Данная статья служит вводным анализом к первому отчету Diamond Executive Report под названием «Ценность De Beers». Частичную версию отчета можно посмотреть в файле для скачивания ниже, а полный отчет доступен здесь.
Предварительный просмотр отчета Diamond Executive Report.pdf
Корпоративные штаб-квартиры компаний Anglo American и De Beers в Йоханнесбурге. (Anglo American)
Чтобы понять последствия предстоящей продажи активов Anglo American компании De Beers, полезно рассматривать этот шаг в контексте ее более широкой стратегии.
В мае 2024 года горнодобывающая группа объявила о планах отделиться от De Beers либо путем продажи, либо путем разделения. Это решение последовало за предложением о поглощении от BHP Billiton и стало частью более масштабной реструктуризации, направленной на оптимизацию портфеля Anglo, повышение его стоимости и увеличение доходности для акционеров. В основе этого плана лежало усиление внимания к основным направлениям деятельности — добыче железной руды и меди. Это направление стало еще более очевидным в сентябре 2025 года, когда Anglo согласилась на слияние с Teck Resources, в портфеле которой находится крупный медный портфель, а также высококлассные активы по добыче железной руды и цинка.
Предлагаемая продажа активов знаменует собой значительный поворот в долгих и сложных отношениях Anglo American с De Beers. Компания Anglo была основана в 1917 году Эрнестом Оппенгеймером для развития горнодобывающей промышленности в Южной Африке, а позже стала инструментом, через который он получил влияние на De Beers Consolidated Mines (DBCM). В 1926 году компания приобрела контрольный пакет акций DBCM, а три года спустя Оппенгеймер был назначен председателем совета директоров. Со временем семья Оппенгеймеров сформировала собственную значительную долю в De Beers.
За этим последовало почти столетие тесного взаимодействия, в течение которого Anglo и имя Оппенхаймера стали взаимозаменяемыми с De Beers и мировой торговлей алмазами. Хотя семья постепенно сокращала свою долю в Anglo в начале 2000-х годов, она сохранила свою 40-процентную долю в De Beers, наряду с 45-процентной долей Anglo American и 15% долей правительства Ботсваны.
Этот баланс изменился в августе 2012 года, когда Anglo приобрела 40% акций семьи Оппенхаймер за 5,2 миллиарда долларов наличными, оценив De Beers примерно в 13 миллиардов долларов. Эта сделка увеличила долю Anglo до 85% и закрыла главу одной из самых знаковых частных сделок в современной корпоративной истории.
Корпоративная культура
Эта сделка также ознаменовала собой поворотный момент в корпоративной идентичности De Beers. Ники Оппенхаймер ушел с поста председателя совета директоров, и его сменила тогдашний генеральный директор Anglo American Синтия Кэрролл, что ознаменовало формальную интеграцию руководства De Beers в исполнительную структуру Anglo. Эта договоренность сохраняется и по сей день: должность председателя совета директоров De Beers привязана к должности генерального директора Anglo.
Этот переход был не просто сменой персонала; он ознаменовал собой культурную перестройку. Компания De Beers отошла от своего прошлого как семейное предприятие и начала функционировать как более традиционная корпоративная структура, соответствующая стандартам управления и операционной практике своей материнской компании.
Тем не менее, этот процесс уже был запущен. Финансовый кризис 2008 года ускорил реформы в сфере регулирования, побудив De Beers ужесточить внутренний контроль и повысить отраслевые стандарты. Еще до этого, в 2003 году, запуск программы «Поставщик по выбору» повысил профессиональный контроль за отбором держателей лицензий, увеличив порог, необходимый для получения желанного долгосрочного контракта на поставку необработанного руды.
По мере усиления надзора от держателей лицензий требовалось внедрение Международных стандартов финансовой отчетности (МСФО) и более строгое соблюдение Принципов передовой практики De Beers (ППП). Эти меры укрепили стремление компании к большей прозрачности и подотчетности, а также позволили ей направлять отрасль в том же направлении. При Anglo соблюдение этих требований стало крайне важным.
Помимо вопросов корпоративного управления, одним из наиболее непосредственных и ощутимых последствий приобретения компанией Anglo стал финансовый результат. В первый год владения контрольным пакетом акций Anglo, компания De Beers получила новую мультивалютную кредитную линию на сумму 2 миллиарда долларов на выгодных условиях.
Финансирование снова станет критически важным фактором в любой предстоящей сделке, выходящим за рамки первоначальной стоимости приобретения. Новому владельцу потребуется устойчивое долгосрочное финансирование для поддержки крупномасштабной инфраструктуры и операций De Beers. Anglo, как диверсифицированная горнодобывающая группа с высоким кредитным рейтингом и широким портфелем активов, может получить кредиты по относительно выгодным процентным ставкам.
