В этом откровенном интервью Келли обсуждает некоторые проблемы, с которыми он столкнулся за время своей работы, включая внезапное и резкое падение финансирования, отраслевые «вотчины», выращенные в лаборатории алмазы и работу в условиях, когда у каждого есть свое мнение. Он также делится своим видением того, что должна сделать отрасль природных алмазов для дальнейшего развития.
Вы возглавляли NDC 6 лет. Что-нибудь вас удивило в том, как все сложилось? В чем заключались конкретные проблемы?
Процветание отрасли всегда было связано с потребительским спросом на бриллианты. Я думаю, что в отрасли все единодушны в этом вопросе. Но со всеми другими огромными бизнес-проблемами, которые возникли, просто не было сосредоточения на единственной проблеме — потребительском спросе, который обеспечил бы процветание этой отрасли. Люди сосредоточились на своих собственных вотчинах и политике внутри своих заинтересованных сторон. И это продолжает наносить ущерб отрасли.
Что вы подразумеваете под «вотчинами»?
Задача состоит в том, чтобы продвигать весь рынок. Я понимаю, что люди конкурируют внутри цепочки создания стоимости. Но реальность такова, что бриллианты — это составная часть ювелирных изделий. Никто еще не доказал, что можно успешно брендировать бриллианты определенным образом — то есть, в соответствии со спецификой страны или какой-либо другой спецификой.
Сами бриллианты — это бренд со своими собственными ценностями. И всё же люди продолжают пытаться создать свой собственный бренд для своей подгруппы. И это, к сожалению, тормозит развитие рынка.
То есть вы утверждаете, что проблема заключалась в «брендах» бриллиантов? И вы считаете, что бренды, привязанные к стране происхождения, не доказали свою состоятельность?
Потребитель никогда не проявлял склонности придавать значение стране происхождения драгоценного камня или любого другого природного ресурса. Несмотря на это, люди всё ещё считают, что могут противостоять этой тенденции и сделать что-то для себя. Это просто отвлекает от того, что необходимо сделать отрасли.
Давайте вспомним ваши годы работы в NDC. Незадолго до вашего прихода в компанию начался бум искусственно выращенных бриллиантов. Как вы думаете, почему этот сектор так сильно вырос?
Я считаю, что изначально это было обусловлено высокой прибыльностью розничных продавцов. Потребители в 2020 и 2021 годах не заходили в магазины с вопросом: «Можно мне искусственно выращенный бриллиант?» Эти бриллианты активно продвигали розничные продавцы.
Все понимали, что, поскольку синтетические бриллианты — это технологичный продукт, цены на них в конечном итоге упадут до минимума. Но многие розничные продавцы не были заинтересованы в долгосрочных последствиях для отрасли и для себя лично.
Неслучайно искусственно выращенные бриллианты — это в основном рынок США. В других регионах мира долгосрочная ценность по-прежнему привлекательна. Но идея показного шика и желания сказать: «У меня на пальце большой камень», без прозрачности в отношении того, что камень искусственный, — это уникальная черта США.
С точки зрения торговли, многие компании работали как с выращенными в лаборатории бриллиантами, так и с природными. Когда так много представителей отрасли — De Beers, GIA, крупные производители — работали с выращенными в лаборатории бриллиантами, это стало очень сложной задачей для потребительской прессы. Все эти компании создавали впечатление, что выращенные в лаборатории бриллианты стали устоявшимся продуктом, а не чем-то, что находится за пределами реального рынка.
Вы упомянули более высокую розничную маржу. Многие ожидали, что к настоящему времени она снизится.
Розничная маржа на выращенные в лаборатории бриллианты остается очень высокой. Проблема в том, что ценовая конкурентоспособность связана с частотой наших покупок. Есть товары, которые мы покупаем еженедельно и сравниваем цены. Мы знаем, какие цены выгодны.
