Мы можем многому научиться у компании De Beers и ее запуска собственных магазинов Forevermark.
Компания выбрала Индию в качестве полигона для тестирования своего нового подхода к розничной торговле и обозначила перед собой очень четкую цель.
Цель — привлечь людей с высокими доходами, особенно состоятельных женщин, покупающих подарки для себя. Цель — крупные, богатые города.
Компания отказалась от концепции «магазин в магазине» в пользу собственных магазинов высокого класса.
Это повышает потребительские амбиции в отношении более ценных, брендовых природных алмазов. Короче говоря, компания ставит перед собой высокие цели.
На прошлой неделе компания открыла свой пятый по счету (или «глобальный») магазин Forevermark в Мумбаи. Его площадь составляет 5000 квадратных футов, что делает его самым большим из всех, что были открыты до сих пор.
Компания De Beers планирует открыть 25 таких магазинов Forevermark в Индии к концу 2026 года и 100 к 2030 году, стремясь к совокупному годовому доходу в 100 миллионов долларов.
Forevermark продает свои бриллианты и ювелирные изделия в 4200 розничных магазинах по всему миру, но в основном через авторизованных ювелиров-партнеров, независимых розничных продавцов, магазины внутри магазинов и мультибрендовые ювелирные магазины.
Идея глобального, или независимого, магазина на данный момент эксклюзивна для Индии.
Компания De Beers намеренно избегает Китая, где закупки алмазов сокращаются (на целых 25 процентов в год), а также США, которые уже являются доминирующим рынком со стабильным, но умеренным ростом (примерно 4 процента в год).
Для реализации новой инициативы была выбрана Индия, где алмазный рынок находится на подъеме и, по прогнозам, будет расти на 10-12 процентов в год.
В настоящее время Индия является вторым по величине покупателем алмазов после США и представляет собой огромный неиспользованный рынок, на долю которого по-прежнему приходится менее 10 процентов всех продаж ювелирных изделий.
Однако молодые, состоятельные представители среднего класса начинают отвергать устоявшуюся традиционную и религиозную привлекательность золота как фамильной реликвии и вместо этого переключают свои расходы на бриллианты.
Компания De Beers следует за денежными потоками, размещая свои глобальные магазины Forevermark в городах первого уровня (Мумбаи, Дели) и городах второго уровня — тех, которые характеризуются быстрой урбанизацией и ростом располагаемых доходов.
Кроме того, предпочтение отдается женщинам в возрасте от 25 до 45 лет, которые покупают универсальную повседневную одежду для себя, а не семьям, приобретающим массивные золотые украшения для свадеб (70 процентов спроса) или Дивали и других праздников.
И компания берет под контроль способы сбыта своей продукции. Forevermark вышла на индийский рынок в 2011 году, используя модель розничной торговли «магазин в магазине».
Партнерство с третьими сторонами предоставляло ряд преимуществ: это была стратегия с низким риском и мгновенным доступом к местам с высокой посещаемостью.
Но были и ограничения. Forevermark боролась за место и известность на рынке, где по-прежнему доминировало золото. Компания лишилась контроля над тем, какую историю она рассказывала, и над качеством обслуживания клиентов.
Сеть магазинов Global Forevermark устраняет рыночные дисбалансы, предоставляя De Beers полный творческий контроль над каждой деталью дизайна магазинов, стремясь к выручке более 1,5 лакха рупий (1660 долларов США) в местах с высокой проходимостью в городах.
Помните Lightbox — попытку De Beers в 2018 году выйти на рынок искусственно выращенных бриллиантов? Этот проект до сих пор широко считается определяющим моментом, который легитимизировал искусственно созданные бриллианты.
Это было стремление De Beers занять прочное место в обоих лагерях. Глобальная программа Forevermark — гораздо более четкое заявление о намерениях: больше никакой погони за массовой модой. На этот раз обе стороны находятся в премиальном сегменте.
