Певица и посол Chanel Дженни в украшениях из коллекции Coco Crush. Изображение: Chanel
Chanel долгое время считался олицетворением роскоши. Однако дом, который построила Коко Шанель, сейчас переживает один из самых сложных моментов в своей недавней памяти.
Финансовые результаты Chanel за 2024 год показывают, что империя роскоши борется с последствиями своей стратегии: выручка упала на 4,3% до 18,7 млрд долларов, а операционная прибыль резко упала на 30%. Это указывает на изменение поведения клиентов — от покупок с высокой маржой к покупкам с низкой маржой.
Аналитики указывают на два важнейших фактора, обусловивших спад: ценовой перебор и творческая неопределенность.
Цена эксклюзивности
Роскошь в основе своей заключается в создании экстремальной ценности. Клиенты будут покупать только тогда, когда почувствуют, что предоставленная ценность значительно превышает стоимость. Поэтому, когда бренды повышают цены таким образом, что это существенно меняет их ценовое позиционирование, они также должны соответственно повышать свою воспринимаемую ценность. Невыполнение этого требования грозит потерей клиентов и продаж.
Chanel применила крайне агрессивную ценовую стратегию, увеличив цены примерно на 60% в период с 2020 по 2023 год — самый резкий скачок в секторе роскоши. Сумка Classic Flap, которая когда-то стоила €5000, теперь стоит более €10000. Этот резкий скачок оттолкнул даже лояльных клиентов и вызвал широкую негативную реакцию в Интернете. Социальные сети взорвались разочарованием, а на Reddit появились сообщения: «Я больше не буду платить двухгодичные сбережения за сумку», что отражает растущее мнение о том, что Chanel перешла от эксклюзивности к эксплуатации.
Сумка Chanel Classic Flap, известная своим ромбовидным узором, кожаным ремешком и цепочным ремешком, а также поворотным замком в виде двойной буквы C, теперь продается по цене более 10 000 долларов. Изображение: Chanel
Более того, Chanel не смогла предоставить никаких ощутимых обоснований масштаба своего повышения цен. Напротив, прямые конкуренты, такие как Hermès или Louis Vuitton, приняли гораздо более сдержанный подход.
В то время как некоторые аналитики возлагают вину за результаты бренда за 2024 год на макроэкономическое давление, решение Chanel приостановить рост цен в 2025 году предполагает внутреннее признание стратегических ошибок. Теперь перед ним стоит дилемма: как сохранить свою ауру эксклюзивности, избежав обвинений в жадности в эпоху инфляции.
Штормы в социальных сетях
TikTok стал эпицентром негативной реакции бренда. В 2021 году провал адвент-календаря Chanel за 825 долларов , получивший название «Fyre Fest» после того, как в нем не было ничего, кроме наклеек и пластиковых безделушек, набрал 12 миллионов просмотров и стал символом подрыва воспринимаемой ценности.
Совсем недавно, в апреле 2025 года, видеоэкскурсия по фабрике, призванная подчеркнуть мастерство бренда, дала обратный эффект, когда зрители отметили преобладание машинного производства сумок стоимостью $10 000. Один вирусный комментарий резюмировал это мнение: «Hermès делает полностью ручную работу за немного большую сумму — это грабеж среди бела дня».
Жалобы на качество еще больше усугубили проблемы Chanel, когда вирусные посты демонстрировали неровные клапаны и дефекты шитья. Эти инциденты подпитывали то, что аналитики называют «кризисом восприятия», подрывая повествование о мастерстве, которое является центральным для ценообразования предметов роскоши. Правда это или нет, в сфере роскоши восприятие — это реальность, и когда клиенты чувствуют, что их используют, пристальное внимание усиливается.
Творческий перекресток
В то же время креативное направление Chanel пошатнулось из-за смены руководства. Недавние коллекции под руководством Виржини Виар вызвали неоднозначные отзывы, даже негативную реакцию, поскольку отсутствие определенного видения оставило молодых потребителей равнодушными.
Назначение Матье Блази сигнализирует о надеждах на обновление, но аналитики предупреждают, что творческие инновации должны соответствовать коммерческой реальности — баланс, который Chanel еще предстоит продемонстрировать. И если дому не удастся восстановить восприятие чрезвычайной ценности, его недавний финансовый отчет может стать лишь началом нисходящей спирали. Крах бренда Gucci служит предостережением о том, как быстро бывшие любимцы могут потерять расположение клиентов.
Роскошная проверка реальности
Тем не менее, не все подразделения Chanel потерпели неудачу. Косметика и парфюмерия процветали, продажи средств по уходу за кожей взлетели на 22% в четвертом квартале 2024 года. Ювелирные изделия также выросли, особенно линия Coco Crush, что указывает на то, что доступные ценовые категории остаются жизнеспособными. Однако эти результаты подтверждают оценку того, что Chanel не способна создать воспринимаемую ценность, необходимую для оправдания своего повышенного ценового позиционирования.
В конечном счете, затруднительное положение Chanel подчеркивает общеотраслевую истину: даже у традиционных брендов есть ценовые ограничения. Они должны сначала создать экстремальную ценность, прежде чем взимать за нее премию. Выбирая поглощение тарифов вместо того, чтобы перекладывать издержки на потребителей, Chanel признает необходимость перекалибровки. Как отмечают пользователи социальных сетей: «Исключительность не должна означать исключение».
Бренду теперь необходимо переформулировать свою идентичность в эпоху, когда восприятие ценности формируется краудсорсингом на TikTok, а финансовая доступность все больше определяет амбициозный статус. Ответ Chanel потребует как стратегической переоценки, так и творческого переосмысления, чтобы создать прецедент для следующей главы роскоши. Остается вопрос: сможет ли логотип с двойной буквой С сохранить свой блеск, когда клиенты чувствуют, что его воспринимают как должное?
Это мнение Дэниела Лангера, генерального директора Équité., признан одним из «Глобальных пяти ключевых лидеров мнений в области роскоши» и советником некоторых из самых знаковых брендов класса люкс в мире.
