Причудливая и простая японская церемония помолвки кардинально изменилась в конце 1960-х, когда DeBeers, доминирующий картель того времени, продал идею бриллиантового кольца для помолвки молодым японцам, страна которых возносилась на гребень послевоенного процветания. Тогда DeBeers удалось изменить вековой обычай азиатского общества, пропитанного традициями.
Спустя пять десятилетий на другой стороне Восточно-Китайского моря вот-вот начнется еще одна рекламная кампания, поскольку ювелирные дома, специализирующиеся на выпуске изделий с бриллиантами, горнодобывающие компании и розничные торговцы объединяют свои головы (и деньги), чтобы вернуть привередливых китайских потребителей в то время, когда мир природных алмазов находится на перепутье.
В отличие от завоевания нового рынка (например, Японии) в другую эпоху, сегодня это битва за выживание в сложном, фрагментированном мире. И битва идет за возвращение рынка, потерянного из-за разрушительного воздействия Covid-19. В годы пандемии проблемные китайские домохозяйства, которые на протяжении десятилетий усердно покупали драгоценные камни, к своему разочарованию обнаружили, что алмазы, в отличие от золота, не приносят возврата вложенных в них средств тогда, когда они в этом больше всего нуждались. Поскольку все больше китайцев обращались к более взаимозаменяемому активу, такому как золото, спрос на алмазы со стороны Китая, когда-то составлявший около трети бриллиантового рынка, сократился. Теперь прилагаются усилия, чтобы вернуть их.
«У нас было несколько встреч с Chow Tai Fook (крупнейший ритейлер). Новая встреча запланирована на Гонконгской ювелирной выставке во вторую неделю сентября. Мы запланировали большую кампанию в Китае вместе с Chow Tai Fook и De Beers», — сообщил Випул Шах, председатель Совета по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий Индии (GJEPC). Восемь из десяти добываемых необработанных камней ограняются и полируются опытными диамантерами в Сурате (Индия). «Мы будем использовать все маркетинговые каналы, чтобы возродить доверие китайских покупателей к природным алмазам», — Шах.
По заявлению торговых кругов, кампания обойдется в 8–10 миллионов долларов. Мировой розничный спрос на алмазы ниже, чем 15 лет назад, при этом продажи ограненных камней упали с 21,8 миллиардов долларов в 2014 году до 16,3 миллиардов долларов в 2023 году. В то время как предложение необработанных камней может остаться в основном неизменным на уровне 100–110 миллионов карат, охота за покупателями продолжается на фоне низкого спроса, санкций США в отношении российских алмазов/бриллиантов, опасений замедления экономии в Америке, а также рвнка лабораторных и искусственных алмазов, откусывающих часть рынка.
Другая проблема
На прошлой неделе в Мумбаи прошла встреча домов природных алмазов, на которой обсуждались дальнейшие планы. Они преодолели внезапный кризис во время финансового кризиса 2008-09 годов, но на этот раз ощущают иную проблему. Даже De Beers, когда-то сила, с которой приходилось считаться, взвешивает новые стратегии.
«Мир природных алмазов находится на переломном этапе. Предложение алмазного сырья останется прежним примерно на десятилетие, но спрос не растет. Розничное потребление находится в состоянии стагнации в течение последних 15 лет. Если мы сегодня не начнем решать проблему спроса в широком смысле, могут возникнуть серьезные проблемы», — сказал Пранай Нарвекар, который внимательно следит за торговлей и консультирует отрасль.
Однако многие в торговле рассчитывают на недавние данные из США, которые составляют половину розничного рынка натуральных камней, показывающие рост выручки в июле на 8,5% от неоправленных и обработанных натуральных алмазов на фоне более высоких потребительских расходов. Пока неизвестно, продолжится ли этот рост.
Коэффициент ценности и роскоши
Между тем, одновременная маркетинговая кампания планируется для индийского рынка, который был многообещающим в течение последнего года. Кирит Бхансали, заместитель председателя GJEPC, сказал, что на следующей неделе запланирована встреча с ведущими ювелирами, такими как Malabar Gold & Diamonds, Kalyan Jewellers, Tanishq, Joyalukkas и другими заинтересованными сторонами, чтобы запустить общую кампанию для природных алмазов/юриллиантов. «Цель состоит в том, чтобы и дальше продвигать алмазы дома, в Индии, чтобы мы могли рассчитывать на внутренний спрос, пока экспорт не наберет обороты», — сказал Бхансали.
Наряду со слоганом 1948 года «Бриллиант навсегда», многие американские ювелиры используют слоган 2016 года «Подлинность редка; подлинность — это алмаз», чтобы напомнить миллениалам о роскоши и ценности природных камней — концепции, которая увлекала экономистов на протяжении 250 лет.
В 1776 году Адам Смит поднял парадокс, что алмазы были ценным имуществом, в то время как вода, необходимая для выживания, имела небольшую ценность. Разрешая загадку, примерно столетие спустя Карл Маркс в 1867 году произнес знаменитую фразу: «Если бы нам удалось с небольшими затратами труда превратить углерод в алмазы, их стоимость могла бы упасть ниже стоимости кирпичей». Логика Маркса была проста: для производства алмазов требуется много «труда», а для производства воды — нет. Камни, выращенные в лабораторных условиях, тогда не были в чьем-либо самом смелом воображении.
«Все сводится к продаже «бриллиантовой мечты» — воспринимают ли ее потребители как роскошь, как стремление», — сказал Нарвекар. «Если они перестанут мечтать, все ставки будут отменены», — сказал он. Вопрос в том, где же мечтатели?
