Кампания «Стоит подождать» не строится вокруг одного продукта — «маяка», на профессиональном языке, — как было изначально заявлено. Вместо этого «Worth the Wait» будет рекламировать натуральные бриллианты в целом, а также определенные линейки продукции Signet, такие как новая коллекция Milestones от Kay, свадебный бренд Chosen от Jared и ювелирная линия Unspoken.
«Эта кампания больше, чем просто маяк», — говорит в интервью JCK Джейми Синглтон, президент и главный директор по работе с потребителями Signet. «Мы запускаем программы-маяки в наших магазинах. Но это больше, чем любая отдельная линейка продуктов. Это отношение к натуральным бриллиантам».
Синглтон говорит, что усилия «пропитаны идеями и данными. Они очень нацелены на многокультурных потребителей. Наши данные показывают, что 50% клиентов, которые будут вовлечены в течение следующих 12 месяцев, будут многокультурными, будь то афроамериканцы, латиноамериканцы, млм азиаты. Это число достигнет 60% в течение следующих пяти лет. Так что это очень всеобъемлюще и широко».
90-секундный рекламный ролик «Worth the Wait» (который можно посмотреть здесь и ниже) сравнивает путь молодых людей по поиску любви с процессом зарождения алмаза под землей.
«Пятьдесят лет назад мое поколение было сосредоточено на вечной любви», — говорит генеральный директор De Beers Brands Сандрин Консейлер изданию JCK. «Современное поколение сосредоточено на построении собственной идентичности. И после того, как они создадут свою идентичность, они хотят взаимодействовать с «тем самым» на всю оставшуюся жизнь.
«Это совершенно другая динамика, и эта динамика вполне сопоставима с путешествием природного алмаза, который проходит через огромное давление и множество этапов, прежде чем попасть на поверхность земли».
Рекламный ролик, созданный Arnold Worldwide, начинается с утверждения, что любовь «начинается с самоуважения. Потому что, чтобы найти кого-то, кто достоин нас, мы должны сначала стать достойными сами.
«Итак, мы работаем… Пока однажды в эту дверь не входит один особенный человек, который также проделал эту работу», — продолжается в нем.
«Бриллиант, который вы выберете, — говорит закадровый голос в рекламе, — должен соответствовать вашему пути, соответствовать терпению, которое вы проявили, чтобы найти друг друга, и соответствовать стойкости, которая сформировала суть ваших сердец. И это — природный бриллиант».
В конце ролика говорится: «Как и ваше путешествие, природный бриллиант стоит ожидания».
В нем не используется классический слоган De Beers «Бриллиант навсегда» (хотя некоторые в отрасли могли бы ожидать этого, услышав слова «натуральный бриллиант — это…»). На вопрос, почему, Консейлер объясняет, что это «совместная кампания с Signet.
«Что нам понравилось в песне «Worth the Wait», так это то, что она верна и для пар, и для бриллиантов», — говорит она.
Синглтон говорит, что новая кампания «гораздо больше ориентирована на молодые пары, их убеждения и то, что они считают важным в себе и в своих отношениях... Эти пары очень сосредоточены на заботе о себе, самосовершенствовании и самопомощи, достижении финансовых целей и достижении здорового состояния себя как личностей до того, как они вступят в брак».
Реклама будет транслироваться на ТВ и цифровых платформах, а также в магазинах Signet. De Beers и Signet отказались назвать бюджет новой кампании, но заявили, что он «существенный».
«Впервые за 15 лет [De Beers] проводит такую кампанию», — говорит Конселье. «Это классический маркетинг категории, переосмысленный для современных пар».
