Как известно, основатель компании Сесил Родс купил свой первый алмазный рудник в 1871 году и построил глобальную индустрию.
У него был готовый запас драгоценных камней, которые были достаточно редкими, чтобы продаваться как «редкие», но достаточно многочисленными, чтобы их можно было добывать из земли в промышленных масштабах.
Обручальное кольцо с бриллиантом стало социальным императивом почти полностью благодаря De Beers и гению ее маркетологов, о чем свидетельствует культовая маркетинговая кампания «Бриллиант навсегда» (начатая в 1947 году и сейчас возобновляемая).
Это история на данный момент. Теперь о продолжении.
De Beers были превосходными новаторами, но теперь их инновации ушли в прошлое. Появление недорогих выращенных в лаборатории бриллиантов потрясло отрасль до глубины души.
Цены на выращенные в лаборатории алмазы стремительно падают, и сейчас на их долю приходится почти половина каратов, продаваемых в ювелирных изделиях (по словам отраслевого аналитика Эдана Голана).
Насколько это представляет угрозу для De Beers и насколько это открывает возможности? Частичный ответ мы увидели на прошлой неделе, когда Lightbox, подразделение компании, занатое выращиванием и продажей выращенных в лаборатории алмазов, отказалось от пробных продаж обручальных колец.
По любым оценкам, это был значительный шаг. Они окунулись в Bridal, Святой Грааль продаж бриллиантов, и решили, что вода слишком холодная, а продажи выращенных в лаборатории бриллиантов «неустойчивы».
Lightbox ушел из сектора помолвочных колец с минимумом суеты, похоронив объявление в паре абзацев пресс-релиза о перезапуске своей культовой рекламной кампании.
«Тест помолвочных колец (с лабораторными бриллиантами) подтвердил существующие знания о более широком секторе LGD, — говорится в отчете, — которые указывают на то, что коммерческое предложение помолвочных колец LGD, вероятно, неустойчиво, поскольку ритейлерам уже необходимо удваивать количество каратов LGD, продаваемых каждые два года, чтобы поддерживать фиксированную абсолютную валовую прибыль».
Отношения De Beers с выращенными в лаборатории алмазами по понятным причинам двойственны. Драгоценные камни, созданные за несколько недель, бросают вызов тем, которые формировались постепенно в течение миллиарда лет в недрах планеты. Более того, они бросают вызов бизнесу, который выдерживал испытания временем на протяжении полутора веков. И они продаются как сумасшедшие.
De Beers потрясла алмазный мир в 2018 году, когда (предварительно) поддержала «оппозицию», запустив свою дочернюю компанию, занятую выращиванием алмазов. Этот шаг был встречен с той же смесью шока и пренебрежения, что и переход Боба Дилана в 1965 году с акустической гитары на электрическую. .
Первоначальной миссией Lightbox было веселье и мода. Их выращенные в лаборатории бриллианты, возможно, не были «вечными», сказал тогдашний генеральный директор Брюс Кливер, проводя четкое различие с природными предложениями, но они «идеально подходят прямо здесь и сейчас».
Эта миссия со временем стала более серьезной, расширившись за счет более крупных и качественных камней (2 карата, серия Finest, цветные бриллианты), продаж отдельных камней для удовлетворения спроса на изделия, изготовленные на заказ, а затем, в июне 2023 года, представляя коллекцию из 16 помолвочных колец с выращенными в лаборатории алмазами по цене от 500 до 5000 долларов.
Запуск Bridal – его первое отклонение от фиксированной цены в 800 долларов за карат – был, однако, преподнесен скорее как испытание, чем как полноценный коммерческий проект. Как будто ожидалось, что он потерпит неудачу.
Генеральный директор Lightbox Антуан Борд охарактеризовал это как «небольшой рыночный тест потребительских предпочтений в сегменте обручальных колец с выращенными в лаборатории бриллиантами». По его словам, как только тест будет завершен, они проанализируют полученные данные, прежде чем принимать решение о следующих шагах.
Компания уже завершила тестирование и провела анализ. И он пришел к выводу, что выращенные в лаборатории модные украшения и камни являются лучшими перспективами, чем свадебный сегмент.
Что интересно, в то время как более трети пар покупают кольца с выращенные в лаборатории бриллиантами (по данным The Knot, этот показатель вырос с 18 процентов в 2020 году до 36 процентов в 2022 году).
De Beers не стала вдаваться в подробности финансовых подробностей эксперимента с Lightbox, сказав лишь, что продажи соответствовали их ожиданиям.
Я не могу не думать, что здесь был элемент самосбывающегося пророчества относительно недолговечного судебного процесса, как будто De Beers нужно было опробовать эту идею, чтобы они могли ее отвергнуть.
А затем с полным основанием указать на природные бриллианты как на единственный и бесспорный символ вечной любви.
Какими бы ни были преимущества, Де Бирс не может полностью смириться с идеей, что искусственный предмет узурпирует их флагманский продукт.
