Изображение: Рекламный модуль, используемый в кампании De Beers «Forever Present». Маркетинг компании исследует меняющееся восприятие слогана «Бриллианты навсегда» (De Beers Group).
В то время как исторически природные алмазы считались лучшим подарком, отсылающим романтическому образу вечной любви, более поздние исследования «выявляют всевозможные изменения с появлением нового потребителя», объясняет Салли Моррисон, руководитель отдела рынка природных алмазов в De Beers.
Моррисон подчеркивает, что молодые поколения определяют себя совершенно иначе. «Хотя их по-прежнему интересуют отношения, они также очень погружены в самоидентификацию, развивая себя, прежде чем связать себя с другим человеком», — добавляет она.
Это требует совершенно иного подхода к маркетингу, чем тот, который требовался, когда De Beers занималась широкомасштабным категорийным маркетингом (стратегия продвижения бриллиантов как общей группы продуктов). Это подразумевает перепозиционирование концепции «Бриллиант навсегда» таким образом, чтобы это было «актуально для этого нового этапа», подчеркивает Моррисон.
Это захватывающая перспектива для De Beers, учитывая, что слоган имеет около 90% узнаваемости среди потребителей США и 95% среди людей старше 45 лет. «Это огромная возможность для нас, поскольку мы можем контекстуализировать [слоган] в новых видах коммуникаций и ситуациях и придать смысл, который будет актуален для нового поколения».
Если в прошлом «Бриллиант навсегда» вызывало идею вечной любви, то сегодня для разных людей это означает разные вещи, добавляет Моррисон. Поэтому задача De Beers — сосредоточиться на эмоциональном значении, которое может вызывать эта фраза и, в более широком смысле, бриллиант.
Попытка задействовать самоощущение потребителей была очевидна в недавнем сотрудничестве с Signet Jewelers «Worth the Wait». «Любовь начинается с самоуважения», — гласила первая строка рекламы. «Потому что, чтобы найти кого-то, достойного любви, мы должны сначала стать достойными сами», — продолжалось в ней.
Изменение подхода
De Beers вступила на свой собственный путь самореализации. Компания славилась тем, что финансировала и проводила кампании по категорийному маркетингу на протяжении всего прошлого столетия, извлекая выгоду из культурного феномена, которым стал слоган «Бриллиант навсегда».
В начале 2000-х годов компания изменила свой подход, заявив, что потребители тянутся к брендам, и что компании могут более эффективно взаимодействовать с потребителями, выражая свои ценности через узнаваемость названия и историю своего продукта.
De Beers представила свой розничный бренд Forevermark в 2008 году и отложила слоган «Бриллиант навсегда», резко сократив бюджет на общий маркетинг. Она также призвала розничную часть торговли внести свой вклад в повышение спроса на натуральные бриллианты. Программа Supplier of Choice, посредством ее различных итераций в начале 2000-х годов, соблазнила сайтхолдеров (контрактных клиентов De Beers) разрабатывать собственные программы брендинга.
Около 2017 года De Beers начала оптимизировать свой корпоративный стиль, объединив различные направления своей деятельности — включая добычу, распределение необработанных алмазов, сортировку и розничные операции — под одним логотипом De Beers. Она также постепенно вернула себе фразу «Бриллиант навсегда» в качестве своего основного корпоративного слогана, продолжая при этом расширять свое присутствие в розничной торговле Forevermark.
В прошлом году компания снова сменила курс, представив стратегию «Origins». Это привело к тому, что De Beers переориентировала Forevermark исключительно на индийский рынок, прекратив деятельность бренда на всех других рынках. Стратегия также включала «масштабирование» розничного бизнеса De Beers Jewellers, который недавно был переименован в De Beers London, «название, которое подчеркивает его место в мире элитной роскоши», заявила группа.
В то время как розничные бренды имеют свои собственные отдельные рекламные программы,кампания Origins объявила о возвращении De Beers к категорийному маркетингу. Стратегия будет охватывать «новые подходы, которые максимизируют охват и воздействие для роста желания натуральных бриллиантов», пояснила компания.
Фокус на розничной торговле
В плане особое внимание уделяется сотрудничеству с розничными ювелирными магазинами, учитывая их важную роль в процессе приобретения бриллиантов.
