В июле 2024 года Rapaport опубликовал пресс-релиз под названием «Алмазная промышленность под давлением на фоне низких продаж», в котором предсказал крах американского рынка свадебных украшений с LGD (лабораторно-выращенными бриллиантами) в 2025 году: «Rapaport считает, что в 2024 году в сегменте свадебных украшений США будут доминировать синтетические камни, на которые придется более 50% покупок помолвочных колец. Однако рынок синтетических свадебных украшений рухнет в 2025 году, поскольку их очень низкие цены сделают их непригодными для помолвочных колец. Спрос на натуральные бриллианты снова станет высоким, поскольку потребители вернутся к традиционным помолвочным кольцам, стоимость которых соответствует подарку в знак супружеской верности». Этот прогноз совпадает с результатами исследования «Будущее отрасли природных алмазов», проведенного Boston Consulting Group для De Beers в мае 2024 года. Хотя BCG более осторожна в своих оценках сроков, она рассматривает развитие рынка LGD так же, как и Rapaport: быстрое и значительное падение цен на синтетические алмазы неизбежно вытеснит их из сектора свадебных украшений в нишу высококачественной бижутерии, подобно кубическому цирконию, синтетическому муассаниту, рубинам, сапфирам, изумрудам и т. д.
Таким образом, первопричиной надвигающегося краха рынка LGD видится неизбежное падение цены на этот товар. Причина, несомненно, объективна. Относительно низкий порог входа, доступность технологий и высокая маржа привлекли и продолжают привлекать на этот рынок множество участников. Конкуренция между ними усиливается, предложение растет гораздо быстрее спроса, и соответственно, цена падает. Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока цена не пересечет определенный порог, отделяющий «драгоценные» от «бижутерии» для потребителя, после чего рынки LGD и природных алмазов будут окончательно и бесповоротно разделены. Естественно, цена на природные алмазы должна оставаться выше этого порога, и чем выше, тем лучше. Эта примитивная модель лежит в основе прогнозов Рапапорта и BCG, но есть несколько вопросов, которые ставят под сомнение ее прогностическую ценность.
Легко заметить, что цены на природные алмазы и драгоценные камни также падают. Хотя скорость этого падения в настоящее время существенно ниже, чем у LGD, причины этого более фундаментальны, чем стандартные представления о конкуренции и балансе спроса и предложения. Исторически высокая цена на алмазы и драгоценные камни определялась двумя факторами: монополистической организацией рынка и эффективным непрерывным маркетингом категорий. Основные производители алмазного сырья действовали в рамках картеля, и часть сверхприбыли монополии использовалась для маркетинговых программ, направленных на расширение аудитории покупателей конечной продукции. Этот механизм обеспечивал высокую рентабельность и операционную стабильность для самого капиталоемкого и инертного компонента алмазопровода – добычи, в то время как основные риски несли дилеры и огранщики. Не будет преувеличением сказать, что эта схема, и только она, позволяла природным алмазам достигать высоких и относительно стабильных цен. Сегодня эта схема разрушена. Рынок утратил монополистическую организацию в начале XXI века из-за тактических политических соображений. Основные производители алмазного сырья стали реальными конкурентами, и россияне, обремененные санкциями, как рождественский гусь яблоками, теперь вынуждены демпинговать цены на десятки процентов. Категорийный маркетинг полностью провалился из-за ошибочных решений маркетологов NDC и потерь в финансировании маркетинговых программ после выхода из организации АЛРОСА. Разрушение двух основных факторов стабилизации и роста стоимости алмазов неизбежно ведет рынок к катастрофе, а постепенное (пока!) падение цен обусловлено лишь колоссальным потенциалом, накопленным за столетие монопольного существования.
На этом фоне популярные сегодня утверждения о некой самоценности природных алмазов, якобы обусловленной ограниченным количеством этого минерала, оставшегося в недрах земли, выглядят по меньшей мере наивными. Количество любого минерального ресурса в земной коре, будь то углеводороды, цветные металлы или другое минеральное сырье, по определению конечно. Это не мешает ценам на сырье колебаться в широких пределах в силу многочисленных рыночных и нерыночных причин, среди которых объем запасов играет далеко не главную роль. Ценность природного алмаза определяется не количеством карат, уже обращающихся на рынке или еще не извлеченных из месторождений, а исключительно желанием потребителя купить алмазы. А такое желание является функцией категорийного маркетинга, который в настоящее время практически отсутствует.
