хотя и немного болезненному, повествованию и позволяя клиентам влиять на сюжетную линию продукта, продажи McDonald's выросли почти на 12 процентов в течение сезона с апреля по июнь, превысив предыдущий прогноз Уолл-стрит, составлявший всего 9,4 процента.
Как сказал Пирсон представителям розничной торговли, присутствовавшим в аудитории: «Я бы просто посоветовал брендам делать это по-настоящему. Все должно быть аутентичным, вы не можете пытаться контролировать процесс, просто позвольте им [потребителям поколения Z] выразить себя».
Слушайте клиента, даже если он может вас удивить
Подобно тому, как Ли дискредитировала теорию о том, что потребители поколения Z сосредоточены только на цифровых каналах покупок, Пайпер из Spotify разрушила еще одно давнее убеждение о подростках и молодых потребителях.
Когда вы думаете о музыкальных хитах лета, особенно среди подростков, вы можете представить себе более беззаботные треки. Однако, как рассказала Пайпер, летом 2023 года среди пользователей Spotify поколения Z самым популярным словом было «грустный». Или «обморочное лето», как Spotify окрестил грустные мелодии, которых жаждали слушатели поколения Z.
Пайпер сравнила Spotify с зеркалом и объяснила, что между пандемией Covid в молодые годы, адаптацией после окончания колледжа и другими серьезными проблемами у потребителей поколения Z много забот, и они ищут музыку и исполнителей, которые помогают им выражать (опять это слово) себя и то, что они чувствуют.
Одна из причин, по которой Spotify так сильно резонирует с поколением Z, заключается в способности платформы для прослушивания понимать настроение и моменты. Подобно тому, как Spotify Wrapped отражает плейлист пользователя и самых популярных исполнителей, потребители поколения Z хотят взаимодействовать с компаниями, которые отражают их собственные убеждения и интересы.
Как Glossier и Béis стали лидерами розничной торговли
Следуя этим мнениям потребителей, группа «Разрушители розничной торговли» рассмотрела вопрос о том, как некоторые из самых интересных брендов отрасли привлекательны для поколения Z.
Президент Shopify Харви Финкельштейн модерировал беседу с Шэй Митчелл, основательницей и главным бренд-менеджером Béis Travel, и Кайлом Лихи, генеральным директором Glossier.
Финкельштейн начал с того, что «в истории розничной торговли скорость, с которой сегодня строится бизнес, никогда раньше не наблюдалась».
«И Béis, и Glossier росли со скоростью, которую мы в Shopify называем «черт возьми!»», — сказал он, отметив, что только в 2023 году объем продаж Béis Travel превысил 200 миллионов долларов. Оба бренда «создали категорию внутри традиционной категории, которой раньше просто не существовало», сказал он, и удержали «тисков потребителя».
Каковы были ключи к их успеху? Обе марки:
Открыты для инноваций и внимательно прислушиваются к отзывам потребителей – как в магазинах, так и через различные каналы социальных сетей. Они дают покупателю то, что он ищет, например, багаж со встроенным индикатором веса.
Как заявила Ли, поколение Z не непостоянно, это просто хорошо образованные потребители, у которых есть из чего выбирать. Это означает, что бренды должны гарантировать, что они являются лучшим вариантом на рынке, прислушиваясь и отражая то, что действительно ищет поколение Z.
