Лакшери бренды, такие как Louis Vuitton, Dior и Gucci, быстро входят в сферу ювелирных украшений. Но чтобы быть на голову выше остальных, им нужно создавать нечто большее, чем просто изысканный дизайн... Фото: Гуччи
Fine jewelry и high jewelry - сегменты, которые уже давно считаются вершиной вечной элегантности и эксклюзивности. Но теперь они претерпевают метаморфозу, поскольку скорость изменений в роскоши беспрецедентна, а самодовольные бренды рискуют отстать от активных лидеров а то и вовсе исчезнуть.
Мы являемся свидетелями переопределения категории роскоши — изменения, вызванного не просто спросом, но и более широкими стратегическими взглядами знаковых брендов. Категория Fine jewelry стремительно растет, темпы роста выражаются двузначными числами, опережая даже большинство категорий моды и часов как по доходам, так и, что немаловажно, по прибыльности.
В прошлом клиент сегмента высокого ювелирного искусства, когда искал необычное изделие, которое могло бы стать инвестицией на всю жизнь, инстинктивно обращался к таким брендам, как Cartier, Van Cleef & Arpels, Graff или Tiffany & Co. Эти бренды являются хранителями сферы высокого ювелирного искусства, часто позиционируя себя десятилетиями или даже столетиями мастерства, наследия и рассказывания историй.
Внезапно времена меняются, и такие бренды, как Louis Vuitton, Dior и Gucci, быстро входят и расширяют свое присутствие в конкурентной среде, вкладывая значительные средства в маркетинг. Даже Bottega Veneta и Balenciaga, традиционно занимающиеся аксессуарами и модой, осваивают этот прибыльный путь, хотя в секторе более низких цен.
Этот рывок в мир ювелирных изделий со стороны брендов-претендентов усугубляется стратегической диверсификацией Rolex, выраженной в недавнем приобретении Bucherer, крупнейшего в мире ритейлера часов. Это приобретение позволит Rolex, ставшего синонимом роскошных часов, выйти на сегмент ювелирных изделий, а также получить контроль над крупнейшим дистрибьютором часов. Это шаг не только для того, чтобы извлечь выгоду из быстро расширяющегося и очень прибыльного рынка, но и для того, чтобы добавить еще одну жемчужину (в буквальном смысле) в свое портфолио.
Для брендов модной одежды и изделий из кожи этот проект в сфере ювелирных украшений является расчетливым риском. Модные тенденции из-за своей динамичности и изменчивости всегда несут в себе риск нераспроданности товаров и снижения актуальности. Ювелирные изделия, с их непреходящей привлекательностью, предлагают брендам более стабильный путь получения дохода, возможность меняться, не теряя при этом присущего им капитала бренда. Приобретение Bucherer, например, дает Rolex возможность провести стратегическую перекалибровку, если спрос на часы в будущем снизится.
Результат: то, что на протяжении десятилетий было весьма предсказуемой и стабильной бизнес-моделью с небольшим количеством игроков, теперь превратилось в невероятно спорную сферу. После того, как в 2021 году LVMH приобрела Tiffany & Co., бренд быстро перешел от позиционирования компании, которая предлагает "помолвочное кольцо, которое дарят/получают лишь один раз в жизни", к бренду, который создает культурный капитал и не уклоняется от сотрудничества с такими компаниями, как Nike. Это напугало конкурентов и вернуло нью-йоркский ювелирный бренд в центр внимания после десятилетий пренебрежения и самоуспокоенности.
С момента приобретения LVMH компания Tiffany & Co. за счет сотрудничества вышла за пределы категории ювелирных изделий. Фото: Тиффани и Ко.
Преобразование Tiffany подчеркивает, что рассказывание историй для ювелирных брендов сегодня важнее, чем когда-либо прежде. Времена, когда бренды могли просто воспроизводить одну и ту же бизнес-модель годами, а иногда и десятилетиями, прошли. Такие бренды, как Louis Vuitton, являются отличными рассказчиками и освоили взаимоотношения с клиентами, не зависящие от канала. Большинство традиционных ювелирных брендов не могут конкурировать без кардинальной перекалибровки повествования, выходящей за рамки наследия, качества и мастерства, а также без переосмысления клиентского опыта, как онлайн, так и в оффлайн форматах.
По мере того, как прорисовываются линии фронта, рассказывание историй становится наиболее важным фактором дифференциации бренда. Высокое ювелирное искусство – это уже не только караты и огранки; речь идет о повествовании о бренде и каждом изделии. Точно так же, когда приходят такие новички, как Gucci, им понадобится нечто большее, чем просто изысканный дизайн; им понадобятся убедительные повествования, которые могут создать конкурентное преимущество. В противном случае многие бренды переживут тяжелое пробуждение и будут работать ниже ожиданий с раздутым портфелем.
Gucci представил свою последнюю коллекцию высокого ювелирного искусства Allegoria в июне 2023 года. Фото: Gucci
Вот почему мы видим всплеск ограниченных выпусков, партнерских отношений со знаменитостями и тщательно продуманных маркетинговых кампаний вокруг коллекций высокого ювелирного искусства. Бренды инвестируют в рассказывание историй как в механизм завоевания доверия и эмоциональной вовлеченности — факторы, которые становятся все более важными, поскольку потребители переполнены выбором.
Выход такого разнообразного портфеля брендов в сектор высокого ювелирного искусства – это не просто поворотный момент; это революция. Решение Rolex, Louis Vuitton и других выйти на эту нишу связано не столько с продуктом, сколько с позиционированием бренда и привлечением клиента, который менее предсказуем и более проницателен в многомерном мире роскоши.
Если мы заглянем в будущее, то суть высокого ювелирного искусства, скорее всего, перерастет из продукта в опыт, дополненный уникальной историей бренда. Бренды, которым удастся органично интегрировать эти элементы, не только захватят долю рынка, но и по-новому определят, что такое высокие ювелирные изделия в эту новую эпоху роскоши.
Одно можно сказать наверняка: ставки никогда не были такими высокими, как и награды. Люксовые бренды, желающие войти в эту сферу, должны привнести свою первоклассную игру не только в дизайн и мастерство, но и в повествование, которое они хотят создать. И именно здесь многие бренды имеют существенные недостатки. В конце концов, на современном рынке роскоши драгоценный камень без истории не имеет вообще никакой ценности.
Это мнение, в котором все высказанные мнения принадлежат автору.
Дэниел Лангер, включенный в «пятерку мировых лидеров мнений по вопросам роскоши, за которыми стоит следить», является генеральным директором компании Équité , занимающейся разработкой стратегии роскоши, образа жизни и потребительских брендов , а также исполнительным профессором стратегии и ценообразования в сфере роскоши в Университете Пеппердайн в Малибу, Калифорния. Он консультирует многие ведущие мировые люксовые бренды, является автором нескольких бестселлеров по управлению роскошью, глобальным основным докладчиком и проводит мастер-классы о будущем роскоши, прорывах и метавселенной роскоши в Европе и США. и Азия.
