Китайский KOL Savi носит кольца Missoma из вермеля из 18-каратного золота. Фото: Миссома
Спрос на современные ювелирные изделия в Китае растет, так как все больше молодых покупателей вкладывают средства в забавные, модные и доступные украшения, чтобы выразить свою индивидуальность. Заполняя нишу на рынке между изысканными ювелирными изделиями и альтернативами быстрой моды, это ворота для международных гигантов, таких как Swarovski и Pandora. В тоже время это обстоятельство открыло возможности для новых брендов. Среди недавно прибывших в Китай - британские компании Vinader и Missoma,занимающие нишу между бижутерией и fine jewellery. В 2023 году Моника Винадер создала китайскую дочернюю компанию и взяла под контроль свой флагманский магазин на Tmall после того, как в 2014 году дебютировала в регионе с обычным магазином в Гонконге и в 2018 году внедрила электронную коммерцию через местного оптового партнера.
Винадер запустила свой одноименный бренд в 2008 году и была одним из первых дизайнеров, которые стали пионерами в создании доступных demi-fine украшений, используя переработанные материалы и высокий уровень мастерства. Применив маркетинговую стратегию привлечения влиятельных лиц (KOL ) и прямых трансляций, компания нашла готовый рынок в Китае среди молодых состоятельных потребителей, которые ищут качество и сильную эстетику.
Точно так же разрыв между изысканными украшениями и модой преодолевает бренд Missoma, основанный креативным директором Марисой Хордерн. Производитель ювелирных изделий открыл магазин на Tmall Global в 2020 году, а позже добавил социальные каналы на Weibo и WeChat. Он успешно сотрудничает с блогером из Пекина Сави (@savislook), который ведет прямую трансляцию от имени Миссомы на Tmall и ранее одевал участниц китайского шоу талантов Sisters Who Make Waves . Украшения также продаются у розничных продавцов SKP Select, Luxemporium и Lane Crawford. Этой осенью Missoma организовала шоу-рум на Неделе моды в Шанхае, чтобы представить свои культовые продукты, такие как цепочки со змеями и квадратное малахитовое колье Люси Уильямс, а также новые коллекции, такие как коллекция Enamel and Stone с ручной росписью.
Эти британские бренды, наряду с Pandora и Swarovski, очень позитивно относятся к своему бизнесу в Китае — настолько, что Swarovski представила новое предприятие год назад в шанхайском торговом центре Hong Kong Plaza.
Мультисенсорное пространство флагманского бутика Азии под названием Instant Wonder переносит покупателей в яркий хрустальный мир Swarovski. Он изображается как магазин будущего, интерпретирующий коды огранки, цвета и геометрии Swarovski вместе с его австрийским наследием. Он представляет собой металлическую розовую «Чудесную комнату» с вращающимися дисплеями, изготовленными на заказ стульями в форме лебедя и серебристой комнатой, оснащенной роботизированными руками, известной как «Лаборатория», где наука встречается с магией.
Несмотря на растущий спрос со стороны молодых женщин на современные украшения с полудрагоценными камнями, Ванесса Ву, бизнес-директор по Европе консалтинговой фирмы Gusto Luxe, предупреждает о сильной местной конкуренции «с нишевыми брендами и крупными производителями, работающими на Taobao более локально, что с местным производством дает им преимущество в цене/затратах».
Проблемы Китая, связанные с COVID-19, требуют гибкости
Более серьезным препятствием, которое замедлило развитие этих брендов, является пандемия.
«Рынку бросают вызов», — признает Ирвинг Холмс Вонг, старший вице-президент и генеральный менеджер Pandora в Большом Китае. Датский бренд вкладывает значительные средства в Китай с 2015 года, открыв в общей сложности 18 магазинов и запустив свое присутствие на Tmall в 2016 году. «Наши результаты за последние кварталы в Китае были слабыми, но, несмотря на ситуацию, мы сохранили всех наших сотрудников на заработной плате. и у нас не было увольнений, несмотря на закрытые магазины».
