8 мая De Beers объявила о закрытии бренда ювелирных изделий с выращенными в лаборатории бриллиантами Lightbox, ознаменовав тем самым значительное отступление одного из самых влиятельных игроков отрасли. Этот шаг вновь привлек внимание к быстро развивающемуся сектору выращенных в лаборатории бриллиантов, рынку, который в последние годы переживал быстрый рост — и трудности роста.
CRYSTALIT LAB. Подвеска Мон Клэр с выращенными бриллиантами 1,022 карата
Известные как «доступная альтернатива» природным алмазам, выращенные в лаборатории алмазы практически неотличимы от своих добытых аналогов. Только специализированные высокоточные приборы могут обнаружить тонкие различия в следовых элементах и моделях роста кристаллов. Благодаря контролируемому созданию выращенные в лаборатории алмазы часто содержат меньше примесей, что означает, что они могут превосходить природные алмазы по прозрачности и оптической чистоте по определенным показателям.
В последние годы выращенные в лаборатории бриллианты привлекли внимание молодых потребителей благодаря своей доступности, экологичности и футуристическому обаянию.
Несмотря на растущее признание потребителей, решение De Beers сократить объемы производства выращенных в лаборатории алмазов не стало неожиданностью для представителей отрасли. Цзоу, продавец выращенных в лаборатории алмазов на Douyin, рассказал Jing Daily: «Когда они запустили свой бренд, они, вероятно, изначально намеревались в конечном итоге закрыть его — просто ждали подходящего момента и причины».
По словам Цзоу, Lightbox помог спровоцировать первую волну крупных снижений цен на рынке. «Тогда выращенный в лаборатории бриллиант весом в один карат можно было продать за $1100. Lightbox продавался по $800 за карат, установив новый мировой розничный уровень ниже $800».
Выращенные в лаборатории бриллианты розового, голубого и белого цвета по цене всего $800 за карат. Изображение: Lightbox
С момента своего запуска в 2018 году компания Lightbox последовательно позиционировала свои бриллианты как модные украшения, а не как символы пожизненной преданности. «Маркетингуя их таким образом, они косвенно говорили потребителям, что выращенные в лаборатории бриллианты не имеют такого же веса, как натуральные», — объясняет Цзоу.
Го Шэн, основатель китайского бренда выращенных в лаборатории бриллиантов Caraxy, разделяет это мнение.
«Закрытие De Beers своего бренда выращенных в лаборатории бриллиантов едва ли стало неожиданностью. Когда они впервые вошли в эту сферу, это был скорее осторожный эксперимент, чем искреннее обязательство. Вместо того чтобы глубоко развивать сегмент выращенных в лаборатории бриллиантов, их целью, похоже, было формирование системы ценностей на раннем этапе — использование ценообразования и сообщений для руководства рынком и установления правил игры, тем самым влияя на то, как потребители воспринимают выращенные в лаборатории бриллианты», — говорит он.
Даже без De Beers, управляющей рынком, выращенные в лаборатории бриллианты продолжают сталкиваться с непрекращающимся ценовым давлением. Их первоначальная привлекательность как альтернативы «высокой стоимости и производительности» все больше уступает место восприятию снижения ценности. По словам Цзоу, выращенный в лаборатории бриллиант весом в один карат в 2022 году продавался за 1100 долларов; сегодня эта цена упала примерно до 139 долларов.
«Большинство игроков в этой сфере оказались втянуты в гонку за выживание, поскольку конкуренция настолько обострилась, что общая мощь отрасли неуклонно снижается», — говорит он.
Ситуация еще более шаткая для небольших брендов, многие из которых борются за выживание в условиях ожесточенных ценовых войн. Некоторые дистрибьюторы теперь относятся к выращенным в лаборатории бриллиантам как к быстро реализуемым потребительским товарам, отдавая приоритет акциям и скидкам для увеличения объема, а не инвестируя в создание бренда или обучение потребителей.
Го Шэн добавляет: «Многие в отрасли относятся к выращенным в лаборатории алмазам как к сырью, которое можно продать по дешевке, вступая в жесткую ценовую конкуренцию, которая привела к хаосу на внутреннем рынке».
