Генеральный директор Эл Кук изложил новую стратегию, которая позволит компании оптимизировать свои горнодобывающие операции и удвоить объемы розничной, средней и маркетинговой деятельности. Изменения существенны и необходимы.
Презентация проекта состоялась через две недели после того, как Anglo American объявила о планах «продать или отделиться» от De Beers, и на следующий день после того, как BHP Billiton подтвердила, что больше не будет добиваться приобретения Anglo. Таким образом, на первый взгляд стратегия направлена на повышение стоимости De Beers, чтобы Anglo могла привлечь потенциальных претендентов на приобретение алмазного подразделения. На более глубоком уровне на карту поставлено выживание компании и, возможно, будущее отрасли.
Пятилетняя стратегия под названием «Истоки» намечает путь обратно к прибыльности. Кук поставил цель, чтобы прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA) превысила 1,5 миллиарда долларов к 2028 году. Для сравнения, в прошлом году EBITDA составляла всего 72 000 долларов.
На основе опубликованных данных De Beers
Рост будет в основном обусловлен «проектами и оптимизацией», а частично ожидаемым ростом цен на 3–5% в год, прогнозирует De Beers в своей презентации (которую можно увидеть здесь ). Оптимизация включает в себя ежегодную экономию средств в размере 100 миллионов долларов США, продажу неалмазных активов, отсрочку реализации непрофильных проектов и продажу нестратегических пакетов акций.
Прибыль превышает объем
Пожалуй, самая красноречивая фраза в презентации касалась плана компании по интеграции среднего бизнеса, направленного на «сокращение запасов алмазного сырья за счет сокращения производства и новых продаж». Компания накопила значительные запасы, поскольку за последние 18 месяцев спрос замедлился.
Производство будет сосредоточено на «высокодоходных крупных проектах». К ним относятся рудник Венеция в Южной Африке, который недавно был переведен на подземную эксплуатацию, разрез 9 и подземные расширения рудника Джваненг, разрез 3 в Орапе, а также морские разработки у побережья Намибии.
Примечательно, что De Beers, судя по всему, сворачивает свою деятельность в Канаде. Приостановлено запланированное подземное расширение рудника Гачо Куэ, а также проект разработки и геологоразведочные работы на месторождении Чидлиак в стране.
Неясно, что означают «новые продажи». Кук заявил, что компания планирует заключить субподряд на производство алмазов и продавать бриллианты в рамках своей программы отслеживания, сообщает Rapaport. De Beers вновь вернулась к модели сайтхолдера, согласно которой она продает заранее определенные объемы избранной группе клиентов 10 раз в год. Презентация намекнула на новые контракты с сайтхолдерами, которые находятся в разработке.
Тем не менее, у De Beers будет меньше поставок для распределения сайтхолдерам, учитывая новое соглашение с правительством Ботсваны. Это соглашение предусматривает, что полугосударственная компания Okavango Diamond Company увеличит свою долю добычи в Дебсване с 25% до 50% в течение следующего десятилетия. В противном случае эти товары достались бы De Beers.
Исключите Гачо Куэ и земельные операции в Намибии из портфеля, и это еще больше сократит объемы алмазного сырья, которое будет доступно сайтхолдерам в долгосрочной перспективе. Эти активы добавили к предложению De Beers в 2023 году 3,3 миллиона каратов. Ее программа разведки в Анголе, возможно, сохранит уровень добычи в будущем, но в лучшем случае до этого останется как минимум десять лет. Тем временем он может окунуться в запасы, если возникнет нехватка.
Тем не менее, в результате эксклюзивный клуб клиентов De Beers вполне может стать еще более избранным. Новая De Beers явно ориентирована на эффективность и прибыльность, а не на то, чтобы предлагать как можно больше объемов как можно большему числу сайтхолдеров. Как далеко это ушло от печально известной практики поставок 1900-х годов.
Маркетинговый толчок
Компания стремится развить свои маркетинговые успехи прошлого века. Кук подчеркнул планы «перезагрузки категорийного маркетинга», в основном за счет партнерства с крупными ритейлерами в США и Китае. У компании есть программы с Signet Jewelers и Chow Tai Fook, крупнейшими ювелирами в этих регионах.
Кроме того, компания усиливает свой брендинг, особенно свою элитную розничную сеть De Beers Jewelers, которая на прошлой неделе объявила о планах открытия нового флагманского магазина в Париже в 2025 году. Forevermark сосредоточится на Индии, которая, по прогнозам De Beers, в этом году станет второй по величине страной-потребителем алмазов. «Origin Story» — это ее третий бренд, который позволяет ритейлерам прикоснуться к истории De Beers, стоящей за их бриллиантами.
Что касается выращенный в лаборатории алмазов, De Beers, судя по всему, не полностью отказалась от эксперимента с Лайтбоксом. Но она подчеркивает ценность природных алмазов и предсказывает более четкое разделение между этими двумя продуктами. По оценкам De Beers, в 2023 году продажи выращенных в лаборатории алмазов в США на сумму 4,5 миллиарда долларов лишили рынок природных алмазов 7 миллиардов долларов. К 2030 году компания ожидает, что каннибализация снизится до 1 миллиарда долларов.
Категорийный маркетинг и брендинг помогут облегчить сегментацию между натуральными и выращенными в лаборатории продуктами. De Beers также представила новый инструмент проверки бриллиантов, который будет использоваться в розничных магазинах и поможет потребителям понять различия между этими двумя продуктами. Тем временем Element Six сосредоточится на использовании синтетики для технологических решений и приостановит производство выращенных в лаборатории бриллиантов для ювелирных изделий. Ее завод в Орегоне, открывшийся в конце 2020 года и рассчитанный на производство 200 000 каратов выращенного в лаборатории алмазного сырья в год, теперь будет преобразован в технологический центр США.
Все это в некоторой степени отражает подход предыдущего руководства, но также подчеркивает степень падения рынка природных алмазов в прошлом году.
Натуральные корни
По оценкам De Beers, мировой спрос, измеряемый оптовыми ценами на бриллианты, в 2023 году упал на 9% до $25,2 млрд. Снижение произошло из-за проникновения лабораторного выращивания, замедления количества свадебных помолвок из-за Covid-19 и вялого восстановления экономики в Китае, объяснили в компании.
В дополнение к этим факторам De Beers – и алмазная отрасль – потеряли свою ценность в долгосрочной перспективе, поскольку компания отложила свой непатентованный маркетинг в пользу неэффективной программы розничного брендинга (Forevermark), дала фактическую поддержку лабораторным исследованиям, выращенным с помощью Lightbox, и перенесли слишком много алмазов на средний уровень, что привело к постоянному раздуванию запасов бриллиантов.
С точки зрения стороннего наблюдателя, новая стратегия направлена на то, чтобы обратить вспять последствия этих схем. Это осознание того, что алмазная мечта, которую De Beers рекламировала на протяжении последнего десятилетия, не была укоренена в реальности меняющихся рыночных условий.
Мы надеемся, что именно этого достигнет Origins; адаптировать De Beers к сегодняшним требованиям рынка, создать платформу, на которой она сможет расти, одновременно стимулируя спрос на природные алмазы. De Beers может эффективно делать это только как более гибкая организация.
Поэтому у Кука не было другого выбора, кроме как внести некоторые радикальные изменения, независимо от намерений Anglo. Теперь внимание будет обращено на реализацию стратегии и на то, сможет ли он продать свое видение инвесторам. Потенциальные покупатели будут искать восстановления стоимости компании и отрасли, поскольку программа с метким названием Origins возвращает De Beers к ее истокам как чемпиона по добыче природных алмазов.