Вдобавок к этим опасениям данные за апрель-июль этого года показали, что расходы на предметы роскоши упали на 40 процентов. «Мы должны признать, что все бренды сталкиваются с резким снижением готовности потребителей покупать», — добавляет Вонг. Однако, пока магазины были закрыты, Pandora начала развивать мощные каналы электронной коммерции, «устанавливая новые партнерские отношения на местных рынках и внедряя новые коммуникационные навыки».
Мартин Бирн, коммерческий директор Monica Vinader, выделяет еще одну дилемму, вызванную пандемией: доставка. Прежде чем взять под контроль свой бизнес в Китае, бренд отправлял товары оптом своему китайскому партнеру, но на это сразу же повлияла первая блокировка в 2020 году, за которой последовали более поздние локализованные блокировки. «Мы смогли доставить товар на наш склад в Китае, хотя это и заняло больше времени, но у нас возникли проблемы с выполнением заказов клиентов. Из-за полной изоляции в Шанхае мы не могли доставлять отдельные посылки по адресам потребителей, а Шанхай является для нас важной географической клиентской базой, [и поэтому] это нас задело».
Меньшее, но решаемое неудобство заключалось в том, чтобы физически доставлять коллекции в студии прямых трансляций или перемещать украшения для торжественных мероприятий. «Ни одна из проблем не была окончательной, и в этот период мы переключились на работу с некоторыми влиятельными китайскими эмигрантами», — говорит Бирн.
Китайская певица Лю Юйсинь (слева) и актриса Ян Ми (справа) носят украшения Моники Винадер. Фото: Weibo Моники Винадер
Missoma также подчеркивает важность гибкого подхода: «Я думаю, что наш клиент понимает сложную ситуацию», — говорит Мариса Хордерн. «Мы действительно вкладываем все силы в планирование каналов сбыта, от оптовых до прямых к потребителю, от онлайн до офлайн. Мы можем столкнуться с препятствиями на нескольких рынках или каналах, но наш подход одинаков; речь идет о том, чтобы быть гибким и реагировать на любые вызовы».
Внимательно следя за ситуацией, Pandora поручила своей региональной команде удаленно взаимодействовать с местными потребителями в периоды ограничений и приглашать их в свои магазины, когда ситуация улучшится. «В самый сложный период с апреля по июнь, когда наш склад был закрыт, мы быстро улучшили наши системы, чтобы включить новую функцию доставки онлайн-заказов из магазинов в качестве меры по смягчению последствий для онлайн-бизнеса», — говорит Вонг. «Опыт работы в сложной бизнес-среде может продемонстрировать возможности и устойчивость организации».
Pandora и другие бренды амбициозны и рассматривают Китай как один из рынков со значительными возможностями роста в будущем. 40-процентное сокращение расходов на предметы роскоши, на которое ссылается Pandora, может быть использовано в своих интересах, отмечает Ву. «Ограниченный располагаемый доход заставит [потребителей] рассматривать гибкие варианты, особенно если ДНК бренда соответствует их образу жизни и мышлению».
Между тем, ранее в декабре исполнительный директор Swarovski Алексис Насард заявил, что в этом году продажи бренда выросли на 10 процентов почти на всех рынках, кроме Китая. Учитывая, что Китай является вторым по величине рынком для бренда после США, еще неизвестно, как смягченные ограничения Пекина повлияют на продажи в стране в следующем году.
Ясно то, что по мере того, как потребители начинают более осознанно относиться к своим расходам, demi-fine украшения, предлагающие более высокое соотношение цены и качества, никуда не денутся. «Даже при неопределенности обстоятельств в реальной жизни для молодого поколения было бы разумным вложением купить несколько доступных ярких украшений для своих встреч в Zoom», — объясняет Ву из Gusto Luxe. «[Это] одна из причин, почему во время пандемии на западном рынке выросли такие ювелирные бренды, как Missoma».