В случае с товарами, которые покупаются нечасто, потребителю требуется гораздо больше времени, чтобы узнать реальные цены. Мы все знаем, что в конечном итоге произойдет, и цены на выращенные в лаборатории алмазы в итоге снизятся до уровня справедливой розничной наценки. Главная неизвестность заключается в том, сколько времени это займет, учитывая низкую частоту покупок со стороны потребителей.
Некоторые утверждают, что NDC следует занять более агрессивную позицию в отношении выращенных в лаборатории алмазов. Что вы думаете по этому поводу?
Когда я пришел, мы изменили название группы на Natural Diamond Council, еще до того, как слово «натуральный» вошло в обиход. Мы решили, что нам понадобится прилагательное.
У нас есть все исследования о том, как потребители реагируют в социальных сетях. Можно честно говорить о разнице между природными и выращенными в лаборатории алмазами. Когда информация основана на данных или фактах, негативной реакции не возникает. Такие сообщения доходят до потребителей. Они находят их интересными, актуальными и полезными.
Можно сравнивать природные и выращенные в лаборатории алмазы, но важен тон, с которым вы о них говорите. Если вы начинаете говорить о них уничижительно, люди либо перестают вас слушать, либо начинают вас критиковать.
Многие компании, занимающиеся выращиванием алмазов, относятся к природным алмазам с пренебрежением. Что показали ваши исследования?
Судя по сообщениям в социальных сетях, в 2021, 2022, 2023 годах выращенные в лаборатории алмазы воспринимались как более «этичные», чем природные, но по совершенно неправильным причинам. Это произошло во многом потому, что американские производители выращенных в лаборатории алмазов активно продвигали эту идею.
Сейчас это уже не так часто встречается в исследованиях. Сейчас гораздо лучше понимают, что выращенные в лаборатории алмазы не так экологичны, как раньше, и что у природных алмазов есть веские аргументы в пользу своей экологической устойчивости.
Но даже в 2022 году, я думаю, это было скорее оправданием. Я не думаю, что потребители покупали их именно по этой причине — но, купив выращенный в лаборатории бриллиант, было приятно сказать, что я приобрел его из-за этих предполагаемых этических ценностей.
Я также думаю, что сейчас в потребительской прессе гораздо более честная точка зрения. Было время, когда пресса повторяла ту же самую риторику, которую навязывали производители выращенных в лаборатории бриллиантов. И мы проделали большую работу, чтобы привлечь внимание к реальной ценности природных бриллиантов и тому, что они на самом деле означают. Мы активно преследовали журналистов и говорили: «Вы повторяете ложные утверждения».
И я думаю, это оказало влияние. В течение последних года-двух потребители принимают собственные решения, руководствуясь более честными причинами. И это вполне справедливо.
Что еще вы хотите сказать о выращенных в лаборатории бриллиантах?
Меня до сих пор злит и расстраивает то, что делала индустрия выращенных в лаборатории бриллиантов, ложно позиционируя их [как более этичные]. Большинство этих компаний больше не существуют. Они преследовали лишь краткосрочную цель — быстро заработать деньги для своих акционеров, совершенно не заботясь о последствиях для тех, кто находится в менее привилегированном положении, чем мы.
Когда видишь, какое влияние нынешняя рыночная ситуация оказывает на Южную Африку, это непростительно, учитывая, что это создали люди, которым наплевать на тех, кто находится в гораздо менее благоприятном положении. Их мотивацией была чистая жадность.
В 2022 году, после начала СВО, «Алроса» прекратила финансирование Совета по природным алмазам (СПР). Как это повлияло на организацию?
Очевидно, что Совет по природным алмазам был сильнее, когда в нем было несколько ключевых игроков. Мы — совет, и наша задача — представлять отрасль, поэтому чем шире представительство, тем лучше.
Сочетание ухода «Алросы» и решения De Beers инвестировать больше средств в собственный маркетинг сократило наши бюджеты на 80%. Мы не смогли бы добиться такого эффекта, какого могли бы и должны были бы достичь при таком значительном сокращении бюджета.