Caraxy делает ставку на повествование бренда
В то время как бренды более низкого уровня больше всего пострадали от ценовой конкуренции, китайские игроки среднего и высокого класса, такие как Caraxy и Vrai в значительной степени избегали сражений, основанных на скидках, говорит Чжу Гуанъюй, основатель Diamond Spectator. Вместо этого они сосредоточились на создании капитала бренда, при этом сильный брендинг стал ключевым фактором отличия.
Основанная в 2015 году, компания Caraxy создала отличительный бренд-повествование, сосредоточенное на любви. Основываясь на концепции «Grow Your Love», бренд сравнивает формирование алмаза с отношениями пары — от их первой встречи и влюбленности до принятия обязательств по общему будущему.
В то же время бренд придерживается экологически сознательной этики, отраженной в фразе «Любовь и Земля, обе вечны». С 2022 года Caraxy высаживает «лес любви» на перекрестке пустынь Тенгер и Бадайн-Джаран, пообещав сажать по одному саксауловому дереву за каждую проданную вещь, стремясь в общей сложности посадить 100 000 деревьев — тем самым наглядно воплотив идею о том, что нужно дать любви расти.
Проект «Лес любви» начался в 2022 году, в ходе которого было высажено более 1500 деревьев саксаула. Изображение: Caraxy
Согласно данным бренда, более 20% покупателей в 2022 году назвали эмоциональную концепцию «Grow Your Love» причиной выбора Caraxy. С тех пор этот показатель превысил 30%, в то время как доля покупателей, мотивированных в первую очередь ценой, неуклонно снижается.
Во время китайского торгового фестиваля «Double 11» 2024 года Caraxy снова занял первое место в категории выращенных в лаборатории бриллиантов, объем транзакций утроился по сравнению с прошлым годом. На сегодняшний день бренд удерживает первое место в рейтинге продаж выращенных в лаборатории бриллиантов на Tmall уже десять месяцев подряд. Послание ясно: когда продукт несет в себе четко определенную и эмоционально резонансную историю бренда, он возвышается над шумом.
Мемориальные алмазы: неиспользованная возможность?
В отрасли выращенных в лаборатории бриллиантов постепенно набирает популярность нишевая категория, известная как «памятные бриллианты».
Эти алмазы создаются путем извлечения углерода из волос или пепла умершего близкого человека, а затем с использованием того же процесса высокого давления и высокой температуры, что и традиционное лабораторное производство. Результатом является глубоко личный и символический драгоценный камень, занимающий место в ритуалах скорби и памяти.
Но проблемы остаются. «Потенциал огромен, но сейчас самым большим препятствием является отслеживаемость — мы просто не можем гарантировать ее на 100%», — говорит аналитик по алмазам Чжу. Поскольку источник углерода различается как по количеству, так и по качеству, полученные камни значительно различаются по цвету, чистоте и весу в каратах, что затрудняет гарантию постоянства и коммерческой ценности.
Что еще важнее, эта категория несет высокий эмоциональный и образовательный барьер. Доверие потребителей должно быть заслужено — продукт не просто товар, а форма ритуала. Бренды должны предлагать не только техническую достоверность, но и эмоциональный резонанс и подлинное чувство церемонии.
Одним из лидеров рынка является бренд Yasheng (芽生), теперь признанное имя в области памятных бриллиантов в Китае. «Они добились исключительных успехов», — говорит Чжу. «Но, как и любой первопроходец, они также сталкиваются со скептицизмом — как производятся бриллианты, как обеспечивается прослеживаемость. Это реальные вопросы. Тем не менее, я считаю, что многие из этих проблем будут решены по мере развития отрасли».
В конечном счете, бриллиантам придает значение не их происхождение, а эмоции, которые бренд может в них вложить. Чтобы процветать, бриллиантовый бренд должен не просто сверкать; он должен задевать за живое.
Будущее принадлежит тем, кто сможет преобразовать эмоциональное понимание в культурную значимость — и тем самым создать нечто, что переживет и сам камень.
