В течение большей части последних двух десятилетий популярность золота — когда-то самого ценного драгоценного металла для изготовления из украшений падала. Благодаря западному влиянию основные потребители Китая обратились к бриллиантам (Китай удерживает позицию второго по величине рынка потребления бриллиантов) и другим драгоценным камням, оставив золотые украшения как забытый символ прошлого. Но 2022 год перевернул ситуацию с ног на голову.
Сегодня продажи золота восстанавливаются, и на этот раз энтузиазм исходит в основном от молодых миллениалов и поколения Z. По данным China Gold Association, рынок золотых ювелирных изделий в стране вырос на 45 процентов с 2020 по 2021 год, при этом 75 процентов покупателей принадлежит к возрасту 25-30 лет.
Золото также является самой быстрорастущей категорией на ювелирном рынке Китая. С 2017 по 2021 год золото росло со скоростью 5,9 процента в год, что выше, чем у бриллиантового рынка (3,5 процента) и среднего показателя по отрасли (2,9 процента). Поскольку новая волна китайских ювелирных компаний ускоряет тысячелетний ребрендинг золота, исследовательская фирма Leadleo ожидает, что драгоценный металл будет расти на 6 процентов ежегодно в течение следующих пяти лет, превысив ожидаемый рост бриллиантов на 2,5 процента.
Движение роста национального самосознания Guochao, которое за последние несколько лет штурмом захватило молодежный потребительский рынок Китая, сыграло жизненно важную роль в возрождении золота. Золото, считающееся главным образом традиционной драгоценностью материкового Китая, до сих пор доминирует в некоторых из самых важных культурных событий страны. Например, в большинстве районов ханьского Китая «золотое трио (三金)», состоящее из золотого кольца, браслета и ожерелья, является приданым, необходимым для заключения традиционного брака. В зодиакальные годы люди носят золото как амулет, так как, согласно суеверию, только золото может отогнать злых духов, которые приносят такие времена.
Растущее чувство национализма означает, что молодые потребители теперь смотрят на эти обычаи с обновленным чувством признательности. «Молодое поколение настроено патриотично и готово тратить деньги на отечественные, а не на иностранные бренды, которые пользовались большим авторитетом в прошлом», — сказал Чан Сай-Чеонг, управляющий директор крупнейшего китайского ритейлера ювелирных изделий Chow Tai Fook, в январском интервью газете Файнэншл Таймс .
Возможно, из-за этого возвращающийся интерес к традиционным золотым ремеслам переопределяет ювелирную сцену страны. «Золото гуфа» (古法金) — древняя китайская ювелирная техника изготовления замысловатых резных золотых изделий — из нишевого тренда в социальных сетях превратилась в сектор, стимулирующий рост ювелирного бизнеса. По данным China Gold Association, рыночная доля «Gufa Gold» выросла с 2 процентов в 2019 году до 16 процентов в 2021 году. «Коллекция наследия», линия аксессуаров, вдохновленная золотом Gufa, запущенная Чоу Тай Фуком, набрала 166,23 процентный рост продаж с апреля по сентябрь 2021 года, как сообщает компания.
Коллекция «Наследие» Чоу Тай Фука, вдохновленная древней китайской ювелирной техникой, продемонстрировала бум продаж во второй половине 2021 года. Фото: Чоу Тай Фук
Если в недалеком прошлом золото олицетворяло устаревший вкус старшего поколения, то теперь оно является выражением идентичности поколения Z, которое означает как личный стиль, так и культурную лояльность.
«На западном рынке золота истории брендов часто связывают золото с королевской властью и позиционируют его как символ богатства и власти. Молодые китайские потребители представляют собой другую аудиторию. В них сочетается чувство врожденного восточного характера и глобальное видение мира. Они носят украшения, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность, и им нужно что-то, что вдохновляет их в культурном плане», — прокомментировал Аюр Ву, основатель и генеральный директор YǏN, современного китайского ювелирного дома. Ее лейбл YǏN вместе с растущим числом местных ювелирных компаний стремится производить современные дизайнерские золотые изделия, которые отходят от «безвкусных» стереотипов о драгоценностях.
YǏN, китайский ювелирный бренд, основанный в 2014 году, специализируется на производстве современных золотых изделий. Фото: предоставлено YǏN
Помимо модной идентичности, Ву также подчеркивает фундаментальный прагматизм, стоящий за растущей потребительской базой золота в Китае. «Из-за запрета на поездки в связи с COVID-19, роста внутреннего потребления и в целом более неспокойных экономических перспектив потребители захотят владеть вещами, которые могут сохранять ценность в долгосрочной перспективе. Некоторые покупатели выбирают золотые украшения только из инвестиционных соображений», — сказала она Jing Daily .
Сюаньсюань Чжан, 28-летний специалист в области высоких технологий из Пекина, кажется, согласна с этим утверждением. Она сменила подарок на день рождения, вместо ожерелья Тиффани приобрела золотую цепочку Чоу Тай Фука. «По сравнению с серебром золото может сохранять свою ценность. Сегодня много говорят об увольнениях и рецессии, поэтому я стараюсь быть более консервативным в финансовом отношении», — пояснила Чжан.
Для международных брендов золотой бум раскрывает два важнейших качества потребителей нового поколения — они патриотичны и прагматичны.
Хорошая новость состоит в том, что рост популярности золота показал, что молодые китайские потребители отказались от риторики о том, что «золото безвкусно». Этот традиционный драгоценный металл был воспринят как захватывающая новая среда для самовыражения. И это возможность для всех.