Как, по-вашему, это повлияло на отрасль?
Невозможно точно оценить масштабы этого влияния. Но если мы посмотрим на рынок за последние пять-шесть лет, то увидим, что он процветал, когда у нас был значительный бюджет, который эффективно расходовался на контент, социальные сети, присутствие в лентах пользователей и создание ажиотажа вокруг природных алмазов. А когда это финансирование было прекращено, рынок пережил гораздо более непростые времена. Конечно, были и другие социально-экономические и культурные факторы, но я не могу поверить, что недостаток инвестиций в маркетинг в правильном направлении не оказал существенного влияния на отрасль. Возможно, это совпадение, но я так не думаю.
Вы уже много лет думаете о бриллиантах. Что люди не понимают в их маркетинге?
Когда я выступаю на конференциях, у каждого есть своё мнение о том, как следует продвигать природные бриллианты. И я говорю: смотрите, даже генеральный директор NDC не принимает решения о том, что именно продвигает NDC. Потому что всё определяется тем, с чем взаимодействует и что вызывает отклик у потребителя.
И это меняется гораздо быстрее, чем кажется. Это не те времена, когда печатная реклама разрабатывалась шесть месяцев, а затем показывалась ещё шесть месяцев. Это был 12-месячный цикл. Сейчас эти циклы происходят почти ежедневно.
Такова реальность современного маркетинга: он заключается в том, чтобы оставаться невероятно близким к потребителям и понимать, что они считают крутым и актуальным. Он заключается в связи с культурой, но культура постоянно меняется. Даже такие вещи, как устойчивое развитие. Три года назад это была самая горячая тема. За последние несколько лет ситуация кардинально изменилась. Сегодня об этом говорят меньше, к этому меньше обращают внимания. Как индустрия, мы должны убедиться, что наш голос соответствует культуре. Это очень тонкий, но невероятно важный вопрос.
Тем не менее, некоторым людям по-прежнему важны такие вещи, как устойчивое развитие. И вы отметили, что разные сообщения работают с разными группами.
В этом и прелесть социальных сетей. Алгоритмы будут показывать людям в их лентах то, что они хотят видеть. Но идея о том, чтобы кто-то предлагал, какой должна быть кампания, честно говоря, глупа.
Значит, будет меньше масштабных кампаний типа «Бриллиант навсегда»?
Десять лет назад каждый мог представить себе сезонные кампании крупных люксовых брендов, тогда как сегодня никто из нас таких кампаний не видит. Возможно, если мы проезжаем через крупный аэропорт, мы увидим традиционную кампанию. Но люди больше не потребляют медиаконтент таким образом. Мы все сидим в своих телефонах, смотрим социальные сети.
Это непросто донести до индустрии. Вы же не говорите: «Вот наше представление о новой кампании». Но даже несмотря на то, что усилия NDC не были заметны, результаты, которых мы добивались, были феноменальными. Я горжусь этим, но это гордость смешана с разочарованием, потому что после ухода «Алросы» мы не смогли продолжить работу.
Какие заключительные мысли вы хотели бы поделиться об алмазном бизнесе?
Во время пандемии отрасль продемонстрировала, что, когда это необходимо, она может быть невероятно гибкой, спонтанной и добиваться результатов. Каждый боролся за свой бизнес, и это действительно стало динамичным, чего раньше не наблюдалось.
Я не знаю, сохранилась ли эта динамика. Кажется, после пандемии отрасль вернулась к прежнему состоянию. Но рынки и потребители остаются очень динамичными, и отрасли необходимо найти способ стать более гибкой.
Это невероятная отрасль. Это также очень традиционная отрасль. В некоторых случаях это ее сила, а в некоторых — ее слабость. Умение определять, когда следует придерживаться традиционных ценностей, а когда настало время перемен и большей динамичности, в конечном итоге определит будущее страны.
