Глава "Кристалла": бриллианты – это эмоции, которые надо поддерживать
Генеральный директор Смоленского ОАО ПО "Кристалл" Максим Шкадов рассказал в интервью РИА Новости, каковы перспективы бриллиантового бизнеса в России и что нужно делать, чтобы вернуть бриллиантам статус "лучших друзей девушек".
''Мировой рынок алмазов и бриллиантов в этом году трясет в лихорадке. Сырьевые компании, идя на поводу у спекулянтов, снижали цены, а банки Индии предоставляли практически неимитированные ссуды местным огранщикам, стимулируя перепроизводство. В результате стоимость сырья фактически оказалась выше, чем готовых изделий.
''
Ценность бриллиантов последнее время падает не только в денежном выражении: молодые покупатели во всем мире теряют интерес к ювелирной продукции, отдавая предпочтение люксовым аксессуарам. Что нужно делать, чтобы вернуть бриллиантам статус "лучших друзей девушек", и какие перспективы есть у этого бизнеса в России, рассказал в интервью агентству РИА Новости генеральный директор Смоленского ОАО ПО "Кристалл" Максим Шкадов. Беседовал Сергей Падалко.
— Максим Александрович, очевидно, этот год будет для "Кристалла" непростым, чего вы от него ожидаете? Как вы закончили первое полугодие, на какие объемы производства и реализации удалось выйти?
— Если говорить о динамике начала года, то объем реализации несколько меньше, за первые шесть месяцев реализовано готовой продукции на 69,1 миллиона долларов, в каратах изготовлено 49,2 тысячи. В первом полугодии 2014 года было изготовлено 61,6 тысяч карат на сумму 170,6 миллиона долларов. Это напрямую связано с тем, что сейчас происходит на рынке. Как и в 2014 году, по итогам этого года у нас будет снижение производства бриллиантов — ожидаем порядка 106 тысяч карат на 200 миллионов долларов.
На рынке сейчас происходит очень сложное движение, связанное с тем, что в последние несколько лет сырьевые компании пошли на поводу у спекулянтов. К сожалению, в этот процесс вовлечено достаточно много индийских банков, которые бесконтрольно предоставляли ссуды по национальной программе поддержки экспорта, и алмазы стали средством получения легких денег. Большая часть этих легких денег не пошли в так называемый алмазный трубопровод, на самом деле они растворились по всем просторам индийского бизнеса. Часть пошло на фондовый рынок, часть — в недвижимость, куда угодно.
В результате на рынке произошла диспропорция между ценами на сырье и ценами на бриллианты, и больше всего от этого страдает средний сектор — тот, кто производит. Потому что цена на сырье стала выше либо сравнялась с ценой на готовую продукцию.
На рынке на сегодняшний день избыток предложения. И для того чтобы сохранить производство в этих условиях, мы выпускаем исключительно точечную продукцию — то, что гарантированно будет реализовано.
Мы не находимся в вакууме — все зависит от ситуации на рынке, поэтому прогнозы на 2015 год не радужные, объем будет снижаться. Но я хочу сказать, что снижение по всем показателям в этом году будет не только у нас, оно будет и у добывающих компаний, и у производителей — по всей цепочке, по всему рынку. Потому что на сегодняшний день рынок входит в штопор, и каким будет выход из этого штопора, пока сложно прогнозировать, но радужных перспектив до конца года абсолютно точно я не вижу.
Самое главное то, что мы сохраняем трудовой коллектив, никого не увольняем, не сокращаем. Мы понимаем, что изменения происходят постоянно и подготовка персонала — дело крайне сложное, поэтому кадрами не разбрасываемся.
— Ваша доля на российском рынке не изменилась?
— Российский рынок у нас всегда был 1,5 — 2% и на наш бизнес особо он не влиял. Он тоже подвержен внешним факторам, по всем ювелирным компаниям в России также произошло снижение — у кого на 50%, у кого на 30%, у кого на 20%. Понятно, что бриллиантовая продукция не требует каждодневного обращения к ней, и спрос, естественно, не растет, скажем так мягко.
— Гохран в 2008-2010 годы закупал бриллианты "Кристалла", в этом году есть аналогичная программа?
— С Гохраном в этом году реализуется программа на 3 миллиарда рублей, которая была принята в начале года. Предвидя ухудшающийся рынок, мы обратились за поддержкой, Минфин и Гохран поддержали нас в этом. Программа работает очень качественно, Гохран улучшает свой сток бриллиантов. Мы ему поставляем наиболее качественные бриллианты только с высокими характеристиками и безупречной огранкой. И это абсолютно грамотное решение.
— Рост доллара, евро, обесценивание рубля влияет на ваше финансовое состояние?
— Безусловно, рост доллара и евро влияет на наше финансовое состояние только в положительную сторону, потому что мы привязаны к доллару, и рублевые показатели сейчас у нас очень хорошие. По первому полугодию мы превысили бюджетные планы и за девять месяцев превысим. В данном случае нам, как любой экспортной компании, это выгодно. Но это временное явление, потому что все равно цены на сырье номинированы в долларах и постепенно они нивелируются. Покупая сырье по новому курсу, ты уже находишься совсем в другой ценовой категории.
