Компания De Beers тратит миллионы на рекламу алмазов Desert Diamonds. Но чего именно пытается добиться эта кампания? Роб Бейтс, основатель издания The Jewelry Wire провел расследование...
Чтобы полностью понять новую рекламную кампанию De Beers Desert Diamonds, важно понимать, что это не «маяк» в традиционном смысле. Старыми «маяками» De Beers были товары, такие как кольцо с тремя камнями или подвески Journey, которые ювелиры могли заказывать и хранить на складе.
Desert Diamonds — это, по сути, группа товаров, которая начиналась с модной одежды, затем перешла к свадебным украшениям и в конечном итоге будет включать в себя «классические» модели.
Возможно, лучше всего рассматривать Desert Diamonds так, как это делают руководители De Beers, — как кампанию «верхней воронки», термин, о котором я никогда не слышал до недавнего интервью с новым генеральным директором Совета по природным алмазам, Эмбер Пеппер.
Маркетинг «верхней воронки» фокусируется на первом этапе пути клиента: формировании осведомленности и пробуждении интереса у потенциальных клиентов. Кампания «Бриллиант — это навсегда» считается классической кампанией верхней воронки, поскольку она рекламировала категорию бриллиантов, а не конкретный продукт.
И точно так же, как слоган «Бриллиант — это навсегда» можно интерпретировать по-разному, «Пустынные алмазы» построены не на одной идее, а на нескольких.
Во-первых, цель кампании — рассказать потребителям, что бриллианты бывают разных цветов, — факт, о котором, как показали исследования De Beers, многие не знали.
«Речь идет о том, чтобы взять палитру природных цветов природных алмазов и использовать ее как способ для потребителей установить связь с Землей», — говорит Салли Моррисон, руководитель направления природных алмазов в De Beers, в интервью The Jewelry Wire.
Но почему в рекламной кампании упоминается пустыня, если большинство алмазов там не добывается?
«Как только мы упомянули слово „пустыня“ в фокус-группах, они сразу же связали его с Землей, — говорит Моррисон. — Но выяснилось и много других интересных вещей. Это связано с чувством обновления, чувством возрождения».
И слово «обновление» здесь, пожалуй, ключевое, учитывая, что кампания направлена на омоложение всей категории в целом.
«Рынок стал очень стандартизированным», — говорит Линн Серфати, генеральный менеджер De Beers по природным алмазам. «Обручальные кольца стали очень похожими друг на друга. Это объясняет, почему выращенные в лаборатории алмазы появились на рынке свадебных украшений в США».
«За последний месяц и год мы наблюдаем, как невесты отходят от классических моделей колец, будь то кольца, которые покупают Майли Сайрус или Тейлор Свифт, или переход к цветным камням, необычным формам, старинной огранке и т.д. Появляется спрос на что-то новое, что-то свежее».
Серфати считает, что нынешние методы продажи бриллиантов — использование определенных параметров, таких как цвет и огранка — сделали этот продукт менее привлекательным.
«Если вы когда-либо держали в руках бриллиант, особенно в первый раз, это что-то совершенно особенное, — говорит она, — из-за того, как свет играет внутри бриллианта, из-за его физических свойств. Это что-то поистине волшебное. Я помню свой первый по-настоящему значимый бриллиант, как я держала его в руках, играла с ним. Это то, что остается с тобой навсегда».
«Стандартизация, превращение товаров в обычный продукт на рынке лишают их былой магии. Мы пытаемся её восстановить».
Моррисон добавляет, что сосредоточение внимания на алмазах с характерным внешним видом должно помочь проиллюстрировать разницу между природными алмазами и их выращенными в лаборатории аналогами.
«Компании, занимающиеся выращиванием алмазов, могут производить разные цвета, — говорит она. — Они могут производить любые цвета, какие захотят. Дело в том, что если задаем коричневый цвет, получим алмазы одного и того же коричневого цвета, потому что они воспроизводят рецепт».
«Главная суть этой кампании в том, что каждый камень уникален, потому что природа не может точно воспроизвести то, что она делает. Потому что все люди разные, у всех разные отношения, и каждый бриллиант уникален. Вы хотите найти бриллиант, который отражает именно вас».
Некоторые жаловались на отсутствие в рекламной кампании призыва к действию. Даже если бы потребителя заинтересовала идея «пустынных бриллиантов», если бы он зашел в ювелирный магазин и спросил о них, его могли бы встретить в недоумении.
«Действительно, в прошлом году сроки были очень сжатыми, — говорит Серфати. — Нам нужно было действовать быстро. Но в этом году мы внесли две важные корректировки. Во-первых, мы сосредоточились на очень конкретных изделиях, таких как кольцо с тремя камнями, кольцо «вечность», обручальное кольцо и кольцо с одним камнем».
«И второе — мы используем на нашем сайте функцию поиска магазинов. Мы стараемся направлять покупателей в конкретные магазины».
Серфати говорит, что масштабная рекламная кампания привлекла в магазины около восьми миллионов человек в прошлые праздничные дни, что является «беспрецедентным» показателем. И она считает, что это способствовало перелому в категории, отмечая, что, по данным Tenoris и Edge Retail Academy , впервые за три года природные бриллианты не потеряли долю рынка в свадебной категории .
Тем не менее, предстоит еще многое наверстать. И после столь долгого пребывания в маркетинговой пустыне бизнес по добыче природных алмазов отчаянно надеется, что De Beers сможет повторить свой прошлый успех и вернуть его на Землю Обетованную.
Моррисон говорит, что кампания не сработает без торговой поддержки. Но она также призывает к терпению, отмечая, что даже кампания по продвижению колец с тремя камнями, охватывающая «прошлое, настоящее и будущее» — которая обычно считается самой успешной «прорывной» кампанией за всю историю — не стала хитом в одночасье.
«На второй и третий год масштабы проекта были намного больше, чем на первый. Люди об этом забывают. Когда вы внедряете что-то новое, людям требуется время, чтобы это осмыслить».