Остается открытым вопрос, смогут ли новые владельцы добиться сопоставимых условий, и это повлияет на то, как будет управляться бизнес и каков будет масштаб будущих инвестиций.
Акционеры против держателей долей акций
Под руководством Anglo произошли заметные изменения в динамике рынка, особенно в ценовой стратегии. De Beers, которая исторически продавала большую часть своей необработанной нефти по долгосрочным контрактам, продолжала устанавливать цены и управлять предложением посредством внутреннего анализа и строгой системы правил. Это контрастирует с более рыночными механизмами, такими как аукционы или тендеры, где цены устанавливаются путем конкурентных торгов.
При Anglo возникло явное противоречие. С одной стороны, в условиях ослабления рынка Anglo предпочитала сохранять цены на прежнем уровне, ограничивая предложение. С другой стороны, владельцы лицензий все чаще настаивали на большей гибкости в ценообразовании и распределении объемов.
Напряжение отражало более глубокую культурную перестройку. Многие участники рынка рассматривали это как разрыв с эпохой Оппенхаймера, когда интересы владельцев лицензий отстаивались более явно, в сторону структуры, более целенаправленно ориентированной на повышение акционерной стоимости Anglo. Для большей части рынка этот сдвиг оказался трудноприемлемым, и он продолжает влиять на настроения — не только среди владельцев лицензий, но, как можно предположить, и в совете директоров Anglo.
Кризис идентичности
Алмазы долгое время были аномалией в портфеле Anglo American, что подчеркивает вопрос, с которым De Beers сталкивается с начала 2000-х годов: является ли она по своей сути горнодобывающей компанией или может превратиться в люксовый бренд? И может ли она быть и тем, и другим?
Этот вопрос впервые встал на повестку дня в 2001 году, когда компания De Beers заключила совместное предприятие с LVMH для создания розничного бизнеса по продаже ювелирных изделий с бриллиантами.
Цель заключалась в том, чтобы объединить богатый опыт De Beers в сфере бриллиантов с экспертизой LVMH в области брендинга предметов роскоши и розничной торговли, и тем самым создать высококлассное предприятие, ориентированное на потребителя.
Первый розничный магазин De Beers открылся в Лондоне в 2002 году. Это стало стратегическим шагом для компании, которая создала необычайно сильный бренд благодаря культовым рекламным кампаниям, но никогда не продавала свою продукцию напрямую населению.
Тем временем компания De Beers оказалась под пристальным вниманием антимонопольных органов из-за эксклюзивного соглашения о сбыте необработанных алмазов для российской компании «Алроса», которая на тот момент являлась вторым по величине производителем в мире. В 2006 году Европейская комиссия распорядилась о поэтапном расторжении сделки, которая завершилась в 2009 году.
Потеря российских поставок подчеркнула более глубокий структурный сдвиг. Историческая модель De Beers, основанная на централизованном распределении мирового объема добычи необработанного сланца, перестала быть устойчивой и актуальной. В период с 2008 по 2011 год, после финансового кризиса, компания еще больше оптимизировала свой портфель, сократив дорогостоящие операции и избавившись от непрофильных активов.
Непреходящая ценность
Эта рационализация отражала более широкий философский сдвиг от объема к ценности. Она стала той призмой, через которую De Beers интерпретировала как динамику отрасли, так и потребительские настроения, особенно во время кризиса 2008 года.
Эти изменения нашли свое воплощение в кампании «Непреходящая ценность», запущенной во время экономического спада. Под слоганом «меньше, но лучше» компания De Beers подчеркнула растущее предпочтение потребителей качеству, а не количеству — однократную, долгосрочную покупку вместо множества средних.
Это также ознаменовало одну из последних крупных попыток De Beers в области маркетинга товаров общего назначения, которую компания возобновила только в 2024–2025 годах. К 2009 году она отказалась от широкомасштабной рекламы, сузив свою направленность после официального запуска бренда Forevermark в 2008 году.
Компания De Beers стратегически подходила к брендингу с начала 2000-х годов, осознавая более широкую тенденцию к взаимодействию потребителей с брендами. Заметив отсутствие сильных алмазных брендов, она начала призывать клиентов создавать собственные бренды, ориентированные на розничную торговлю. Разработка соответствующей маркетинговой программы стала ключевым критерием для получения доступа к необработанным алмазам в рамках программы компании «Поставщик по выбору».
С запуском Forevermark компания De Beers представила собственное брендированное предложение, призванное занять лидирующие позиции в категории. Цель заключалась не только в получении прямой прибыли, но и в стимулировании конкуренции, основанной на бренде, в масштабах всего сектора — это было сделано для того, чтобы переориентировать потребительский спрос на бриллианты как на брендовые продукты, а не как на обычные товары массового потребления.
Неудачная стратегия
В последующие годы компания De Beers изо всех сил пыталась нарастить темпы развития своей розничной деятельности.