— В связи с санкциями против России как-то изменился рынок сбыта? Как "Кристалл" на себе почувствовал влияние санкций?
— В связи с санкциями против России наш рынок не изменился никоим образом. Но сильно изменилась для нас финансовая составляющая этого рынка. Всем нашим дочерним структурам, которые находятся в Евросоюзе и конкретно в Антверпене, западные банки отказали в продлении кредитных линий, что в результате повлияло на нашу деятельность. Зарубежная торговля — это вынесенный туда сток, который торгуется там. Его надо финансировать, поэтому финансировать приходится из России, и финансовая нагрузка, соответственно, выросла.
— Какие вы видите перспективы, чего ждете в целом от рынка в ближайшее время?
— Рынок сегодня крайне сложный. Как я уже говорил, на рынке перепроизводство бриллиантов — сверхпредложение, цены на сырье обогнали цены на бриллианты. На сегодняшний день они несколько начинают корректироваться, рынок начинает оздоравливаться. Очень много будет зависеть от самих добывающих компаний. Их сейчас рынок заставляет немного "закрывать кран". Сейчас задача — создать дефицит так, как произошло в кризис 2008-2009 годов. И благо, что АЛРОСА тогда совсем ушла с рынка, ей государство оказало поддержку — выкупило часть продукции в Гохран, и это дало рынку возможность в 2010 году рвануть вперед.
Я ожидаю, что цены на алмазы сейчас будут снижаться, в сегодняшних условиях они должны скорректироваться в среднем от 10% до 15%. В июне имело место беспрецедентное событие — De Beers не продала 75% своей продукции, просто клиенты отказались покупать. В августе De Beers уже снизила цены на 10%, и пока им удалось собрать с рынка порядка 300 миллионов долларов.
— А АЛРОСА тоже снижает цены?
— Я думаю, что АЛРОСА в этой ситуации тоже понизит цены — вариантов других нет, иначе никто ничего у них не купит. Ситуация сейчас очень сложная — они все сейчас сражаются за те деньги на рынке, которые там еще остались, и в соревновании между АЛРОСА и De Beers задача — кто быстрее эти деньги соберет. De Beers, на мой взгляд, себя ведет крайне неразумно, поэтому АЛРОСА здесь может на коне выехать, и они это хорошо понимают.
— Что происходит в этой ситуации с рынком огранки?
— Что касается собственно самого рынка огранки, он на 80% находится в Индии. Остальные рынки терпят очень серьезные изменения — в Ботсване, например, практически 70% обрабатывающих компаний закрылось, в Южной Африке осталось 100 огранщиков. Индия, Китай традиционно работают, но объемы там снижаются, и в условиях, когда количество бриллиантов на рынке превышает спрос, естественно, будет торможение и рынка огранки как такового.
Но тут еще есть другая проблема. В последнее время в Индии произошло несколько крупных банкротств, которые привели к тому, что банки начали очень жестко подходить к кредитованию и, соответственно, поджимают своих клиентов, а они для того, чтобы вернуть деньги, начинают демпинговать. Для того чтобы получить деньги и закрыть кредиты, индусы начинают продавать бриллианты по ценам на 20-30% ниже наших цен.
Ситуация — штопор, и куда она приведет, пока очень сложно сказать. Ничего хорошего в ближайшей перспективе я не вижу.
— Можно как-то повлиять на индийский рынок?
— На сегодняшний день это основная проблема для всего мира. Они на себя взяли ответственность контролировать 80% рынка, при этом финансируя практически 70% этого рынка. Но, судя по ситуации, которая сейчас развивается, они с этой ответственностью абсолютно не справляются.
Все проблемы рынка, о которых я говорил, вызваны исключительно индийскими коллегами. Они откровенно демпингуют, сплошь банкротятся, на финансовом рынке бурю вызвали. От них везде одна сплошная проблема и угроза, российскому производителю в том числе. Когда на рынке не востребованы никакие бриллианты, то нет никакой разницы, какой это производитель — российский или китайский.
Они сегодня весь рынок портят, и сейчас мы на Международной ассоциации производителей бриллиантов (IDMA) обсуждаем один из вопросов — сделать соответствующее заявление, обратиться к индийским коллегам, чтобы они задумались и привели себя в порядок.
В первую очередь им необходимо навести порядок в финансировании, то есть банки, которые выдают кредиты, должны четко следовать правилам, которые приняты в любом бизнесе, — знать клиента, знать, что он делает, какие у него стоки, какая у него система сбыта, а не выдавать просто так кредиты ради кредитов.
— В мае была создана Ассоциация производителей алмазов (АПА), АЛРОСА, De Beers и Rio Tinto Diamonds вошли в нее. Что она может изменить? Чего вы ждете от этой организации?
