Павел Сидоров. Бренд-менеджер, концепт-мерчендайзер, маркетолог, бизнес-тренер
фото: Inhorgenta
Как часто мы слышим в рекламе розничных магазинов или на выставочных стендах слово «коллекция»: «Новая коллекция жемчуга», «Новая коллекция серебра». Между тем что видит покупатель в магазине? Единичные украшения (в лучшем случае комплекты), вырванные из контекста и отличающиеся по цвету бирки от остальных изделий в том же планшете на прилавке. Словом, некоторое количество изделий, которые, по сути, не являются коллекцией.
Сбои происходят сразу на нескольких уровнях: при планировании коллекций на производстве, при отборке закупщиком, при презентации изделий в магазине. Закупщики в ювелирной рознице часто вырывают из контекста несколько отдельных комплектов. А при формировании выкладки в магазине их судьба может стать совсем плачевной. Если в них использованы разные вставки, они могут оказаться в разных витринах в совершенно неожиданном с точки зрения дизайна окружении.
Коллекции больше нет. Есть отдельные изделия. При этом украшения, вырванные из стилистического контекста, вызывают у покупателя недоумение: «Что это, почему это так отличается от остального товара?»
Получается парадоксальная вещь. Покупатель с детства привык видеть предметы, имеющие черты определенных (наиболее распространенных) художественных стилей: барокко, классицизм, романтизм, ар-нуво и т. д. Соответственно, украшения, которые имеют черты этих стилей, понятны покупателю. Они и составляют основную часть ассортимента магазинов. Если среди этого ровного поля появляется украшение, пусть даже очень красивое, но не вписывающееся в свое окружение, потребитель просто не может понять, что это. И рядом нет подсказок о том, что это изделие отражает целое направление. Что, например, к представленному кольцу есть и серьги, и подвески, и колье, что носить его можно с джинсами и свободной туникой на летнем отдыхе.
Вместо восхищения задумкой дизайнера в глазах покупателя непонимание. В итоге — залежавшийся товар, замороженные как минимум на год средства производителя и закупщика. И никаких фактических шагов к формированию спроса на новое направление дизайна, в то время как, например, розничные операторы, продающие одежду, стремятся представлять комплексные решения, акцентируют их на витринах. Женщинам подсказывают (или диктуют): этот жакет нужно носить с такими джинсами, к ним подойдет этот шарф, к которому необходима вот эта сумка.
В то же время российские производители и дилеры крайне редко помогают розничным операторам продвигать свои украшения неценовыми методами. Скидки — да, отсрочки — да. Но все это не спасет злосчастный комплект, о котором мы говорили выше. Брендированное демонстрационное оборудование, дисплеи с рекламными постерами — все создается в единичном экземпляре для выставок. Ни бренда, ни рекламных материалов, которые раскроют смысл коллекции для покупателя и создадут ту самую добавленную стоимость, которая позволит увеличить маржу и для оптовика и для розницы.
Что в этом случае может делать розница? Если нет возможности влиять на производителя, чтобы он повышал добавленную стоимость товара, ситуацию значительно улучшит применение правил визуального мерчандайзинга.
фото: media-cache-ak0.pinimg.com
Вот несколько советов
Более тонко подходите к формированию товарных групп. Не спешите использовать традиционное разделение на золото и серебро, драгоценные и полудрагоценные камни. Эта классификация существует для нас, продавцов и производителей. Все больше покупателей интересуется в первую очередь дизайном, а уж потом материалами и технологиями. К этому их приучают и современные ювелиры, сочетая в дорогих люксовых украшениях драгоценные камни и поделочные, а то и вовсе не драгоценные материалы.
Откажитесь от традиционной для России планшетной выкладки украшений с драгоценными и полудрагоценными камнями.Что мы говорим покупателю, когда кладем 20 колец в аккуратный планшет (палет)? «Посмотрите: здесь у нас изделия примерно однотипные, по одинаковой цене, их с конвейера десятки сходят, стоят они недорого». То есть мы усредняем, обесцениваем дизайн изделия, которое разместили в планшете. Используйте композиционную, многоуровневую выкладку, объединяйте комплекты и гарнитуры в смысловые группы, оставляя между этими группами пространство, тем самым концентрируя на них внимание покупателя.
Внимательно анализируйте изделия перед выкладкой, формируйте стилистические блоки. Главный критерий объединения в такие блоки — это дизайн. Сгруппируйте изделия, в которых, например, преобладают растительные мотивы и завитки, присущие стилю романтизм, в единый блок. Четкие геометрические линии, камни со ступенчатой огранкой объедините в другой блок. Так покупателю не только будет проще сориентироваться, вы подскажете ему, какие сочетания он может использовать при ношении.
Используйте декоративные материалы. Подбирайте их, исходя их материалов, цветов и фактур коллекции. Декор должен всегда располагаться сзади, на переднем плане главное: украшения! Деликатно используйте ткань. Она не должна выглядеть дешево, ее не стоит натягивать и превращать в скатерть. Пусть она мягко драпируется в естественные складки. Очень аккуратно вводите блестящие материалы, они не должны сверкать сильнее, чем сами украшения.
Используйте постеры и открытки, повышающие эмоциональную активность выкладки. Мы эволюционно приспособлены к тому, чтобы «считывать» эмоции других людей по их лицу, общему внешнему виду. Рекламные постеры с изображением моделей помогают не только «продать» эмоцию (вместе с украшением), но и развивать спрос. Так, в последнее время часто в рекламе мы видим изображения моделей, на пальцы которых надето сразу несколько коктейльных колец. Это постепенно становится нормой и среди потребителей.
Tiffany
Рассказывайте покупателям не только о материалах, но и о символах, стилистических приемах, использованных в коллекциях. «Вот здесь топаз закреплен лапками в виде стрекоз. Это не случайно. В Японии образ стрекозы символизировал добрые вести и теплый ветер. Стрекозу называли подругой незамужних девушек. Когда девушка смотрела на мужчину и в этот момент на его плечо садилась стрекоза, это означало, что тот мужчина был выбран девушке для наслаждения. Если на голову, то он станет единственным, способным привести ее в Сад Вечной Жизни.
В Европе изображения стрекоз популярно с начала XIX века. Особенно у художников и ювелиров стиля ар-нуво. Один из самых знаменитых ювелиров мира Рене Лалик часто изображал стрекозу в своих шедеврах. Согласитесь, такая подача не просто превратит в глазах покупателя украшение в некий артефакт, но и поможет создать ту самую «добавленную стоимость», в которую привыкли инвестировать сетевые компании, действующие на самых разных рынках, но которой так мало интересуется ювелирная розница в России.
