Поскольку бренды в сегментах премиум и люкс демонстрируют разные результаты, то цель состоит в том, чтобы сделать отстающие бренды снова актуальными и создать у потребителя большое желание приобрести товары бренда, которое преобразуется в более высокие цены. Эта задача обычно ложится на отдел маркетинга, который пытается создать новый нарратив, часто включающий такие термины, как «вневременной» и «модернизировать».
Однако часто эти усилия не приносят существенных результатов и вместо укрепления капитала бренда часто ослабляют его.
Традиция против инноваций
Boucheron, коллекция 2021 года Holographic: колье, выполненное из обработанного горного хрусталя и бриллиантов, а также браслет и кольцо
В динамичном мире роскоши бренды должны балансировать между традициями и инновациями. Перепозиционирование бренда класса люкс — это сложная задача с высокими ставками.
Привлечение более широкой аудитории или адаптация к меняющейся рыночной динамике может заставить даже устоявшиеся бренды пересмотреть свою идентичность. Однако многие попадают в ловушки, которые размывают их ценность, отталкивают лояльных клиентов и подрывают положение на рынке.
Наиболее распространенные ошибки, которые бренды допускают при репозиционировании, и как их избежать.
Существенной ошибкой при репозиционировании является непонимание сути роскоши.
Сегодняшние клиенты ожидают клиентоориентированного повествования, но многие бренды все еще полагаются на такие модные слова, как "качество", "мастерство" и "материалы". Клиенты должны понимать основные ценности бренда. Репозиционирование должно усиливать, а не ослаблять эти атрибуты. Эмоциональная связь, которую создают люксовые бренды, имеет первостепенное значение, и поддержание твердой приверженности основным ценностям и уникальным торговым предложениям имеет важное значение.
Сила повествований
Bulgari, колье "Муза Рима", 2023
Игнорирование силы сторителлинга — еще одна распространенная ошибка. Создание экстремальной ценности зависит от точной истории бренда, которая раскрывает его эмоциональный мир и вдохновляет клиентов. Брендам необходимо определить свою роль в жизни клиентов.
Последовательная, дифференцированная, вдохновляющая и убедительная история, рассказанная с точки зрения клиента, имеет решающее значение.
Подлинность — ключ: слишком много брендов создают «маркетинговую чушь», которая отлично звучит на бумаге, но не имеет никакой ценности для клиентов. Вдохновение — это все, чтобы создать желаемость.
Еще одна распространенная ошибка — перепозиционирование на основе предположений, а не надежных потребительских инсайтов. Иногда бренды меняют свое направление, не понимая полностью желаний, стремлений и поведения своей целевой аудитории, что приводит к несогласованным стратегиям.
Тщательное исследование рынка для глубокого понимания потребительских тенденций и предпочтений имеет важное значение. Использование этих данных гарантирует, что стратегия репозиционирования будет соответствовать меняющимся потребностям и ожиданиям аудитории.
Многие истории брендов разрабатываются без учета конкурентной среды, и история, приписываемая конкуренту, вряд ли окажет влияние на рынок. Внутренние обзоры конкурентов часто не достигают цели, поскольку им не хватает деталей в обратном проектировании историй конкурентных брендов.
Клиентоориентированный подход
Дифференциация и клиентоориентированность имеют решающее значение. Бренды, которые меняют позиционирование без четкого и уникального ценностного предложения, рискуют слиться с фоном.
Следование тенденциям или подражание конкурентам может подорвать отличительность бренда. Четкое определение того, что отличает бренд от конкурентов, имеет жизненно важное значение. Выделение этих уникальных характеристик в усилиях по репозиционированию поддерживает сильное, дифференцированное присутствие на рынке.
Когда истории бренда неаутентичны, неточны, уже заняты другими и ориентированы на характеристики продукта, а не на основные ценности, бренды не могут создавать культурный капитал и желанность. Если ядро бренда не определено четко, реализация разваливается.
Хотя привлечение новых клиентов является общей целью, пренебрежение существующей клиентской базой может быть пагубным. Лояльные клиенты являются основой любого люксового бренда, и их отчуждение посредством радикальных изменений может привести к потере доверия и лояльности.
Погружение в цифровые технологии
В сегодняшнюю цифровую эпоху эффективное присутствие в сети имеет решающее значение для люксовых брендов. Многие бренды либо недостаточно инвестируют в цифровые технологии, либо принимают цифровую стратегию, которая не соответствует их люксовому позиционированию, что приводит к разрыву между имиджем бренда и его цифровым присутствием.
Разработка цифровой стратегии, которая дополняет усилия по репозиционированию, имеет важное значение. Для молодой клиентуры ожидания от опыта бренда никогда не были выше.
История бренда хороша настолько, насколько хороша ее реализация человеком, и многочисленные аудиты опыта подтверждают, что создание клиентского опыта, специфичного для истории бренда, является исключением, а не правилом.
В конечном счете, репозиционирование люксового бренда — это сложная и тонкая задача.
Понимая и избегая этих распространенных ошибок, бренды могут более эффективно управлять этим процессом, оставаясь верными своим основным ценностям и приспосабливаясь к современной динамике рынка.
Это требует целостного подхода, который переводит клиентоориентированную историю бренда в отдельные маркеры опыта по всей экосистеме создания ценности. Бренды, реализующие такие проекты, должны воспринимать их серьезно и расставлять приоритеты, подкрепленные достаточными ресурсами. Будущий успех зависит от качества реализации.
Mikimoto, колье "Рыболовная сеть"
Это мнение Дэниела Лангера, генерального директора Équité , признанного одним из «Пяти ведущих мировых лидеров мнений в сфере роскоши, за которыми стоит следить». Он является исполнительным профессором стратегии и ценообразования в сфере роскоши в Университете Пеппердина в Малибу и профессором роскоши в Нью-Йоркском университете в Нью-Йорке. Дэниел является автором бестселлеров по управлению предметами роскоши на английском и китайском языках и уважаемым международным докладчиком.