— Эта организация создана для того, чтобы заниматься глобальным маркетингом бриллиантов во всем мире. Они, наконец-то, прислушались к тому, что предлагалось и ассоциацией, IDMA в том числе. Необходимо срочно заниматься продвижением товара, потому что на сегодняшний день рынок бриллиантов не развивается. Было ожидание, что начнется его развитие за счет новых рынков, таких как Китай, Юго-Восток, но он насытился и развития нет.
Они пришли к выводу, что теперь развитие рынка может быть только путем маркетинговых инициатив. То есть более широкого охвата клиентской базы. Это то, чем De Beers занимался раньше — пятнадцатилетний вакуум, который произошел. Сегодняшний день показывает, что никто его не заполнил, и в результате бриллианты потеряли свои позиции по сравнению даже с другими товарами роскоши.
У поколения молодого, среднего возраста налицо абсолютная потеря интереса к изделиям с бриллиантами, потеря интереса в принципе к ювелирной продукции. Иногда даже на люксовые женские сумки спрос выше, чем на драгоценности. Бриллиант уже не является номером один среди новогодних подарков, не участвует в рождественских, в других семейных торжествах… Он ушел на пятую-шестую позицию.
Что такое продукция с бриллиантами? Это прежде всего эмоции, а эмоции всегда надо поддерживать. Бриллиант не несет никакой практической ценности, это абсолютно эмоциональные покупки и продажи. Поэтому без маркетинга и рекламы ничего не сделаешь.
Отсюда и пришла идея, что необходимо срочно что-то делать. Первый шаг сделан, сейчас, насколько я знаю, прорабатывается сама структура этой организации, выделен определенный бюджет. Они должны будут провести тендер, выбрать и нанять серьезную маркетинговую компанию, которая будет заниматься продвижением продукции глобального бриллианта по разным направлениям, по географии, по разным рынкам — Америка, Япония, Китай и так далее.
Но там очень сложные, насколько мне известно, взаимоотношения с De Beers, потому что De Beers параллельно развивает свои собственные бренды (Forever Mark, De Beers Jewellery). У них пока смешение понятий, и как они из этого выйдут, пока не очень понятно.
Вообще, надо возвращаться к тому, чтобы тратить на продвижение бриллиантов, как De Beers в свое время тратил порядка 180-200 миллионов долларов в год.
— С 2010 года "Кристалл" в основном производит продукцию по стандарту Triple Excellent. Насколько это сегодня востребовано и себя оправдывает? Нет ли планов немного "опуститься", сделать ассортимент шире?
— Если бы мы тогда не начали производить продукцию Excellent, то мы бы уже давно вылетели с этого рынка. Это продукция, которая востребована, которая себя оправдывает, эта продукция нам помогает на фоне индийского нескончаемого потока бриллиантов, потому что с индусами очень сложно конкурировать в обычном сегменте. Это было сознательное решение — уйти в более высокую нишу для того, чтобы идти впереди них на один шаг.
Но индусы и там уже подпирают нас, они стараются производить везде и все. И затраты по производству именно этой продукции где-то сопоставимы с нашими, а иногда у нас они даже ниже. Поэтому мы опускаться с точки зрения массовости продукции не собираемся.
Чтобы это сделать, надо иметь такую же систему финансирования, как в Индии. Надо иметь такое же фактически беззалоговое и безлимитное финансирование, которое дает возможность вести себя на рынке как угодно свободно. Мы себе такого позволить не можем, и законодательная база у нас другая. Да и практика показывает, что риски очень высокие.
— Что с российским ювелирным бриллиантовым брендом, насколько эта ваша идея еще жива?
— Эта идея не оставляет нас. Мы занимаемся собственным ювелирным брендом через нашу ювелирную группу "Смоленские бриллианты". Это отдельная компания, которая продвигает свой собственный бренд, но, конечно, мы ограничены в ресурсах. Если говорить о "Смоленских бриллиантах", то это порядка 30 миллионов рублей в год на рекламу. Это приблизительно 15% от бюджета реализации. Собственно, "Кристалл" не занимается ювелирным брендом на сегодняшний день.
Чтобы эту идею развивать с точки зрения глобального маркетинга российского бренда, мы сейчас в очередной раз ведем переговоры с компанией АЛРОСА для того, чтобы культивировался российский алмаз через российский бриллиант. И именно таким образом российский ювелирный бренд выходил на мировой рынок. Это вопрос непростой на самом деле, и пока идея остается идеей. Она многими принимается, но как ее реализовывать, пока конкретных планов нет.
— Уже давно идут разговоры о создании российской алмазной биржи, последнее предложение — на Дальнем Востоке. Как вы относитесь к этой идее?
— У нас понятия путаются — под словом "биржа" понимают несколько другое. Я был на Дальневосточном форуме, и в данном случае обсуждается не столько биржа, сколько концентрация бизнеса на Дальнем Востоке.
В каком виде, пока очень сложно говорить — биржа это будет или какой-то алмазный центр. Это вопрос теоретический и во многом