Таким образом, наблюдаемое сегодня снижение цен на природные алмазы и драгоценные камни объясняется не столько замедлением китайской экономики или другими макроэкономическими причинами, сколько разрушением внутренних генераторов стоимости, изначально присутствующих на рынке алмазов и драгоценных камней. Это легко доказывается значительным ростом цен на другие природные драгоценные камни – практически на все, кроме алмазов.
LGD захватили половину американского рынка помолвочных колец за пять лет — поразительно короткий срок. Был ли этот выдающийся результат достигнут исключительно за счет ценовой конкуренции? Достаточно ли предложить представителям поколений Y и Z синтетический бриллиант, превосходящий по всем характеристикам натуральный, но по той же цене? Определяется ли выбор этих поколений в пользу LGD только соотношением цены и качества? Конечно, нет. Вегана не заставишь заказать стейк рибай, даже если он стоит дешевле овсянки, сваренной на воде. Бессмысленно предлагать активисту по защите прав животных норковую шубу, даже если ее цена снижена до уровня шерстяной шубы. В этическую систему ценностей поколений Y и Z, то есть основных и перспективных потребителей свадебных украшений, LGD легко вписывается, прежде всего, как альтернатива экологически «грязной» добыче полезных ископаемых. Поэтому утверждение о том, что для этих потребителей LGD при пересечении определенного ценового барьера превратится из «драгоценного» в «костюмное» украшение, непригодное для обручального ритуала, должно быть как минимум скорректировано.
Премия за «этическую» составляющую составляет существенную часть цены, которую конечный потребитель платит за LGD. Производители синтетики могут конкурировать на уровне себестоимости и оптовой цены, ритейлеры – на уровне розничной цены, но все участники рынка LGD, несомненно, заинтересованы в увеличении «этической» премии, и здесь конкуренция уступает место солидарности. Удивительно, но рынок LGD, не имея отраслевых объединений и структур, хотя бы сопоставимых с NDC, реализует де-факто программу собственного маркетинга категории, точнее – контрмаркетинга, поскольку эта программа построена исключительно на критике конкурентов из числа природных алмазов и драгоценных камней. Практически идентичные тезисы, обосновывающие этические и экологические преимущества LGD перед природными алмазами, можно найти на сайтах всех производителей синтетики, на каналах ритейлеров и в социальных сетях, где продвигается этот продукт. Более того, говорить о централизованно управляемой кампании не приходится – похоже, что участники рынка практически одновременно и без координации пришли к пониманию необходимости контрмаркетинга.
Да, конкуренция среди производителей синтетики объективно работает на снижение цены. Но как компенсаторный механизм, позволяющий ценам LGD оставаться выше порога, за которым этот продукт переходит в сферу «бижутерии», может и, скорее всего, будет действовать контрмаркетинг, увеличивающий «этическую» премию. Соответственно, чем жестче конкуренция среди производителей синтетики, тем активнее будут их усилия по дальнейшей каннибализации природных алмазов.
Кстати, выделение маркетинговой «этической» надбавки в структуре цены LGD помогает частично объяснить феномен быстрого превращения синтетических корундов и изумрудов в бижутерию. Во времена развития промышленных технологий синтеза этих кристаллов (конец XIX – начало XX вв.) массовый потребитель ювелирных изделий из драгоценных камней был далек от тех представлений об экологии и этике, которыми руководствуются современные поколения Y и Z. Поэтому в структуре цен на синтетические цветные камни отсутствовала «этическая» надбавка, а проведение каких-либо контрмаркетинговых программ в отношении натуральных рубинов, сапфиров и изумрудов было бесполезно. В результате технологический прогресс и конкуренция среди производителей опустили цену на синтетические камни ниже порога, разделяющего природную «драгоценность» и синтетическую «бижутерию», и рынки благополучно разошлись.
Однако надеяться на повторение векового опыта в современных условиях вряд ли целесообразно. Личность потребителя, иерархия его мотивов и ценностей претерпели существенные изменения, и аргументация операторов рынка LGD вполне соответствует этим изменениям. Чего нельзя сказать о маркетинге категории природных алмазов. Вопреки прогнозу Рапапорта, рынок LGD вряд ли рухнет в 2025 году. Однако обострение маркетинговых баталий между сторонниками природных алмазов и LGD практически гарантировано.