Совместное предприятие с LVMH не принесло прибыли, и тот факт, что сторонняя организация владела 50% акций De Beers в розничной торговле, оставался источником беспокойства. В 2017 году De Beers выкупила долю LVMH и провела ребрендинг компании, переименовав ее в De Beers Jewellers, при этом, в частности, исключив из названия слово «бриллианты».
Тем временем Forevermark добился некоторого успеха в Индии, но не смог завоевать популярность в Соединенных Штатах, возможно, из-за своей оптовой модели. De Beers полагалась на розничных партнеров для дифференциации бренда, но потребители не ассоциировали его с именем De Beers, которое являлось ее главным преимуществом, что ограничивало контроль компании над собственным брендом.
Всё больше ощущалось, что наличие двух ориентированных на потребителя брендов размывает маркетинговую стратегию De Beers. В 2022 году компания начала интеграцию Forevermark и De Beers Jewellers в единое бизнес-подразделение для оптимизации своей стратегии в области брендинга и розничной торговли. К 2024 году Forevermark был выведен с рынка США, оставаясь активным только в Индии. Розничная торговля компании переключилась на De Beers Jewellers, который был переименован в De Beers London, стремясь передать наследие и энергию города-основателя.
Вклад в создание ценности
Главный вывод заключался в том, что, несмотря на усилия по продвижению бренда, необработанные алмазы оставались основным источником дохода. По своей сути, De Beers по-прежнему оставалась компанией, занимающейся добычей и продажей необработанных алмазов.
Однако для Anglo American алмазы оказались в уникально непредсказуемом сегменте. В отличие от других товаров в ее портфеле, алмазы не стандартизированы. Каждый камень уникален, а динамика цен варьируется в зависимости от категории и реагирует на меняющиеся уровни спроса.
В результате мы получаем фрагментированный рынок, состоящий из множества ценовых микрокосмосов, прогнозирование цен на которые затруднительно.
По совпадению или нет, после поглощения компанией Anglo в 2012 году алмазный рынок стал все более волатильным, претерпев структурные изменения в отрасли и радикальные изменения в поведении потребителей. Спрос вступил в долгосрочный спад — падение, которое ускорилось за последние три года, что отражено в индексе цен на необработанные алмазы De Beers (Рисунок 1).
Рисунок 1: Исследование Diamond Press, основанное на отчетах Anglo American / De Beers.
Эти негативные факторы стали очевидны в финансовых показателях Anglo American. В 2016 году на долю De Beers приходилось 26% от общей выручки Anglo. К 2024 году ее доля упала до 12%. Она снова улучшилась до 19% в 2025 году после того, как Anglo прекратила свою деятельность в течение года, связанную с добычей платины, коксующегося угля и никеля (Рисунок 2).
Еще большее беспокойство вызывала рентабельность. Компания De Beers сообщила об операционных убытках в 2023 и 2024 годах, а также в 2025 году.
Его вклад в прибыль Anglo American до уплаты процентов и налогов (EBIT) снизился более резко, чем его доля в выручке, и алмазное подразделение не выплачивало дивиденды в течение последних трех лет в результате последовательных убытков (Рисунок 2).
Рисунок 2: Исследование Diamond Press, основанное на отчетах Anglo American / De Beers.
Эти продолжительные убытки побудили Anglo снизить стоимость De Beers на 1,6 миллиарда долларов в конце 2023 года, затем еще на 2,9 миллиарда долларов годом позже и еще на 2,3 миллиарда долларов в конце 2025 года.
Балансовая стоимость бизнеса упала до всего лишь 2,3 миллиарда долларов — резкое падение по сравнению с оценкой в 13 миллиардов долларов в 2012 году, когда Anglo заплатила 5,2 миллиарда долларов за 40-процентную долю семьи Оппенхаймер. Списания подчеркнули ухудшение рыночной конъюнктуры и свидетельствовали о снижении уверенности в долгосрочном росте и прибыльности De Beers.
Поэтому неудивительно, что в мае 2024 года Anglo American объявила о планах по продаже или выделению De Beers в отдельную компанию, сославшись на желание «повысить стратегическую гибкость как для De Beers, так и для Anglo American».
Для Anglo отказ от De Beers выглядит рациональным стратегическим шагом, особенно на фоне растущего давления со стороны инвесторов, требующих упрощения структуры компании и повышения стоимости всего ее портфеля.
Остается неясным, сохранится ли эта тенденция в отношении De Beers. Исход следующей главы в истории компании входит в число наиболее важных вопросов, стоящих перед алмазной промышленностью, учитывая влияние, которым компания по-прежнему обладает.
На первый взгляд, многолетнее сотрудничество Anglo с De Beers создает впечатление внушительного наследия. В действительности же стратегические ошибки и годы стагнации оставили любого нового владельца со скромной финансовой базой для развития и бизнесом, обремененным отсутствием роста на все более сложном алмазном рынке.
