Недавно я прочитал статью, написанную Джеймсом Алланом (James Allan), в которой утверждалось, что листинг De Beers является единственным путем для Anglo American.
Я не буду заниматься обобщением причин, по которым он пришел к такому выводу, и не хочу сосредотачивать на этом внимание в этой статье.
Мое внимание привлекло его утверждение о том, что De Beers реализовала «неправильную стратегию», когда запустила свой бренд выращенных в лаборатории бриллиантов «Lightbox» в 2018 году.
Он утверждает: «Когда кто-то начинает захватывать вашу долю рынка - «есть ваш ланч», - вы не должны поощрять их, как это сделала De Beers, когда начала производить выращенные в лаборатории алмазы и продавать синтетические бриллианты бренда «Lightbox» в 2018 году, что стало событием, ошеломившим отрасль. Вместо этого вы должны удвоить свои усилия по дифференциации - установлению различий».
Джеймс не остановился и задал риторические вопросы.
«Где же тогда кампании по продвижению природных бриллиантов по сравнению с синтетическими? Как насчет того, чтобы показать молодому поколению, что производство природной алмазной продукции более экологически безопасно, чем производство синтетической, и что природная алмазная продукция приносит пользу местному населению и таким странам, как Ботсвана?» - спросил он.
Хотя на первый взгляд эти вопросы кажутся законными, на самом деле они слишком упрощенные.
Я счел этот аргумент слишком заурядным, поскольку в нем отсутствует критическое мышление.
Прежде чем объяснить, почему я пришел к такому выводу, я должен сделать оговорку, что я совсем не защищаю De Beers и мое желание - просто способствовать обсуждению этого вопроса, поднятого Алланом.
«Lightbox» не является неправильной стратегией
Я утверждаю, что запуск бренда «Lightbox» не был плохой стратегией, поскольку он поверг алмазную отрасль в шок в то время.
Я был одним из тех, кому этот шаг показался тогда странным, но De Beers знала, что это лучший ответ на быстро растущий рынок синтетических бриллиантов.
Этот шаг не оказал поддержку синтетическим бриллиантам, но замедлил снижение цен на природные бриллианты.
Не премиум-класс
Бренд «Lightbox» установил цену на свои выращенные в лаборатории бриллианты в $800 за карат, что намного ниже, чем у нескольких конкурентов, из-за чего другим брендам синтетических бриллиантов было сложно обосновать более высокие цены или позиционировать свою продукцию в качестве бриллиантов премиум класса.
Снижение цен на выращенные в лаборатории бриллианты привело к снижению маржи в этом секторе, в то же время позволяя алмазному гиганту контролировать нарратив вокруг синтетических бриллиантов.
Реальность такова, что De Beers ставила цель разбить в дребезги рынок синтетических бриллиантов, поскольку невозможно просто сегментировать его от рынка природных камней, гарантируя, что они не нарушат основной - профильный - бизнес группы.
Происходит смена взглядов в связи со сменой поколений, поскольку молодые потребители отдают предпочтение более дешевым синтетическим бриллиантам для помолвок.
Это объясняет, почему De Beers намеренно избегала проводить маркетинг бриллиантов бренда «Lightbox» для помолвок, вместо этого позиционировала их как недорогую доступную модную бижутерию.
Таким образом она подкрепляла идею о том, что природные бриллианты ассоциируются с предметами роскоши и постоянством, в то время как синтетические бриллианты являются повседневными украшениями для временного пользования.
Текущие проблемы на рынке природной алмазной продукции, включающие низкие цены, избыточное предложение, сдержанный спрос и растущее признание синтетических бриллиантов, могут показать, будто бренд «Lightbox» не смог защитить профильный бизнес компании De Beers.
Однако он послужил стратегическим оплотом и способом контролировать нарратив вокруг синтетических бриллиантов, а не остановить упадок рынка природных бриллиантов.
Итак, вкратце, бренд «Lightbox» дал De Beers точку опоры в секторе синтетических бриллиантов, пытаясь при этом справиться с упадком в секторе природной алмазной продукции и защитить свои люксовые бренды, а также получить прибыль от смены поколений.
Теперь De Beers тратит свою энергию и ресурсы на маркетинг природной алмазной продукции, сохраняя бренд «Lightbox» в качестве бюджетного варианта.
