Выращивание синтетических алмазов на предприятии Element Six компании De Beers в Орегоне, которое теперь будет заниматься выращиванием в лабораторных условиях алмазов для промышленного использования. (De Beers Lightbox)
Компания представила свой бренд выращенных в лаборатории бриллиантов на выставке JCK в Лас-Вегасе в мае 2018 года. На этой неделе она объявила об окончательном закрытии бренда — шаг, который, по ее собственным словам, «укрепляет приверженность De Beers Group натуральным бриллиантам в ювелирном секторе».
Оглядываясь на его семилетний путь, Lightbox часто ощущался как бренд, обреченный на провал — не из-за недостатка ресурсов или исполнения, а из-за присущей ему противоречивости. Он позиционировался как разрушитель разрушительного сектора выращенных в лаборатории камней, и все это в попытке повысить привлекательность природных алмазов.
Это был смелый и рискованный ход со стороны тогдашнего генерального директора Брюса Кливера, который позже назвал Lightbox «одним из самых страшных дел», которые он когда-либо совершал (см. его выходное интервью для JCK Online ).
Понятно, что это так; ответная реакция на запуск последовала немедленно. Многие в торговле расценили этот шаг как благословение De Beers на выращенные в лаборатории алмазы в то время, когда продукт все еще искал легитимности. Сторонники выращенных в лаборатории алмазов воспользовались моментом — «Даже De Beers одобряет», — провозгласили они, — в то время как сторонники натуральных алмазов выразили разочарование, посчитав этот шаг предательством.
Однако намерения De Beers были ясны: создать видимое различие между выращенными в лаборатории и натуральными бриллиантами, особенно с точки зрения позиционирования и цены. Если компания не могла удержать выращенные в лаборатории бриллианты от выхода на рынок, она пыталась сформировать то, как они воспринимались на нем.
Lightbox представила модель ценообразования «издержки плюс», предлагая бриллианты по фиксированной цене 800 долларов за карат независимо от размера или качества — резкий контраст с экспоненциальной кривой стоимости природных бриллиантов. Послание было ясным: эти камни изготовлены вручную, а не редки, и их стоимость должна отражать это.
Но когда цены на выращенные в лаборатории бриллианты упали, фиксированная цена Lightbox быстро стала неконкурентоспособной. К 2024 году De Beers пересмотрела свою ценовую структуру, чтобы предложить три линейных ценовых уровня — молчаливое признание того, что выращенные в лаборатории бриллианты на самом деле оцениваются по-другому.
В то же время De Beers ввела проверку GIA для своих бриллиантов Lightbox — заметный сдвиг от ее прежней позиции, согласно которой выращенные в лаборатории камни должны подлежать контролю качества, а не формальной оценке. В конце концов, именно 4C определяют ценность одного бриллианта по сравнению с другим. Применяя цвет, чистоту и огранку к синтетическим камням, De Beers рисковала укрепить идею о том, что эти камни могут иметь нюансную ценность, несмотря на отсутствие редкости.
Однако, возможно, самой большой проблемой было основное позиционирование бренда. De Beers позиционировала Lightbox — и выращенные в лаборатории бриллианты в более широком смысле — как забавные, модные аксессуары, намеренно дистанцируя их от натуральных бриллиантов, которые она приберегала для самых значимых моментов жизни.
De Beers быстро поняла, что свадебный сегмент слишком важен, чтобы его уступать. Но розничные ювелиры не поняли. Соблазненные привлекательной маржой и более легкими продажами, они постепенно — а затем и быстро — начали предлагать выращенные в лаборатории бриллианты в качестве доступной альтернативы обручальным кольцам.
Этому импульсу оказалось трудно противостоять даже De Beers. В 2023 году Lightbox тихо протестировала обручальные кольца на своем веб-сайте — шаг, который быстро отменили и назвали «экспериментом», когда торговля дала отпор. Но инцидент обнажил более глубокую напряженность: Lightbox не мог в полной мере конкурировать на рынке выращенных в лаборатории камней, не подрывая при этом репутацию De Beers в области природных алмазов.
В конце концов, De Beers пришлось выбирать. Она не могла играть на обеих сторонах. Закрыв Lightbox, она подтвердила свою приверженность истории природных алмазов.
Оглядываясь назад, можно предположить, что эти доллары, потраченные на создание бренда Lightbox, лучше было бы потратить на маркетинг природных алмазов. Lightbox был амбициозной попыткой сформировать рынок изнутри — но в одиночку он не смог бы достичь своих целей. И подозрение всегда оставалось: пыталась ли De Beers выделить выращенные в лаборатории алмазы или извлечь выгоду из своего роста?
По правде говоря, основные принципы, которые Lightbox представил еще в 2018 году, возможно, были более дальновидными, чем они казались. Но разрушение рынка выращенных в лаборатории бриллиантов никогда не было работой одного бренда. Для этого требуется общеотраслевая стратегия. Скоординированный подход, основанный на ценообразовании на основе затрат, обеспечении качества вместо классификации и позиционировании, ориентированном на моду, имел бы гораздо больший вес, если бы был принят в масштабе.
С закрытием Lightbox De Beers, похоже, возвращается к своим корням — сотрудничает с ритейлерами и возрождает маркетинг категорий, чтобы подтвердить уникальную ценность природных алмазов. Это коррекция курса, которая, если бы она произошла раньше, могла бы спасти отрасль от многих лет неоднозначных сообщений.
Тем не менее, это желанный сдвиг — не только для De Beers, но и для торговли, которая давно нуждалась в более четком повествовании и более единой стратегии перед лицом выращенного в лаборатории сбоя. Жгучий вопрос заключается в том, сплотится ли отрасль вокруг усилий, которые De Beers только сейчас — и наконец — может возглавить.