De Beers наладила партнерские отношения с Signet Jewelers в США, Chow Tai Fook в Китае и Tanishq в Индии, крупнейшими ювелирными ритейлерами на своих рынках. Также она разработала отдельные программы для независимых ювелиров в США и Индии.
По словам Моррисон, в обязанности которой входит надзор за рынком США и маркетинговыми партнерствами с ритейлерами, у каждой программы своя направленность.
В Китае акцент делается исключительно на цифровые технологии. De Beers и Chow Tai Fook работают примерно с 50 влиятельными лицами, чтобы создать массив контента, который смещает повествование от восприятия потребителями природных алмазов как инвестиционного инструмента, похожего на товар, к чему-то, с чем у человека возникает эмоциональная связь, объясняет она.
Партнерство с Tanishq направлено на повышение уровня образования, интереса и уверенности потребителей, а также на продвижение природных алмазов по всей Индии, заявила De Beers, объявляя о сотрудничестве . В январе компания также объединилась с Советом по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий (GJEPC), чтобы помочь независимым розничным ювелирам Индии в их усилиях по маркетингу природных алмазов.
Критическая масса
Иначе De Beers работает с независимыми американскими компаниями. Компания стремится использовать фразу «Бриллиант навсегда», повторно представив ее в качестве инструмента маркетинга категории в праздничной кампании 2023 года «Ухватись за день» и в рекламе прошлого сезона «Вечное настоящее» . Рекламные материалы предоставлялись американским ритейлерам бесплатно.
Совместная инициатива De Beers-Signet «Worth the Wait» была запущена в середине октября 2024 года с целью продвижения натуральных бриллиантов в свадебном сегменте — области, в которой в последние годы выращенные в лаборатории бриллианты добились удивительного успеха.
Учитывая меняющиеся взгляды молодых потребителей, Моррисон рассматривает категорию свадебных украшений довольно свободно. Она охватывает «самый эмоциональный момент, когда люди соединяются с другими людьми, будь то традиционное обручальное кольцо, кольцо помолвки или кольцо обещания», — объясняет она. «Мы хотим добраться до того поколения, которое только переходит к таким очень сильным и значимым связям с другими людьми».
Signet, имеющая около 2300 магазинов по всей территории США, обладает критической массой, которая позволяет им «создавать коммуникационное давление», отмечает Моррисон. Обучение 18 000 торговых представителей Signet в области распространения сообщений о природных бриллиантах было важнейшим компонентом кампании, и это необходимо будет продолжать, добавляет она.
Захватывающий вызов
Моррисон говорит, что пока еще слишком рано оценивать эффективность кампании за пределами тестов, которые компании провели перед запуском. Как и в случае с сотрудничеством De Beers в Индии и Китае, партнерство Signet — это непрерывный процесс, требующий постоянного обновления.
Прошел целый год с тех пор, как «Seize the Day» инициировал возвращение De Beers к категорийному маркетингу, и компания может начать оценивать эффективность своих различных программ. «Исходя из этого, мы теперь можем оценить, где нужно улучшиться и где есть возможности», — объясняет она. «Я просто пока не могу сказать вам, как это будет выглядеть [в 2025 году]».
Цифровая среда позволяет маркетологам гибко вносить изменения и улучшения на разных этапах развертывания кампании. Это также представляет собой еще одно изменение в том, как De Beers должна думать о маркетинге категории.
«Мы должны достучаться до людей, где бы они ни находились, а это требует действительно сложного цифрового подхода», — говорит Моррисон, указывая на исследования, которые потребители проводят в Интернете, их активность на платформах социальных сетей, покупки в электронной коммерции и их присутствие в магазинах. «Все изменилось с цифровым прорывом».
Моррисон намекает на основные события, произошедшие во время перерыва De Beers в маркетинге категорий за последние десять-двадцать лет.
Сегодня компания работает в многослойной, а не в одиночной среде, объясняет она. Маркетологи ориентируются на гораздо больше нюансов в том, как люди выражают себя, где они взаимодействуют и какие эмоциональные моменты они испытывают и празднуют. «Это сложнее, — признает она. — Но в творческом плане это очень увлекательно».
